董宇辉单飞开门红，“与辉同行”的挑战才刚刚开始

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在万众瞩目中，董宇辉新账号“与辉同行”迎来开播。

1月9日，一身黑西装的董宇辉出现在“与辉同行”抖音直播间，当晚7点过后，直播间在线人数瞬间达到10万+。

当日晚间8时许，俞敏洪也出现在直播间，和董宇辉联袂直播。

对于外界关注的小作文事件，俞敏洪坦言，“尽管之前有一些小的风波，但我觉得结果是有波折比没波折好，这让宇辉做自己平台的时间提前了。”

董宇辉表示，前一晚紧张到没睡好，俞敏洪则安慰道，“不要定任务，我不在乎你们销量。”

而这场“没有KPI”的直播带货，反而收获了泼天的富贵。

据灰豚数据，截至1月9日晚上9点，该场直播累计在线观看人数超3000万，观看人数峰值超170万，涨粉超167万；从GMV来看，“与辉同行”产品销售额超1亿元，直播间冲上带货总榜第一名、即时人气第一名。

对比之下，同期东方甄选的数据表现欠佳。

带货榜上，与辉同行蹿升至首位，东方甄选则位列十名之外。根据数据分析服务平台蝉妈妈公布的数据，同款的羔羊生鲜礼盒，当晚在“与辉同行”直播间卖了750w-1000w，在“东方甄选”直播间卖了100w-250w。

从数据来看，“与辉同行”的首场直播无疑是开门红，也再次证明董宇辉个人IP的影响力。不过，脱离东方甄选，“与辉同行”的挑战可能才刚开始。

根据目前的诸多细节推测，文旅可能是“与辉同行”未来发力的重点方向，但从首播来看，不论是选品、主播还是直播风格，“与辉同行”和“东方甄选”都高度相似，“与辉同行”未来还需要走出一条差异化之路。

风头盖过东方甄选

这场直播，“与辉同行”打了一场热热闹闹的开门红。

直播开场后，董宇辉带领着团队七名主播进行才艺表演，其中有东方甄选团队的熟人，也有刚刚走向台前的新人，才艺表演包括弹唱表演、中英文朗诵以及大合唱多首歌曲。同时，董宇辉还简要介绍了与辉同行的重点板块设置，包括文旅、图书、名人对谈、社会公益等。

值得一提的是，在直播间的董宇辉，似乎已经做好了向团队管理者转变的准备。

他提到，现在会为了给员工发工资而焦虑，同时他多次在直播间感谢粉丝，运营和维护粉丝群体。

“我们就喜欢这样的主播，会劝我们不要冲动下单，也会叫我们不要点赞了。”多名董宇辉“丈母娘”在直播间表明了自己的态度。“我们就跟着主播走，主播去哪里我们就去哪里下单。”

董宇辉的“丈母娘们”在董宇辉新账号开播首日，证明了董宇辉个人的号召力，并不会因为平台的变化而被削弱。

根据达多多数据，直播不到两小时，与辉同行直播间的在线观看人数已经突破200万，GMV更是已经超过了5000万。这些数据在短时间内的快速增长，凸显了董宇辉的号召力和平台的潜力。

与之对比的是，东方甄选的平均在线人数人数仅有2万人，GMV在1000W-2500W，不及与辉同行的一半。

显而易见，就开播首日的表现而言，董宇辉个人的表现，全方面超越了东方甄选。

不少网友表示，已经不再关注东方甄选，而是转向了“与辉同行”，认为董宇辉才是东方甄选的灵魂，没有了他，东方甄选就失去了吸引力和竞争力。

不过，此次直播并未让外界看到董宇辉与东方甄选的错位发展，以及设想中的转向书籍、文化、旅游等方向。

在“与辉同行”当晚的直播货架上，商品包括肉类水产、水果、零食坚果、米面粮油、乳品饮品以及书籍等，与“东方甄选”直播间较相似，部分选品出现重合。

有业内人士评价，董宇辉是唯一一个不靠低价优势成为“超头”的主播，他身上的观众缘、情绪价值和即时性的知识满足，是他的必杀技。“而如今，真正到了验证董宇辉的商业价值和个人能力的时候。”

内容方面，董宇辉在直播中透露，在保持东方甄选农产品基因的基础上，与辉同行在未来可能还会进行一系列“跨界”合作，涉及各行各业大咖领军人物的访谈。在此前的直播中，董宇辉表示将亮相东方甄选广西行。而与辉同行之后也将涉及文旅类产品，“走出去让大家看到山河壮美。”

“与辉同行”不是单飞

一直以来，外界一度视“与辉同行”为东方甄选“去董化”的一步棋。对此，董宇辉曾公开回应否认。

2023年12月21日，董宇辉在东方甄选直播间表示，自己虽组建个人工作室，但并未离开东方甄选，工作室100%由东方甄选控股，营业额完全合并到后者的财务报表中。

在直播中，董宇辉将与辉同行形容为：“东方甄选探索新业务的直播间。”“我现在是‘东方甄选’合伙人，我希望两家公司都好。”

据天眼查APP显示，与辉同行(北京)科技有限公司注册资本1000万元，董宇辉为法定代表人、执行董事、经理，俞敏洪担任监事。股权穿透显示，由孙东旭担任法定代表人的新东方迅程网络科技100%控股与辉同行，与辉同行(北京)科技有限公司实控人依然为俞敏洪。

很明显，不管是董宇辉本人意愿，还是从资本股权穿透角度分析，董宇辉不能也不会与东方甄选划清界限。

此前，东方甄选的“小作文”事件闹得沸沸扬扬，事情起因于一段视频中董宇辉念的文案，后来引发了关于文案创作权的争议。这场风波对东方甄选造成了不小的影响，包括直播间观众数量骤降、粉丝数量大幅下降、以及股价下跌。

为了平息这场风波，东方甄选采取了一系列措施，后续定下了为董宇辉成立独立工作室的策略。东方甄选宣布董宇辉的身份由“带货主播”，变更为 “东方甄选高级合伙人”。

“小作文”风波之下，东方甄选与董宇辉完成了一次快速整合，既吸引了一波流量，也在一定程度上实现了账号矩阵化的目标，让上市公司的商业模式更加健康。

个人IP的价值，正在被重估

董宇辉早已经不是一位普通的主播，而成为辨识度极高、人文色彩浓厚、眼缘极佳的超级IP符号，他输出的是价值，观众对他产生了共情，愿意为他付费。

实际上，自董宇辉风波过后，董宇辉本人虽然多次表示不会跳槽，但其作为公司IP形象独立发展的思路，越来越清晰。

此次“与辉同行”首播的成功，再一次定义了个人IP的价值。

罗永浩曾经说，分开一个直播间就知道董宇辉的价值了。某知名MCN机构评估董宇辉IP的价值，认为约值10亿美元，毕竟头部网红可遇而不可求。

如果宇宙的尽头是直播带货，那么直播带货的尽头就是平台与大主播之间的复杂博弈，这些较量在东方甄选如何复制董宇辉，美ONE如何摆脱“李佳琦依赖症”，李子柒能否夺回“李子柒”等诸多纷繁复杂的讨论后，此消彼长。

对如今的东方甄选来说，最难的并不是“切割”董宇辉，或者“留住”董宇辉，而是如何在暗流涌动中，批量化地打造下一批“董宇辉”。

显然，这并不容易。当前的环境下，顶流IP的形成需要天时地利人和的综合条件，其中的运气和偶然成分，占据了很大的比重。

董宇辉的成功，从某种程度来说，也与抖音平台的特殊发展状况有关。企业的员工、高管均可替代、可培养，但主播可遇不可求，董宇辉是不可复制的，就算东方甄选将小编创作的“小作文”交给其他主播来播，恐怕也无法取得董宇辉直播的效果。

对东方甄选而言，董宇辉的“自立门户”一方面给东方甄选带来了巨大的挑战，但也为其提供了重新定位和发展的机会，如何找到平衡点，打造真正属于自己的品牌形象，是其面临的重要课题。

而对于董宇辉来说，“与辉同行”只是一个新的开始，他还需要不断地努力和创新，才能够在这个激烈的竞争中，保持自己的领先优势。