盘它！年轻人的手串经济学

文：熊出墨请注意

盘不好串，怎么盘人生？

手串的风在互联网上吹了几年，没想到越吹越猛。这个集东方美学、哲学、玄学于一体的小物件，跨越千年时空隔阂，成功把传统和新潮串在了一起。

下到小学生群体，手串是与奥特曼卡片媲美的社交货币；上到职场打工人，上香、盘串是信仰更是生活的慰藉，人身在工位，心心念念的全是雍和宫香灰琉璃、灵隐寺十八籽。

需求旺盛，随之而来的是一波波销量神话。爆款手串黄牛现场代购，排号排到了下个月；某某同款仅需9块9的平替版，月销量已超10万；Q萌可爱的菩提根猫爪，更是让人忍不住上手把玩。

那么，从一场年轻人主导的文化新潮，到轰轰烈烈的消费浪潮，这之间的转变是如何促成的？

最近恰逢年货节大促，熊出墨带着上述疑问与多位商家进行了深入交流，不聊不知道，有品牌的年轻消费者占比从20%直线飙升至60%，有店铺2023年GMV翻20倍以上。而且，京东数据显示文玩品类入驻商家50%为年度新店，首购用户更是同比增长120%。

这届年轻人还真是，一言不合就，“盘它”！

盘串，年轻人是认真的

一个不可否认的事实，年轻人对手串不是玩玩而已。

向后探究，这股风潮成因复杂。既契合文化自信的大背景，同时顺应寺庙经济的网络潮流，新中式的时尚因素也在助推，当然还离不开明星、影视剧的强大带货能力。

例如网红皇家寺庙雍和宫，抖音话题 #雍和宫香灰琉璃 的播放量高达2.8亿次；小红书的雍和宫相关笔记超36万篇。并且，由于没有线上渠道，不少人刚下火车就拖着行李箱直奔法务流通处。

再如喜欢盘串的白敬亭，眼尖的网友发现他手腕上足足带了11只手串，相关话题登上热搜，“小白同款”自然被粉丝买爆。主营手串产品的月老祠堂，其店铺运营人员表示：“本来没有太多流量的一款红纹石，在白敬亭的带动下，一天时间单品流量就过了万。”

以前认知里中年人的标配，现在已经深度打入年轻人内部。

京东数据显示，近一个月内，文玩手串爆款成交额同比超过80倍，文玩手串部分核心商家流量同比增长近600倍。

细分到品种，朱砂手串搜索量同比超300%，菩提、檀香、南红等都是流量新秀；从用户画像来看，学生群体为消费主力，年轻群体增长迅猛，25-35岁用户同比增长超300%。

“三年前，手串文玩品类年轻用户占比只有20%-30%，现在占比能达到60%”，京东五台山官方旗舰店告诉熊出墨：“提升确实蛮多的，90后其实已经占据市场主导了，00后客户群也起来了，这是我们比较惊讶的。”

需求侧的风向变化，促成了供给侧的业务调整。

在线上香，这是年轻人典型的消费习惯。例如“电子木鱼”爆火，就是大家在繁忙工作、生活的空隙之间以赛博祈福慰藉心灵。由此，一些变化在潜移默化的发生着。

位于西藏拉萨的布达拉宫每年都有百万游客前往，想要身临现场祈福，首先要跨越千山万水，还要担心身体能不能承受高原反应。现在有了线上购请处，打开京东APP就能下单，打破地域阻隔，布达拉宫的祝福得以从雪域圣殿遍撒万家灯火。

五台山、普陀山、敦煌研究院等五湖四海的寺庙文创店铺也陆续线上营业，还有针对年轻消费者优化产品设计理念、店铺产品结构，年轻群体的消费体验随之有了直观提升。

可见，对待盘串这件事，年轻人投以的情感认真且热烈。正如余华所讲，年轻人上香、盘串本质也是一种上进，大家心怀期待，愿意相信前方还有美好在等着自己。这份上进，成功影响并改变了文玩手串市场。

以需求为导向，商家顺流而“上”

热播剧《繁花》有一句经典台词，“只有看到未来，才会有未来。”

2023年，京东文玩类目在售商品数同比增长380%，越来越多的店铺入驻，其中近50%为年度新店。显然，顺应新消费大势，一批商家正在追逐未来。

根据弗若斯特沙利文此前发布的报告，就GMV而言，中国文玩电商市场规模2017年规模为233亿元，预计2026年将增至4341亿元。就线上渗透率而言，2017年仅为3.4%，预计2026年将增至33.8%。

细化到手串文玩类目，京东头部商家月印百川的销售数据可以作为参考，其在小叶紫檀、沉香木、黄花梨等均排在平台TOP1，运营人员透露：“2023年店铺增长迅猛，GMV与2022年相比实现了翻倍增长。”

并且，多家店铺表示，除了高考季、七夕、年末几个特殊节点，手串产品的销量走势与电商促销活动密切相关。618、11.11以及年货节，都会带动一波销售高潮。

平台方面也在积极行动。龙年文玩销售第一枪正在年货节会场打响，据京东文玩品类采销介绍，“销售趋势一切向好，我们从七夕之后就开始策划筹备年货节龙年文玩专场，商家也非常重视，这次的补贴力度、资源支持、声量等方面，已经等同于京东618、京东11.11的水平了。”

趋势使然，行业对于线上成长空间一致看好。客观来讲，平台各有所长，适合自己的才是最好的，商家经营之关键的是熟知各平台特性，结合自身的实际需要与优势能力去选择平台，优化策略。

五台山店铺线上运营团队就抓住了平台之间的细节差异：“几个平台综合下来，京东的男性客户量是最高的。虽然店铺整体以女性用户为主导，但是京东在所有平台中男性客户量最高，所以会针对这一点做出相应调整。”

产品的设计开发向新兴群体靠拢，亦是品牌和商家们顺流而上的一处体现。

虽然同样是盘串，但是不同年龄段的受众的消费偏好肯定有所区别。况且近两年新兴的消费群体和此前的盘串大军完全就不是一拨人，商家须投其所好。

根据实际的销售情况，月印百川店铺对客户购买行为进行了梳理，“年纪偏大的群体喜欢稳重、价值感强的，原先的多宝串最流行的是蜜蜡、南红、绿松，但是现在年轻人不太吃这一套了。朱砂、银饰这样比较天然、时尚的配件更受欢迎，新中式设计语言才更符合年轻人的审美。”

综上，无论是渠道经营、产品设计还是传播策略等环节，商家和品牌都正在顺流而“上”，以消费需求为导向进行业务调整。

爆款手串背后，1+1如何大于2

红利当前，商家和品牌集体涌入，竞争随之加剧。想从万千竞品中脱颖而出，实际上没那么简单。

有业内人士强调：“手串文玩热潮底层是传统与新潮的有机融合，爆款手串要做到1+1＞2的效果。”

鉴于此，商家的必修课之一是洞察潮水流向，借势发力。

月印百川的设计师团队日常就会在全网搜集市场趋势，寻找产品灵感，然后与运营团队进行研讨。十八籽手串火遍大江南北之际，店铺开发了一款200-300元价位，采用十八种天然配件的手串。店铺运营人员表示：“这款主要针对那些对产品原料有较高要求的客户，在基础款上升级材质和配饰，很快就做到了月销1000+。”

看到十八籽的热度持续走高，月印百川再次拓品，对原料继续升级，加入了南红、和田玉等配件，包装升级成中国红礼盒，新品在上市之后也取得了不错的销售成绩。

好风凭借力，在实际经营中，借力其实还包括另一个维度——平台之力。

比如京东龙年文玩专场的流量曝光，京东百亿补贴的资源扶持等，这些合作便是孵化爆款的有效途径。月印百川与京东百亿补贴联合上架的猫爪菩提根手串就是例证，该品日常售价39.9元，补贴之后9块9，“销量刺激作用很明显，之前一个月大概卖100件以内。上了百亿补贴之后，月销到了2000件左右”

运营人员进一步补充：“百补加持，月销翻倍增长。而且这款产品给店铺同价格段的产品带来了流量加持，百元以下产品的复购和加购都有增加。”

此外，手串作为传统文化的传承载体，与潮流趋势的融合还要求产品打出差异化。

举个例子。六道木是五台山当地特有的树种，将其植入产品设计，五台山文创产品既实现了文化属性的延伸，又建立了差异化特性，同时兼顾情绪价值。例如五台山出品的多宝十八籽手串，六道木象征智慧，金榜红玛瑙传递提名得志的祝福。无论颜值、质感还是寓意，这款手串收获了用户的全方位好评。

于新潮中融合优秀文化，在传承中推陈出新，从上述优质产品的共性不难看出：手串文玩市场，拨开营销等因素，归根到底拼的是产品。

尤其近两年伴随市场的新一轮发展，行业信息愈发透明，产品为王的竞争逻辑凸显。这也正是多位商家的共识：从产品设计之初就必须多下功夫，以精品思维去开发新品。

从文化到消费，“盘”活潮流经济

A面是文化，B面是消费。手串盘得好，既是一次全民文化热潮，也是一场潮流经济的狂欢。消费者和商家的热情已无需多言，零售平台要怎么盘活这笔生意？

透过年货节龙年文玩专场，京东大时尚的业务布局清晰浮现。

从供给侧看起，京东主要目标在于寻找优质商品、优质商家，提升产品力与价格力，一起把供给生态做深做实。

众所周知，包括手串在内，文玩类商品多为非标品，非常考验平台对于品质的把控。如果这方面功夫不到位，成交时有多热闹，退货时就有多闹心。

之前行业流传，珠宝玉石品类退货率达到90%。手串文玩类虽然没有达到这么夸张的水平，但是据熊出墨了解，个别平台的退货率也达到了七成左右。相较之下，京东手串文玩品类退货率基本就是10%以下。

用户到手之后符合预期甚至高过预期，这就是产品力过硬的直观体现。

而为了打造优质商品池，京东采销团队在实战中总结了几点选品经验：

一是趋势。主要以数据为导向，包括站内站外的各种热门趋势。而且数据会同步分享给商家，为经营提供重要参考。

二是品质。材质的可靠性必须有保障，原料品质之间存在客观差异，比如有些木质手串分头货和尾货。京东通过抽检等方式来保证货真价实，并给到假一赔十、假一赔三等承诺。

三是价格。采销团队与商家进行谈判，将售价定在合理范围之内。配合年货节等活动的促销，价格优势进一步提高。

做到以上三点，一只手串就具备了爆款体质。并且，这套方法论已经经过充分验证。2023年七夕时，京东与苏小北品牌共同开发了一木两串的情侣礼盒，时尚设计、美好寓意、营销发力、资源扶持，一木两串成功卖爆，成为苏小北店铺的招牌产品之一。

再看需求侧，以精细化运营满足消费需求，不仅是市场趋势层面，京东还深入交易链条去解决消费痛点。

对直播的布局就是如此。一方面有京东采销直播IP的背书，消除消费者交易的心理阻力；另一方面，直播对产品信息的高效传达可有效促成交易。

“直播对手串文玩产品的销售非常有效果，用户需要看产品的材质，佩戴在手上的风格，每一个产品都有对应的寓意，直播能够更好地把这些故事讲出来，打动消费者”，京东文玩品类采销透露，“去年京东11.11期间，直播引导成交的同比增长达到1200%，翻了12倍。所以，2024年直播会是重点发力方向之一，也会动员更多的商家一起去做。”

打造省心畅快的购物体验，这就顺势延伸到了服务层面。好产品、好价格得以保障，服务向来也是京东的优势阵地。

而且，好服务面向的是供给、需求双侧。既为商家提供“扶上马、送一程”的助力，比如数字化运营工具，流量、资源扶持，物流基础设施等能力；也为消费者持续提供“多、快、好、省”的体验增值。

尤其2024年，盘串依然会是年轻人的热门话题。无论出于助兴文化还是扩大消费的视角，行业参与者都需继续洞察新需求，持续卷产品、卷价格、卷服务。

一只手串，串起传统与新潮。盘串的“人”，则是盘活了潮流经济。手串每多一层包浆，都是岁月的沉淀。市场每交易一只手串，都是文化与经济向上活力的见证。

开年第一枪已经打响，继续放手盘吧。