在印度布局低价白牌，亚马逊也被逼下沉

SHEIN、Temu的蚕食，亚马逊$亚马逊(NASDAQ|AMZN)$还是挡不住。

近日，据《印度经济时报》报道，亚马逊将在印度推出一个名为Bazaar的低价垂直网站。其主要销售低价白牌的服装、手表、鞋子、珠宝和行李箱等时尚生活产品，价格需低于600卢比（约为7.24美元），目前已开始接受卖家入驻。

此前，亚马逊似乎与低价关联甚少，多以品牌与服务为主要卖点。此次在印度市场的尝试既是基于印度本土情况，也与全球消费趋势变化相关。

近年，印度的经济增速较快，印度国家统计局今年1月预计，2023-24财年印度实际GDP增长7.3%。人口方面，国际货币基金组织数据显示，2022年印度总人口已达到14.2亿人，成为全球人口数量最多的国家之一。加之当地贫富差异较为显著，低收入人群体量较多，下沉市场规模较大。

伴随着SHEIN、Temu的崛起，低价和性价比商品吸引了全球数亿消费者。面对新平台的强势进攻，亚马逊也需进入低价市场，以空间换增长。人口众多且SHEIN受挫、Temu尚未涉足的印度，不失为一块良好的试验田。

以印度为始

亚马逊对低价市场的尝试始于印度，或将喜忧参半。

印度充足的低价消费人群、日益显露的消费倾向都是亚马逊选择这里的利好因素。BainCompany2023年关于印度电商市场的报告显示，目前印度超过70%的网购消费者是来自于二三线城市的中低收入群体，他们热衷在低价电商平台购物。2020年-2022年，这类平台在整体电商市场中的份额增长了5倍。

此外，低价垂直网站Bazaar的主要类目——快时尚服装，预计在2022年至2027年间将以30%-35%的速度增长。亚马逊正以低价策略承接这波红利。

近年，亚马逊也在不断深入印度。去年6月，亚马逊CEO安迪·贾西宣布将在印度追加投资150亿美元，整体来看，2023年亚马逊在印度的总投资额达到260亿美元。

同年，亚马逊还在印度站推出更低价格的会员订阅服务“Prime Lite”。该服务仅按年收费，年费比普通Prime会员低500卢比/每年，能使消费者享受到“免费两日达送货”和“没有最低订单门槛的免费送货服务”。

今年，亚马逊依然保持砸钱态势。其向印度子公司 Amazon Seller Services（亚马逊卖家服务）注资了 83 亿卢比（约 1 亿美元），将用于物流网络搭建、吸引卖家等用途。

这些举措都表明，进入印度已经9年的亚马逊不断提升对这一国家的重视。当低价市场的体量不断显现时，亚马逊下沉也只是时间问题。

但从亚马逊的投入规模也可窥见印度电商市场整体尚待成长的状态，以及深入本土的难度。

BainCompany的报告同样还指出，目前印度电商销售额仅占零售总额的5%-6%，相比美国的23%–24%，印度电商市场仍有很大的空间尚待发掘。

此外，并不完善的物流基建设施也阻挡了电商业务的快速成长。据外媒报道，印度基础设施发展的起点较低，此前的数十年间一直面临投资不足问题，饱受老旧铁路、劣质公路和不稳定电力供应的困扰。印度联邦内政部长 Amit Shah2023年曾表示，印度的物流成本占国内生产总值的13%，而全球平均水平仅为8%。

即使近些年印度政府在物流基建领域投入大量资源，但该类工程复杂且耗时较久，物流时效和成本恐难以短期得到改善。

在人口众多、基建尚不完善的印度市场中，亚马逊也还面临与本土电商平台的竞争。其中包括沃尔玛支持的本土电商平台Flipkart、塔塔集团、信实集团、Meesho与Nykaa等新兴平台。

Flipkart和Meesho都早已布局低价市场，来势汹汹。Flipkart旗下的社交电商平台Shopsy有大量产品价格低于200或300卢比。去年一季度，其SKU、用户和卖家数量均增长3倍，APP下载量突破了1.75亿次。

Meesho被称为“印度版拼多多”，其目前主要依赖白牌商品、低价和零佣金模式，面向印度二三线城市。Data.ai数据显示，去年6月，该平台在Google Play与iOS App Store累计下载量已突破5亿次。由于仅花费6年时间，其成为了全球增长最快的购物应用程序之一，同时也是印度第一个实现盈利的电商平台。

即使进入印度9年，亚马逊也尚未实现盈利，可见印度市场的复杂性。借助Bazaar下沉低价市场，不再仅为中高收入人群服务，亚马逊才能真正深入这片亚洲首富与贫民窟共存的土地。

一场反击试验

当亚马逊与低价同时出现，市场纷纷猜测其将与Temu和SHEIN正面刚。

Temu和SHEIN都以亚马逊的大本营美国为出海首站，近年迅速增长。Data.ai报告显示，去年10月，亚马逊全球用户数量同比增长4%，而Temu和SHEIN的用户数量则猛增至2.6倍。从美国用户占全球的比例来看，Temu为41%，SHEIN为18%，均超过了亚马逊的15%。

两者攻城略地都依赖于价格足够低廉的商品。SHEIN以女装起家，凭借销售低于10美元的服装与低于20美元的鞋子备受追捧。Temu更甚，浙商证券的一则数据显示，Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%-80%。

目前，Temu与SHEIN在美国都有过亿用户，分食着亚马逊服装等品类的市场。

此前下调服装类目的佣金，如今在印度推出Bazaar低价网站尝试招揽白牌卖家，都表明亚马逊将不再坐以待毙。

印度，是再好不过的选择。

在此，亚马逊已沉淀9年。其印度消费者业务区域经理Manish Tiwary在去年底透露，亚马逊印度站目前的卖家总数已超过140万名，新增卖家30万名。其中60%的新卖家和80%的新用户都来自于二三线城市。

目前，亚马逊在印度的15个州已布局约122万立方米的存储基础设施，大量资金也将用于物流交付服务的完善。

此外，在政府干预程度较高的印度市场，亚马逊在政府关系处理方面颇具经验。此前，其已与印度对外贸易总局（DGFT）等政府部门达成合作协议，共同推动当地中小型企业电商出口。

而2020年，印度政府曾封禁包括SHEIN、TikTok在内的59个应用程序。SHEIN由此被迫撤出印度市场，直至去年与信实集团合作才获准再次进入。

截至去年8月，Temu在亚洲地区主要覆盖的是日本和韩国市场，尚未设置印度站点。由此可见，亚马逊在印度并不会面临来自SHEIN和Temu的较大冲击。

结合自身的品牌力与不断重金投入的物流配送服务，亚马逊将深入印度市场。同时，借助在印度的下沉实践，亚马逊或能摸索出适合自身的低价模式，在全球其他市场与SHEIN和Temu正面竞争，为自身拓展新的增长空间。