年营收首超星巴克中国，瑞幸要将9.9策略进行到底

文 | 无锈钵 山核桃

咖啡仍然是一门“性感”的生意，只不过，增长逻辑变了。

低价、出海、疯狂联名......据“咖门”报道，过去一年，已有近3.5万家咖啡门店“消失”在了行业动荡里。在见证了咖啡赛道各式各样的内卷套路之后，一个新的问题已经摆在了所有人面前：

什么才是中国咖啡行业新一阶段的“增长共识”？回应这个困惑的，是刚刚发布全年业绩的瑞幸。

1、超越星巴克中国，瑞幸登顶

公开资料显示，2023年全年瑞幸总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%，收入规模再创历史新高， 其中，瑞幸在中国市场的总销售额为248.6亿元(约合34.5亿美元)。星巴克去年在中国市场实现31.6亿美元(约为227.39亿元人民币)。这意味着，瑞幸中国市场年营收首次正式超越星巴克，成为了中国连锁咖啡市场上名副其实的“咖啡之王”。

事实上，瑞幸在去年二季度在营收层面已完成对星巴克中国的超越。而此次全年业绩的弯道超车也意味着国产咖啡品牌迎来了关键时刻。

从“星巴克入华”带来现制咖啡的启蒙，到如今以瑞幸为代表的国民咖啡品牌将咖啡真正带入大众平价年代，星巴克长期占据头部市场地位。如今，一强独大的局面已被彻底打破，国产咖啡品牌将在未来占据更大的话语权。

营收成绩外，瑞幸的强势增长也体现在门店规模上。在餐饮零售行业，拓店速度和单店表现是反映商业模式正确与否最直接的指标。瑞幸财报显示，全年净新开门店数超8000家，截至2023年末，门店总数量达到16248家（包含30家新加坡门店），其中自营门店数10628家，联营门店5620家，而同期星巴克中国门店数为6975家。

从最先成为咖啡玩家中的“万店品牌”，再到收入层面的全面突破，瑞幸用了六年多的时间。 可以说瑞幸经营模型的不断迭代，既实现了自身的稳健发展，也对中国咖啡市场的发展走势产生了直接的推动作用。

2、9.9仍将继续，竞争重心发生质变

过去一年，中国咖啡行业最高频的一个关键词无疑是“价格”。咖啡品牌混战之下，看似都在“卷价格”，但其实已经“分化”——以瑞幸为代表的“头部玩家”发展更为迅猛，在价格策略上越发灵活和精准，但以库迪等为代表的新咖啡品牌却在价格战中显现出颓势——今年1月，靠低价狂飙的库迪，就被曝出“总部逼联营商卖酒”的新闻。

可以说，瑞幸咖啡从去年二季度开启的9.9着实影响着咖啡市场的竞争态势。

一位接近瑞幸的专业人士向财经无忌透露，瑞幸价格策略将持续。在业绩会上，对于是否计划调整定价策略，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型，因此2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。

这也说明，瑞幸对价格的理解不仅仅是“流量逻辑”，还有长期的“增长逻辑”，靠规模优势更精准地抢占用户和市场，因为这才是下一轮咖啡赛道竞争的重点。

当前，中国咖啡市场正迈入“质价比年代”，“质价比”是一项系统化能力，而无论在规模化优势，创新能力抑或是运营效率上，都让瑞幸继续保持市场领先的地位。

从门店数量看，“万店”带给瑞幸的不仅是规模变化，更是从供应链、加盟体系到商业模式的全方位“质变”， 赋予了品牌深耕供应链、深挖产业链的能力。除了与全球优秀供应商合作采购世界知名咖啡产区的高品质咖啡豆，去年5月，瑞幸埃塞俄比亚办公室在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴正式成立，持续提升对源头品质的把控能力。在中游生产加工环节，自瑞幸福建烘焙基地2021年投产之后，江苏昆山烘焙基地预计将于今年建成并投产，去年8月在云南保山投建的鲜果处理加工厂也将在今年投产。

从爆品逻辑来看，“瑞幸出品”和“爆品”几乎已经划上了等号。 从两年卖了3亿多杯的生椰拿铁，到首发日便突破131万杯销售记录的生酪拿铁，再到单品单日销售额破亿元的酱香拿铁……2023年全年，瑞幸共推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯。截至2023年底，瑞幸已经有8个SKU销量破亿。

当然，咖啡从来都不是一门追逐短期利润的生意， 对于今天的瑞幸而言，利润率已经不是唯一追求，长期稳健发展才是目标。

虽然近年来快速发展，但“人均只有10杯”的中国咖啡消费市场尚处于发展早期，可以肯定的是，中国咖啡品牌还会面临更激烈的竞争。而对于瑞幸的9.9，不能只看价格，更应看到品牌本身对用户多元化需求的精准把握，以及对于市场发展趋势的预判和引领。