李想的长衫，穿不住了？

文 | 无锈钵

新能源汽车行业，“蔚小理”这个并列短语已经成为了过去式，取而代之的新说法，则是“比特理”。

曾几何时，关于国产新能源下一个“上岸”的品牌，理想汽车还是那个被有意忽视的答案——仅仅在两年前，市场对于这家企业的评价，还充斥着“彩电沙发”、“假绿牌”、“营销大王”之类的观点。

即便是当下，被理想汽车寄予厚望的首款纯电车型MEGA，也因外观和定价在发布后饱受市场争议。有消息称，该款车型目前大定订单尚未超过一万，并且小定转大定的数量有限。

诸多负面印象背后，则是宏观销量的逆转。最新的销量数据显示，理想已经凭借37.6万的交付量，成为了2023年中国新能源销量榜单的季军。

2月26日，理想发布了2023年Q4及全年业绩，在这份李想本人盖章认定的“史上最佳财报”里，理想过去一年营收1238.5亿、同比增长173.5%；净利润118.1亿，现金流储备1036.7亿元。

明面上看，在当下这个肉眼可见的新能源“最卷的一年”，相比于部分仍旧徘徊在亏损线上的同行，理想已经提前拿到了未来数年的“通行证”。

“人无远虑必有近忧”的古训，这一次验证在了理想身上——看似光鲜的财报背后，理想依然身陷群狼环伺的市场，MEGA的反噬就是一个信号。

1、中国新势力的“经营导师”

如果说比亚迪和长城是在动力总成领域，帮助自主车企填补空白的“技术导师”，那么理想，则是大多数中国车企在经营层面值得学习和借鉴的对象。

这并不是一个夸张的评价，理由有两点：

•在理想之前，没有中国车企在30-40万区间内站稳过脚跟；

•在理想之前，没有车企意识到“营销”的重要性和正确打开方式。

对于营销，中国车企曾经泾渭分明的划分为两派，一派是诸如魏建军这样技术主义者，认为营销毫无必要，好产品自己会说话，如果产品卖不动，那一定是优惠力度不够大；另一派则是曲解了营销的方式，认为营销就是出风头、吹牛皮，是“下周回国”和“同级吊打bba”。

某种意义上，认为理想汽车是靠微博和“500万以内最好的suv”才火爆，就像认为小米是靠“开发布会”吃饭一样，都是对这个行业里其他苦苦挣扎企业的一种“智力侮辱”。

事实上，在社交媒体造势，只是理想汽车诸多经营秘诀之一，财经无忌在此前的文章中，曾经给过李想一个标签：极致务实的产品经理。而这个标签的背后，正是理想汽车在经营侧真正的“长板”，它包括：

差异化的产品定位、务实的需求洞察和出色的成本管理。

前两点具体到市场端， 就是理想汽车总比别的品牌更了解“我们要把车卖给谁”，和“这些消费者需要什么”。

产品定位方面，从独一无二的“30万+豪华增程式suv”理想one，到披着MPV外衣剑指宝马X5的MEGA，理想非常擅长在竞争激烈的红海市场中，找到足够细分且空间广阔的市场。

市场需求方面，理想以实用主义态度，把技术信徒们奉为圭臬的“纯电、操控、下赛道”扔进了垃圾堆，换上了更适合中国宝宝体质的“增程、彩电、大空间”。

无独有偶，曾经帮助魏建军建立长城帝国的铁娘子王凤英，同样也曾在采访中点出了 中国人买车的隐秘需求：空间大。

关于增程式的好处，已经不必赘述，经历了从落后到主流的口碑反转后，当前汽车产业“增程式=盈利”已经成为各大品牌的发展共识。反而是围绕“彩电冰箱大空间”是否等于“豪华”，市场的争论从未停息。

但争论之外，一个容易被忽略的事实是，中国汽车从燃油车转向新能源车时，存在着非常明显的“标准空窗期”，过去，汽车发动机的高额成本，赋予了燃油车天然的分级标准：动力。

1.6t家用、2.0t中端、3.0t商务，v8v12豪华性能，这是雷打不动的区间，以至于“30万的三缸车”和“200万+的2.0t”，都曾经历全网嘲讽的至暗时刻。

而在新能源时代，动力的差距已经被电机无限抹平了，在一台27万的极氪001就可以给你3.5秒百公里加速的当下，新能源车其实迫切需要重新确立一个“豪华”的标准，结合市场反馈来看，理想的“冰箱彩电大空间”未必是最正确的标准，但一定是眼前最合适的。

从这个角度来说，比起带着有色眼镜看理想，对于大多数国产品牌来说，学习理想的产品思考，才是真正对企业有帮助的事。

2、肉搏问界，殃及蔚来？

相较于营销侧的定位和洞察，容易被忽视的成本管理，则是理想藏在这份财报数据里的“加密信息”。

在去年理想发布中报后，财经无忌就曾提出过一个观点：

理想的利润，一半是靠“赚”出来的，另一半则是靠“省”出来的。

在坊间，理想汽车一直流传着“抠厂”的名号，除了最开始坚定选择增程式，帮助他们节约了大笔的纯电研发费用外，这家企业在成本环节的严格控制，同样是帮助其迅速走向盈利正轨的关键。

首先是理想L9、L8、L7独有的“套娃式布局”所带来的研发、生产成本优化。去年11月，财经无忌在实地走访理想常州工厂时就注意到，L8和L9这两款车型之间的零件通用率已经达到了70%，在实际生产中，已经可以实现共用产线。

在这基础上，媒体出身的李想，也深谙马斯克的营销降本之道。从品牌公关、活动、广告，到产品发布会、车主运营，一切营销活动，能靠发微博解决的，就别花钱。

去年5月，李想还在社交媒体上公开夸耀自己的成本控制能力：

“主流品牌的营销费用率是2%-3%，我们只有0.6%，在理想，几万元的营销费用我都要审批。”

作为参考，2023年，理想的全年交付量同比上涨282.3%，营收同比上涨273.6%，但市场营销费用只比2022年提升了172.4%，展现出了较为出色的营销效费比。

除了在经营侧光明正大的“抠门”，财报数据表明，理想当前也已经迈入了众多车企梦寐以求的“规模红利”中。

仅仅在2022年Q3，理想的交付均价、成本还分别为34.1万、30万，单车毛利4.1万，毛利率12%，而伴随着新车型的问世，理想却在交付均价一路下滑的情况下，将毛利进一步拉升，2023年Q4，理想的交付均价、成本已经分别来到了30.6万、23.7万，单车毛利润高达7万元，毛利率23%。

对于规模效应所带来的红利，李想本人也深知肚明，在2023尚未结束时，他就已经为2024制定了新的销售目标：80万辆。

这或许也解释了，为何理想对此前车圈的价格战无动于衷，却唯独对问界的崛起如临大敌。

无论是从品牌调性、产品定位还是售价区间来看，问界的M7和M9两款车型都与理想的产品高度重合，在理想汽车主动将新能源销量榜单由“月报”改为“周报”之后，问界已经在多周力压前者，登顶第一。

2024年1月，问界更是凭借32973辆的交付量成绩反超了劲敌理想汽车，首次成为中国市场新势力品牌月度销量冠军。

不仅如此，2023年12月才上市的M9目前正处于销量冲高阶段，尚未大规模交付，可以预见的是，2024年上半年问界的交付量增长或将非常可观。

而对于问界的热销之后的下一个目标，余承东的态度也非常明确：“接下来的重中之重是要跟合作伙伴们一起高质量保交付，把更多新车交到消费者手中。”

这意味着，当前的问界已经从产品和战略两侧，同时威胁到了理想，某种意义上，考验理想汽车能不能在2024年如期完成销售指标，其实就是在考验这家车企新的一年如何同问界竞争。

截至目前，这一竞争的激烈程度，已经趋向白热化。

面对问界在销量上的逐节攀升，理想已于此前宣布，L系列车型全面换代，将对电池续航、座舱芯片、舒适性等方面展开升级，例如座舱芯片将全部升级为高通8295，理想L7和L8也将拥有车载冰箱。对此，问界也并未示弱，针对理想换代版本3月1日上市的时间节点，问界M9已于2月官宣了最高5万元的优惠幅度。

暂时来看，两大品牌的“贴身肉搏”必定难分胜负，一方面，从产品力来看，两家品牌并未形成明显的差距；另一方面，从价格战维度来看，理想账面上充足的现金流和华为车BU部门所背靠的强大资源，也决定了二者之间的博弈不会在短期内结束。

但对于新能源车圈来说，两大车企在产品和价格层面的“全面交火”，却可能为行业带来意外的波动。

毕竟，老大和老二掐架，吃亏的从来都是老三，理想和问界的降价增配不会削弱自己的产品竞争力，却有可能对同价格区间的其他友商带来毁灭性的打击。

一个显著的例子就是蔚来，尽管主打纯电的蔚来，严格意义上不能算作上述两大车企的竞对，但同为新能源suv序列和相似的价格区间，还是注定了蔚来“殃及池鱼”的命运。

在问界和理想全方位发力的12月、1月、2月，蔚来的交付量已经呈现明显的下挫态势，分别为18012台、10055台、8132台。

而结合这家车企最新发布的年报来看，蔚来在过去一年仍旧未能摆脱亏损的态势，2023年全年经营亏损226.552亿元，这也意味着，倘若问界和理想的价格战继续延伸，蔚来很有可能因为“弹药不足”而最先退出战场。

3、跑赢长期，理想还要“过三关”

但这并不意味着，理想目前可以“高枕无忧”。

截至目前，理想账面的现金流和毛利率已经可以保证，这家企业不会在近几年退场。即便是有着华为加持的问界，想要在短期内彻底击败理想，也是不可能实现的事。

目前来看，理想和问界要想显著分出胜负，至少要到2025年，双方的纯电车型全面铺开之后才能实现。

而从此刻算起，中间的这一年多，则是留给理想进一步提升竞争力的“缓冲期”。

在这基础上，财经无忌认为，决定理想未来竞争胜负的关键点，至少有三个：

•在众多车企纷纷借鉴理想营销模式的当下，理想能否创造新的“定位红利”？

•作为纯电车型第一炮的MEGA，能否取得预期销量？

•智能化研发能否快速追上第一梯队？

截至目前来看，针对上述问题，尤其是第三点，理想仍然没有给出令人信服的回答。

尽管李想本人曾在公开场合表示：“电动化，网络化，智能化三者的融合将产生出全新的汽车系统，并彻底瓦解人们对汽车的传统认知。”但就目前来看，三者均还未能成为理想引以为傲的“长板”。

尤其是在自动驾驶方面，对比已经在城市领航上铺开全国的华为和落地243城的小鹏，预计Q2落地110城的理想，已经被拉开了显著的差距，基本掉出了“第一梯队”。

对此，理想虽然一再公开表示“提速研发”，但从财报来看，理想的“研发动力”显然并不如他们宣称的那般充足。

目前，理想汽车2023年研发支出共计106亿元，研发费用率为8.5%，作为参考，“亏麻了”的蔚来，2023年研发支出是134.3亿元。从累计研发投入来看，理想从2019年至今，累计研发投入为229亿元，蔚来同期研发投入为358亿元，成立于2019年的华为车BU部门，截止2022年底的研发投入据估算也已经突破160亿元。

考虑到专注智选车业务，华为的研发资金不需要投入具体车型的开发中，而是可以全盘梭哈智能化。对比之下，理想的研发投入实在是过于俭省了。

诚然，研发投入的多少并不一定关系研发成果，但在研发投入明显不足的情况下，也没有任何证据表明，同有着丰富大数据、智能化业务工作经验的华为团队相比， 理想的研发团队具有更出色的“效费比”。

倒是去年一直有传闻称，理想一直在积极扩招智驾团队，且薪酬“显著高于”蔚来等企业，“保守估计多了50%”。这也意味着，理想本就不多的研发投入，实际效果可能还要再打上一个折扣，至于全新组建的研发团队还需要多少时间来适应磨合，并最终诞生成果，恐怕更加不容乐观。

无近忧者，必有远虑，比起当前营收数据的光鲜，研发侧“起步晚、投入小”的隐患，必定会在今后让理想汽车的智能化业务倍感压力。

从这个角度来说，如果说2022年、2023年考验的理想能不能“赚钱”和“省钱”，那么内卷日益加剧的2024年，则是考验理想会不会“花钱”的时间点。