A股美容护理投资十强 国货迎来“龙抬头”｜年终盘点和2024新年展望

《投资者网》乔丹

爱美之心，人皆有之。美容护理已融入消费者的日常生活中，其需求和增长空间持续扩大。中国化妆品行业展现出巨大的增长潜力。

国家统计局数据显示，2000年-2022年，我国化妆品零售总额从132亿元跃升至3936亿元，22年间复合增长率高达16.7%，远超同期人均可支配收入11%的复合增长率。

近年来，国产品牌在市场份额和品牌影响力上的提升，使得化妆品市场竞争愈发激烈。多年的高速发展让众多投资者看到了国产品牌长期、优质发展的潜力，特别是一些在研发、产品力和营销能力上表现突出的美容护理上市公司，赢得了众多投资者的青睐。

为了给投资者提供有价值的参考信息，《投资者网》推出“年终盘点及2024新年展望”系列专题。我们将通过多维度的硬指标，深入挖掘美容护理A股市场中那些具备高成长性和高价值的潜力企业，助力投资者更好地把握行业投资机会。

国内龙头绽放生机

过去的20年里，随着国民可支配消费的增长，中国化妆品市场规模呈现出高速增长的态势，已稳居全球化妆品消费国的首位。然而，自2023年以来，整个行业的发展略显平淡。

根据财信证券研报发布的数据，2023年全年，申万一级美容护理指数的涨跌幅为-31.96%，分别落后于上证综指、沪深300和创业扳指的29.18%、20.47%、13.09个百分点，这一表现位列申万31个子行业的末位，相较于2022年的排名下滑了26位。

另据国家统计局的数据，2023年前11个月，化妆品零售总额为3843亿元，同比增长4.7%。相比之下，同期社会消费品零售总额增长了7.2%。这是近几十年来，化妆品增长首次大幅落后于社会消费品零售总额。

尽管如此，国内化妆品市场依然展现出强大的发展潜力。随着国力的提升和消费者对国货的自信，再叠加线上渠道渗透提升的红利，国内品牌如珀莱雅（603605.SH）、华熙生物（688363.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等企业凭借高品质和性价比，实现了逆势突围。在2023年的“双十一”购物节中，珀莱雅首次荣登天猫、抖音护肤品类的销售榜首，这一成就充分展示了国货品牌的影响力。

聚焦国内A股市场，上述国货也颇具实力。从市值角度来看，爱美客（300896.SZ）、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、锦波生物（832982.BJ）、敷尔佳（301371.SZ）、上海家化（600315.SH）、科思股份（300856.SZ）、丸美股份（603983.SH）、水羊股份（300740.SZ）位居前列。

其中，贝泰妮、敷尔佳、科思股份的市盈率相对较低，在20倍上下。市净率上，敷尔佳、上海家化、丸美股份、水羊股份在2-3倍左右，而华熙生物、贝泰妮、科思股份则不超过5倍。

市盈率和市净率是评估上市公司价值的两个重要砝码。当市盈率和市净率保持在一个较低的水平时，通常意味着市场对这些企业的估值相对较低，这或许暗示着这些企业具备更大的增长潜力和发展空间。但投资伴随风险，还需考虑其他因素，如公司财务状况。

研发与产品力加持，国货百花齐放

从营收角度来看，2023年前三季度，珀莱雅、上海家化与华熙生物形成了行业三巨头，业绩表现优异。在营收增速上，多家企业保持着双位数增长，其中锦波生物的增速更是达到了105.64%。

盈利性上，根据扣非净利润指标，爱美客、珀莱雅、科思股份位列前三，展现出强大的吸金能力。从增长率来看，锦波生物、科思股份增长势头强劲，增速分别达到179.77%、114.14%。其他企业如爱美客、珀莱雅、水羊股份、丸美股份同样表现出色，增速均达到45%以上。

尽管当前国内化妆品市场规模庞大，但市场竞争依然激烈。品牌之间为抢占市场份额而引发价格战，产品同质化程度高、消费者粘性较低等因素加剧了市场竞争。部分企业在业绩上也呈现出了负增长，这也提醒着行业需要不断创新和提高品质。

而发迹于互联网时代的国产化妆品牌，在经历了激烈的营销时代后，已经开始注重长期研发投入。2023年前三季度，华熙生物的研发费用排在首位，其次是贝泰妮及爱美客。

这种对研发和创新的重视，不仅有助于企业创造出更受消费者欢迎的好产品，还能在不影响企业正常运营的前提下，适当减少营销投入。

回顾中国美容护理数十年的发展历程，不可否认的是，国货化妆品一直在外资品牌的压力下艰难生存，中国化妆品市场的发展可谓是一段中外品牌不断博弈的历史。

然而，随着电商平台的迅猛崛起，国内化妆品市场的线上渠道占比急剧增加。在这场渠道变革中，国产品牌比国际品牌更快适应，他们凭借线上营销和年轻人对国产品牌的自豪感，迅速提升了品牌影响力。

以珀莱雅为例，它顺应时代发展潮流，在产品端、营销方式、渠道转变等重要节点作出了改变。例如，利用大单品驱动二次爆发、由单品牌发展至多品牌、从线下渠道发家销售发展至线上为主力等。2023年上半年，公司线上渠道销售额占比已提升至92%。在爆款单品战略的加持下，2023年一季度，其主品牌“珀莱雅”的营收突破50亿元。这些变革不仅展现了珀莱雅的敏锐市场洞察力和创新能力，也为其赢得了更多的市场份额和消费者认可。

更重要的是，国产品牌更了解中国消费者的需求和习惯，具备灵活的产品研发、广告宣传、产品定价调整的特性，能迅速应对市场变化。

到了2022年，国货品牌已具备了与国际品牌相抗衡的实力。据Euromonitor数据显示，中国品牌在2022年的市场占有率已经达到了49.1%。上述上市公司的一些财务指标反映出来的出色表现，也是国货品牌实力崛起的明证。

分化中寻找确定性

在评估企业的投资效益时，一个不可忽视的重要衡量标准是ROIC，即投入资本回报率。ROIC真实反映了企业在运用投入资本（包括股东权益和债务）的情况下，所获得的净利润与投入资本之间的关系。ROIC越高，企业在运用投入资本过程中所创造的净利润也就越多，投资效益也就越好。

2023年前三季度，在美容护理行业中，锦波生物、爱美客、科思股份、珀莱雅、敷尔佳、贝泰妮、华熙生物、水羊股份、上海家化、丸美股份这十家企业在这项指标中表现尤为出色。这些企业的ROIC稳定在5%-23%的区间，展现出了出色的投资收益。

回顾2023年，中国美容护理市场见证了“渠道变革、营销变革、消费变革”三浪叠加的时代加速到来。从上述企业的表现中不难看出，这些企业在产品研发、品牌建设、市场营销等方面进行了持续的投入和努力，从而在行业中脱颖而出，赢得了市场的广泛认可。

展望2024年，财信证券认为，长期来看，目前该赛道已经进入格局加速优化阶段，行业竞争加剧叠加流量红利见顶，行业增速或将持续放缓。外资品牌走弱，国货品牌分化加剧，“营销能力”和“研发能力”缺一不可。此外，管理差异性特点也逐渐凸显。建议关注持续增强品牌势能，调整营销策略，不断夯实新兴渠道领先优势，且具备扎实研发功底、多品牌矩阵的国货品牌。

上海证券预计2024年消费将延续复苏趋势，受2023年基数影响，预计总体社零增速前低后高，医美和化妆品等可选消费需求有望改善。

万联证券也表示，短期来看，受内外部环境影响，部分医美、化妆品龙头近期业绩出现放缓；但中长期来看，颜值经济下医美、化妆品需求仍然庞大，多项化妆品、医美相关法规发布，行业洗牌背景下合规化妆品、医美龙头公司将会受益。（思维财经出品）■