“龙年酱香巧克力”爆冷，茅台瑞幸联手推出新品未掀起波澜

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靠“酱香拿铁”收获泼天流量后，贵州茅台和瑞幸咖啡再推新品。

1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“龙年酱香巧克力”饮品正式开卖，售价38元/杯，优惠后价格为18元/杯。

“龙年酱香巧克力”所用的咖啡杯仍为红色酱香拿铁的包装，并未突出此次联名的“酱香巧克力”元素。从新品上市首日的表现来看，此次酱香巧克力并未复制酱香拿铁初上市时的轰动，无论是社交平台的声量还是产品销量，都比不上此前火爆全网的酱香拿铁。

2023年9月，瑞幸与茅台首度联名推出“酱香拿铁”，上市首日即成爆款。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。相比之下，“龙年酱香巧克力”这款新品，却并未在市场中掀起波澜，还需要等待查看销售成绩。

酱香巧克力“爆冷”

茅台和瑞幸的联名，已有珠玉在前。

去年9月，茅台与瑞幸推出首款联名产品——酱香拿铁。这款新品一度成为社交平台讨论的焦点。多家门店直接爆单，瑞幸也因此创下了单日销售额1亿元的记录。

这次联名，无论在白酒界还是咖啡界，都创造了神话。茅台终于获得了年轻人的关注，瑞幸则取得了跨界营销的成功。

然而，贵州茅台与瑞幸联名的第二款产品似乎却并未延续热度，“龙年酱香巧克力”并未引发抢购的火热场面，网络上也没有出现相关热搜。

新品推出后，有网友评论称，“我继续尝鲜儿。”但也有不少网友表示，“感觉就是巧克力多了点酒心”“差不多就行了”。

紫金财经随机查看了武汉近10家瑞幸门店的小程序，龙年酱香巧克力放在了销售列表的首位，但销量也多为个位数，并未出现售罄的情况。截至发稿，在瑞幸和茅台的官方平台，暂未公布首日上线后的销量。

种种迹象在一定程度上印证了新品酱香巧克力销售不佳的事实。

究其原因，一方面，这与茅台的品牌类型有关。

茅台的受众群本身就相对小众，但名气很大，偶尔做联名的确能引起轰动，收获一波好感，但不断复制则会适得其反，久而久之就没有了新鲜感。

当时茅台首次与瑞幸合作时，可以说既赚钱又赚吆喝。然而经过茅台与瑞幸、德芙的联名合作后，消费者对于“茅台+”的新奇度和期待值均有所下降，酱香巧克力新品不再具有此前的稀缺感。

另一方面，这与产品本身的特性有关。

国内巧克力饮品相对于咖啡来说受众面更小，因此新品上市首日并没有复刻“酱香拿铁”的爆单情况，也在情理之中。

茅台玩转联名

其实，贵州茅台不止是和瑞幸咖啡联名，此前，茅台与各类消费品牌已有多次联名合作，已成为一种常规操作。

2022年5月，茅台与蒙牛合作推出三款茅台冰淇淋，现制冰淇淋售价为39元；随后不久，茅台冰淇淋旗舰店开业，这是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破。

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁单品，首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

2023年9月15日，继携手瑞幸推出“酱香拿铁”后，贵州茅台又和德芙“官宣”，推出“茅小凌酒心巧克力”。据介绍，每颗德芙巧克力添加2%的53°贵州茅台。12颗礼盒装的定价分别为经典口味169元、减糖款179元。

借由众多跨界产品，贵州茅台不断证明自己与年轻潜在消费者的关联，抢占消费者心智。

去年年底，贵州茅台相关公众号曾披露集团2023年业绩表现。

2023年度贵州茅台预计实现营业总收入约1495亿元，预计实现归属上市公司股东净利润约735亿元，同比增长17.2%。其中，跨界瑞幸和德芙推出“酱香拿铁”、“酒心巧克力”成为集团年度重要业绩案例。

在贵州茅台旗下“茅小凌”美食市场工作会上，酱香拿铁、酒心巧克力也被视为茅台主动与年轻人接触“年轻化战略升级”的重要成果。

不过，在紫金财经看来，“＋茅台”联名并不是万能的，联名能带来新鲜感，自然也能带走新鲜感。

IP的过度使用，会导致品牌价值的模糊和稀释，容易让大众产生审美疲劳，导致消费者对茅台的兴趣下降。

从复购情况来看，茅台联名的热度确实可能只是“一阵风”。无论是酱香拿铁，还是限量销售的茅台酒心巧克力，上市均被抢断货，但是补货后热度明显不及首轮。

2023年9月，茅台集团董事长丁雄军在茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上宣布，“+茅台”周边产品的开发即将结束，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

对此，业内人士分析认为，茅台酒始终是茅台的核心业务，跨界联名和茅台酒体量相比不过九牛一毛，频繁跨界存在品牌透支风险，顺势宣告停止跨界也是情理之中。

此次的“龙年酱香巧克力”也并非新联名，茅台的内部人士表示，新上市的酱香巧克力是茅台与合作企业瑞幸开发的酱香拿铁系列产品的延续，是对原有产品的再沉淀。

如今，跨界联名的企业越来越多，“爆款”频出不会成为常态，当联名产品的余温逐渐冷却时，如何让年轻人从“尝鲜”到“爱上”，是贵州茅台更需要思考的问题。