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星巴克中国CEO王静瑛:无意参与价格战

来源:节点财经 2024-02-02 15:06:00
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(原标题:星巴克中国CEO王静瑛:无意参与价格战)

文 / 电才

1月31日,星巴克公布了2024财年一季度业绩。全球同店销售额增长5%,同店交易量增长3%,平均客单价增长2%。综合净收入增长8%,达到创纪录的94亿美元。

值得关注的是,星巴克中国市场的表现尤为突出。截至2023年12月31日,去除汇率变动影响后,星巴克中国第一季度实现7.35亿美元净收入,同比增长20%。同店销售额增长10%,同店交易量增长21%。

有意思的是,星巴克中国董事长、CEO王静瑛重申星巴克无意参与价格战。但值得玩味的是,她表示,将加快下沉速度,进驻更多县级市场。

从目前看,在中国3000个县级以上城市,星巴克进入了857个,拿出下沉打法的星巴克,能让小镇青年买单吗?

01 关注点之价格

“无意参与价格战”,但单季客单价下降9%

虽然王静瑛表示,星巴克无意参与价格战,但从刚刚发布的这份财报看,星巴克在中国价格已经有了下降的趋势。

从财报看,星巴克中国在本财季客单价下降了9%。星巴克中国方面表示,客单价下降主要因为促销环境加剧等因素。

在电话会议中,王静瑛表示,9%的降幅主要来自于两个方面:

一是、价格较高的商品销量降低,此类商品在销售组合中占比较小;

二是、正在尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次。

这意味着,虽然表示不参与价格战,但是星巴克确实在“打折”。这与当前竞争激烈的咖啡赛道息息相关。

近日,世界咖啡门户公布报告显示,在过去的24个月中,东亚品牌咖啡店市场门店数增长了12%,达到了11.9万家,其中中国市场的占比达到了42%,而中国已经超过了美国成为全球最大的品牌咖啡店市场,达到49691家。

上述报告显示,这一数字的变化与小型门店和外卖门店增长有关,增量主要来自于瑞幸和库迪咖啡,2023年两者分别增加了5059家和6004家新门店,星巴克也开设了785家门店。

《节点财经》看来,中国市场跟星巴克抢生意的同行越来越多,而价格战成了竞争的必选项。

但9.9元一杯咖啡,星巴克大概率做不到。但从中国的财富结构看,星巴克在中国价格一直都不能算便宜,之前国际劳工组织(ILO)做了全球用户一天工资能买多少杯星巴克的调查,结果显示:在纽约,美国人一天可以喝30杯左右。按照日本的平均工资计算,一天可以喝21杯,而韩国达到了27杯,调查中显示中国只有6杯。

加大优惠力度,这仍然是咖啡赛道2024年的第一个关键词。

02 关注点之下沉

明确三大战略调整,杀入空白市场

在发布财报后,星巴克给出了在中国战略的三个关键要素:

第一个、本土化的咖啡产品与顾客体验创新;

第二个、持续的技术及数字化投入;

第三个、开拓更多空白市场。

虽然在价格上并不能打出瑞幸这样9.9元的标签,但是星巴克也在逐步下沉,进攻县级市场。

星巴克全球CEO 纳斯瀚指出星巴克中国战略的关键因素时提及下沉,即增加在低线市场和新县城开设新店的比例。王静瑛表示,星巴克的新店继续提供一流的门店盈利能力和投资回报。在过去几年中,星巴克在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此,星巴克将继续加快下沉,进驻更多县级市场。

从数据看,具体到门店数量,星巴克中国第一季度净新增门店169家,新进入28个县级市场。今年是星巴克进入中国市场25周年,星巴克目前在中国内地市场的门店数已突破7000家。

从下沉节奏看,截至第一季度,在中国近3000个县级以上城市中,星巴克只进入了857个。中国食品产业分析师朱丹蓬看来,三线到五线市场咖啡需求是中国咖啡市场一个新的增长点,近年来区域县域经济的发展,小镇青年的崛起和人才从高线市场的回归,加速了三线到五线咖啡市场的成长,也让咖啡行业享受到了市场下沉带来的红利。

一直以来,星巴克在中国的定位是高端咖啡市场的首选品牌,2024年,这种定位也将持续。但是保持高端的同时,探索下沉市场,这是否会对星巴克的县城之旅产生阻碍,尚不可知。

《节点财经》看来,星巴克在进入县级市场时,会进行一定的选择,首先进入高质量的县级市场。比如,中国有百强县,这些县级市场都是比较好的产业优势和特点,如昆山等。星巴克百度地图显示,星巴克在百强县第一名的昆山拥有近40家门店,在排名靠后的河北三河也有1家。

下沉,这是咖啡赛道2024年的第二个关键词。

03 关注点之竞争

外来的和尚,能否卖好这杯中国味“洋咖啡”

在新的一年里,咖啡赛道的竞争并不会停歇,激战仍在继续。伴随着一二级市场对于消费赛道的持续关注,咖啡作为一个布局重点,将成为各家激战的核心。

如何能做好一杯中国咖啡,《节点财经》认为或要从三个点考量:

第一,是产品的创新。产品始终是咖啡品牌的核心,咖啡品牌要想持续、稳定地留住用户,自然要在产品层面下足功夫,通过对产品的不断创新来吸引、留存消费者。

以瑞幸为例,过去一年,推出了茶咖系列,以及爆火的酱香咖啡成功出圈。反观星巴克,虽然偶有季度上新,但似乎并没有酱香咖啡这类出圈产品。越是竞争激烈的市场,越需要爆款产品的出现,从而获得更多消费者青睐。如果没有亮点,那么消费者则会倾向于“价格因素”。

星巴克此前不乏与各类IP的联名,比如迪士尼、施华洛世奇、ANNA SUI等等,不过大多数依然局限在星巴克周边产品的合作,比如推出不同主题的杯子、包袋等,以往这些联名产品更多是在星巴克全球品牌体系中同步进行的,中国市场的角色更接近一个帮助品牌卖货的渠道。

第二,供应链的持续完善。好的产品离不开供应链的完善。2023年,瑞幸咖啡、库迪咖啡也加大了供应链方面的布局力度。比如,今年7月,库迪咖啡在安徽当涂举行了华东供应链基地揭牌仪式,该基地是库迪咖啡全球第一个供应链基地。毕竟,低价不是护城河,供应链才是生死线。

第三,高效管理的运营系统。运营如果不能保证品质,就不要谈效率。想要推出爆款产品,取决于体系内部的完善运营体系。比如爆款产品从提出、设计、到落地,再到开店、选址整个流程,都依赖于高效的系统支持。

简单理解,自身的运营创新和体系,这是咖啡赛道2024年的第三个关键词。

2024年,咖啡这条赛道仍然会持续热下去,低价策略、下沉策略,以及自身的运营,这三个关键词,将决定星巴克在中国市场上的胜算程度。

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