东方甄选的“新与旧”

作者｜陈   妍 编辑｜大   风

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前几天，孙东旭和主播明明在东方甄选直播间带货时，又闹了一出抓马大戏。 当天9点半的时候，明明就来到了直播间，但孙东旭没让他坐下来一起直播，反而让他在旁边干站了半个小时。等到10点，明明提醒孙东旭该下播了，但他不愿意离开，又耽搁了半个小时卖书孙东旭还让明明按照他的要求带货，期间多次插话打断他的发言。 孙东旭和明明直播带货这种丝毫不顾及直播间观众情绪的诡异行为，不由让人联想起，“小作文”事件发生后，孙东旭到东方甄选直播间一坐，手机桌上一摔，说道：“今天，确实是来开个会。”那表情，3分轻视、4分厌恶，5分威严，十分不耐烦。 本质上，都是孙东旭把传统企业管理的老习惯延续到了直播间，试图保持他的权威性，结果适得其反。 “与辉同行”开播这段时间以来，外界都在盛传“董宇辉上位，孙东旭下台”的爽文叙事，但真实情况或许是，孙东旭没有“下台”，他与董宇辉也不存在实质性矛盾。 站到更高维度来看，这只是东方甄选从一家从传统教培机构转型成新型直播带货公司的过程中，新旧商业模式交替，产生的局部震荡而已。 董宇辉的成名路，少不了孙东旭 事实上，孙东旭算得上是董宇辉的伯乐。 当年，新东方西安学校有2000名老师和员工，孙东旭是当时的校长，董宇辉只是1/2000的基层导师。董宇辉后来回忆起，有一次他在一个大教室，面对200多个人进行分享，他一个人在台上讲得热火朝天，手舞足蹈，但台下没人理他，都在低头看手机，场面一度非常尴尬。 这个时候，孙东旭突然从后面推门进来，台下的人也不得不认真起来。等到董宇辉讲完，孙东旭一个人站在最后一排，拍手叫好，还让董宇辉把刚才演讲的内容发到他邮箱。这件事给了当时的董宇辉很大鼓励。 孙东旭早年 对于在西安的相遇相知，董宇辉自己形容，一个大学刚毕业自命不凡的年轻人，碰上了一位富有激情，敢于打破重塑，有改革毅力的领导，两人一拍即合。在工作第二年，董宇辉被孙东旭破格提拔，当上了新东方历史上最年轻的高中英语教研组长。 后来新东方面临艰难转型，集团内部都很摇摆。在送走最后一个英语组的同事后，董宇辉也起了离职的念头，他去找孙东旭告别，孙东旭却劝他留下：“你留下来，我们一起奋斗。天亮的时候，就能看到光。” 董宇辉被推举成为东方甄选的首发主播，但长达半年的时间里，东方甄选始终保持着冷清状态。董宇辉直播带货几个小时，一颗梨都卖不出去。 董宇辉在东方甄选 当时也是孙东旭给到了情感和生活上的支持。直播结束，通常已经是下半夜了，孙东旭经常载着董宇辉、石明去吃烤串，每次点单的时候一定加几个虾。回家路上，车里大声播放着歌曲Unstoppable（势不可挡），躁动的鼓点激励着同样低落的他们。 董宇辉调侃过：“2021年冬天，我和明明刚刚来北京，手头不宽裕，天气冷，孙总就每天开着自己那辆‘破车’请我们吃饭，送我们回家。” 不可否认董宇辉自身的才华与智慧，但要是没有孙东旭的赏识提拔，董宇辉可能不会晋升那么快，没法认识俞敏洪，也没有后来在东方甄选直播间爆红出圈了。 从新东方到东方甄选，转型期的阵痛 一起走过艰难日子，又迎来一场爆火，头部主播年入千万，CEO套现上亿，东方甄选转型成功，原本皆大欢喜。    问题是，董宇辉个人IP影响力过于强大了。如果东方甄选的粉丝等同于董宇辉个人IP的粉丝，那董宇辉出现任何问题，都会造成整个企业发展的不稳定，这对于一家上市公司而言不算健康。 东方甄选想要“去董宇辉化”没什么问题，公司也不是要让董宇辉离开，而是想找到一种大主播与直播机构的“共生关系”。 毕竟李佳琦和花西子的前车之鉴摆在那了。花西子长年以来跟李佳琦深度绑定，靠着李佳琦带货，从名不见经传的美妆新品，一跃成为能登顶天猫GMV第一的国货美妆。可正因为如此，李佳琦一句“哪里贵了？”，直接让花西子销量断崖式暴跌。 李佳琦带货花西子这种主播个人IP决定品牌“生死”的局面，一定是东方甄选不想看到的。 只不过，东方甄选即便想要“去董宇辉化”，也应该循序渐进，照顾好粉丝情绪。内斗闹到台面上，只会适得其反，最后伤害的还是股东的利益。归根结底，是东方甄选这家老企业，没有理解当下主播、消费者和企业之间的关系已经发生深刻变化，还是沿用过去传统企业管理那一套模式操作。 回到眼下，与辉同行直播间的出现，反倒是缓解了东方甄选的隐忧。 “与辉同行”这个由董宇辉跟新团队启动的直播间，光首场直播的近4小时，就收获了5431.4万场观，GMV超1亿，点赞12.9亿。短短几天时间里涨粉千万，截至目前，其抖音粉丝数已经超过1260万。           抖音截图 董宇辉有了自己的工作室后，自然会把工作重心放到“与辉同行”上。他还透露，将会探索在书籍、文化、旅游方面的更多可能性。 这样一来，对于东方甄选来说，不仅在潜移默化中撕掉了“董宇辉”的标签，还新增加了一个千万级粉丝的矩阵账号，把鸡蛋放到不同篮子里，分摊了风险。如果董宇辉之后能把文旅版块做起来，那将为东方甄选继续做大蛋糕，稳固其直播带货帝国。    东方甄选与董宇辉，都在转型 值得注意的是，与辉同行在选品上似乎与东方甄选划清了界限。         自营产品一直是东方甄选布局的重点，基本支撑起公司营收的半壁江山。但锌财经发现，直播至今，与辉同行上架的百余款产品，没有一款是东方甄选的自营品，更多显示的是董宇辉个人IP对品牌方的吸引力。 这有可能是东方甄选在新账号的打造上，倾向于网红模式。没有让董宇辉带自家的货，而是像其他头部主播IP那样，从品牌方那赚取坑位费和佣金，从而增大公司的利润空间。 至于董宇辉，经此一役，身上多了东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁三个头衔，还有了自己的工作室和直播间，看起来像是上演了一出普通打工人逆天改命的爽剧。 董宇辉在“与辉同行”直播间董宇辉从中受益不假，但需要认识到的是，他担任法人的与辉同行（北京）科技有限公司，背后真正的赢家仍然是孙东旭和俞敏洪，董宇辉是在帮他俩打理公司。董宇辉在向上探索的过程中，尚未完成身份和阶级的跃升。      所有的台前冲突都只是表象，东方甄选和董宇辉之间的种种，都是老企业在新时代转型过程中，所经历的新旧商业模式和权益分配上的阵痛。风波过后，双方也将继续朝新阶段迈进。