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支付宝探索「支付以外」

来源:节点财经 2024-01-29 16:08:00
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(原标题:支付宝探索「支付以外」)

数字生活时代,支付宝正奔赴在“求变转型”的山海里。

1月23日,支付宝宣布“集五福”升级为“五福节”,全新“五福节”增加了三个新维度:新周期、新玩法、新朋友。

为了满足用户的消费和娱乐需求,2024“五福节”将横跨整个春节,从一个短周期的活动升级成为一场好玩、好逛、福气连连的“数字庙会”,包括第一阶段的“五福年货节”,第二阶段的“集五福”,第三阶段的“过年天天乐”。

前不久,支付宝开启了一项名为“兴趣社区”服务的内测,定位是发现有趣、热门的活动,找到同频玩伴和队伍,体验潮酷生活,比如爬山、徒步、钓鱼、滑雪等;以及重磅升级生活号,以其为圆心,连接视频、直播、图文等复合内容生态和小程序的交易功能,吸引商家入驻,深化流量价值。

种种迹象表明,支付宝正努力撕掉“金融”标签,拓展“支付以外”的新天地。

一、支付宝不想只做“工具人”

坐拥超10亿有效用户、8亿MAU,8000万商户的海量资源,并且用户主要集中在15至45岁年龄段,具备“高净值、购买力强、容易接受新事物”三个特点,支付宝的先天禀赋极为优越。

同时,为了最大限度开发和利用好资源,支付宝围绕“钱包”,深入老百姓生活、工作的方方面面,囊括衣食住行医教娱等领域,构建起非常厚重的一体化运作体系。

不过,较大程度上,这些先天禀赋和运作体系并未在C端真正落地。

节点财经观察,用户在支付宝上被动为之的有意行为占绝大多数,往往只在收付款、查询社保公积金、缴纳电费或资产配置时才会点击图标,而非像微信、抖音一样,不需要某种刻意因素驱动就能“聊、刷、听、看”停不下来,这就导致其面临所有工具类APP的“痼疾”——大家都是“用完即走,很少停留”,流量难以“鲜活”起来,也无法留存深耕。

举个例子,得益于“集五福,迎新春”的全民小游戏,每年除夕前后支付宝都会格外活跃一阵子,然后很快便归于平静。

据QuestMobile统计,2023年春节期间,在一众日活超过5000万的APP中,支付宝的人均单日使用时长是最短的,只有7.8分钟。而大部分情况下,用户花在支付宝上的时长一度不超过5分钟。

如何突破“钱包”的传统人设,增加用户打开支付宝的频次,并延长驻足时间,提高用户黏性,是支付宝的一大考验,也是其变革路上的难点。

“直播”作为当下最热门的营销形式,自然是支付宝重点考虑的方向之一。从目前支付宝生活号的直播来看,有卖团购套餐的,有卖日用百货的,有卖景点门票的,还有卖保险基金的……虽然种类繁多,但权重还是本地生活和金融服务。

特别匹配内在属性,支付宝还于近日专门开辟“开局谈钱”频道,凭借着经济学基础课、生活中的经济学、多学科财富增长指南等系列精品课程,从距离“钱”,距离信任最近的地方入手,尝试引入新活水,撬动“支付后”的末端流量。

图源:支付宝APP

此外,最近两年大行其道的“兴趣社交”,2023年频频登上热搜的“搭子”话题,也是支付宝规划中的航道。

值得一提的是,早前2016年11月,支付宝就推出过以交友组局为形态的“圈子”,功能和现在的“兴趣社区”有异曲同工之妙,也是一项依据人群类型及偏好划分的共享社群。只可惜,“圈子”上线后画风迅速走歪,引发大量舆论争议,最后被迫关闭。

彼时,马云还曾在内网发声:“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝,继续努力。阿里人,学习反思和自查。”

随后八年,支付宝未再碰过社交。

二、“支付以外”的现实引力

裹挟着庞大的资源优势,以及阿里系强有力的技术背景,理论上讲,支付宝唤醒数亿沉睡的流量,多元化消费场景,不是难事。

代表性的案例是,因为骨子里的“金融”基因,商家在支付宝上带货黄金、理财类产品会比其他平台更容易赢得用户的好感和转化。数据佐证,2023年8月4日—8月8日5天,中国黄金支付宝旗舰店,直播累计销售额超过了800万元。

但回归现实,在竞争烈度加剧、同质化漫山遍野的环境里,支付宝想要达成“支付以外”的KPI还是有不少挑战。

据节点财经了解,具体到“流量-内容-变现”路径,支付宝采取了双管齐下的措施:一是加码以视频、直播、图文为主的UGC机制,二是针对达人带货、商家经营全面优化直播带货链路,包括正式开放招商系统、简化操作流程;“带货宝”新增专属达人推荐功能;政策优惠期统一为0.6%的“技术服务费低服务费”,低于淘宝、抖音;货品池进一步丰富,加入次卡、代金券等商品。

但毋庸置疑的是,以上布局都需要有趣、有料、个性化的原创作品做支撑,以及底层肥沃的创作者“土壤”和能产生情绪共鸣的氛围,最好还有1、2个头部主播,这些标配现阶段的支付宝几乎都不具备,显然不利于凝聚粉丝力量和塑造影响力。

接着分解“流量-内容-变现”,支付宝实际寄希望于从直播切入本地生活,搭建一个“用户线下就餐-扫码点单/支付宝支付-发现直播间-购买优惠券-用户线下就餐”的O2O闭环。

图源:支付宝APP

然而,在这个“闭环”中,最大的问题便是用户“打开支付宝-发现直播间”环节存在不确定性。由于用户在支付宝停留时间过短,7.8分钟可能多扫几次场所码就过去了,商家较难抓住深度运营该流量的机会。

怎样才能把用户收拢到支付宝,并引导让他们多浏览、多互动,即做好长线的“拉新”+“促活”两手抓,进而扩大直播间曝光量,支付宝还得琢磨更加高效的衔接方式。

“兴趣社交”串联人、集合人,也为支付宝的“公私域结合”的发展策略打地基,似乎是个不错的选择。

1月5日,天眼查App显示,支付宝已申请多个社交相关专利,如“社交关系处理方法及装置”专利,可通过预测社交关系建立与社交用户的可信社交关系;“训练用户兴趣挖掘模型、用户兴趣挖掘的方法和装置”专利,可有效挖掘用户兴趣;“数据同步方法以及装置”专利,可实现社交数据的同步更新。

另据支付宝发布的《2023支付宝年度发现小报告》,支付宝内流行一种“极简社交”,2023年,有近20%年轻用户早中晚不间断“偷”好友能量,近1500万用户与朋友承担起了小鸡的“共同抚养权”。

尽管基建已相当完备,也有一定的社交基础,但还不能认定支付宝做“兴趣社交”就是一片坦途。毕竟,图谋这一“风口”的大厂不在少数,前有字节飞聊、抖音圈子,后有腾讯的HOOD、微信圈子等,却都未能掀起什么水花。

互联网产品经理方德海告诉节点财经:“互联网用户见顶下,新型社交产品突围的概率较小,现在更多是依附原有产品上做创新,所面临的问题也较多,比如产品的体验和界面都极其相似,缺乏创新的玩法,难以黏住并沉淀用户;另一方面,运营和推广同质化,兴趣社区没有优质内容,没有网红KOL、活跃气氛,聚集人气。都是社交产品的要克服的问题。

三、如果支付宝“探宝”成功对蚂蚁将是质的飞跃

作为蚂蚁集团的关键内核,支付宝探索“支付以外”的举动,既有简单粗暴的“赚钱”或“生意”缘由,也有更深层的诉求。

据《中国企业家》从支付宝内部人士处获悉的,支付宝的内容化和流量商业化已经成为内部重点战略方向,目标并非是与抖音、快手等内容平台比肩,而是要“把盘子做大,降低金融业务营收的比重”,只要蚂蚁看起来业务生态、营收渠道更丰富,就算成功。

换言之,支付宝向外“探宝”,更重要的是基于内部协同,服务整个集团的战略:平衡业务比重,改善营收结构。

节点财经梳理,在2020年底暂停IPO后的三年间,蚂蚁集团一直有意和“金融”划清界限,该拆分的拆分,该剥离的剥离,该新设的新设,诸如对“花呗”和“借呗”进行品牌隔离,分别更名为“信用贷”和“信用购”;关闭网络互助平台相互宝;加速和网商银行切割;余额宝“闭门谢客”,主动压降规模;彻底退出小贷市场……

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋也一再强调:“蚂蚁一直是科技公司,不是金融公司。”

迄今,蚂蚁集团已形成数字支付、数字互联、数字金融、数字科技和全球化五大板块,各业务间保持独立。

图源:蚂蚁集团官网

以支付宝为中枢的数字支付起家最早,也最为成熟,无疑要率先“扛旗”,学着弱化“支付”,寻找金融以外的第二增长曲线,并最终推动蚂蚁集团多条腿走路,各条线能够单独作战。

1月19日,支付宝在其官方微博上宣布更新Logo,聚焦“开放、科技、温暖”三个核心理念,新Logo去掉了外框和文字,凸显“支”字标识更开放、更现代、更活力,也某种角度地迎合了如今和未来蚂蚁集团的走向。

只是,从“支付的支付宝”变成“生活的支付宝”,要闯关用户心智,要打破流量困局,要突出个体特性,这条路注定不好走,但是,如果走成功这无疑是蚂蚁集团质的飞跃。

文 / 七公

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