茅五泸汾崛起之谜——名酒品牌演进史

（原标题：茅五泸汾崛起之谜——名酒品牌演进史）

白酒最早是人类观察到粮食或浆果腐烂发霉之后会发出独特的香味，重复改进这个过程后就形成了早期的酿酒技术。各地出土的新石器时代陶器中有大量的酒具，说明酿酒的出现甚至早于中国文明的出现。

众所周知，中国酒先有黄酒后有白酒。黄酒是发酵的产物，一般以米为原料、用酒曲作为发酵剂发酵，再经消毒后饮用。白酒在此基础上加了一道蒸馏程序，即将发酵后的酒醅放在蒸锅上蒸，再将乙醇冷却液化形成白酒。根据李时珍《本草纲目》的记载，白酒蒸馏技术元代从国外引进，现有的考古发现也基本支持了中国白酒起源于金元时期。

明清两代黄酒是当仁不让的主流酒品，乾隆时期的诗人曾言黄酒为世家而白酒是光棍，清朝中后期白酒才开始流传开来，随着大规模人口聚集和贸易发展，白酒需求日盛、技术得以传播，在山西、贵州等少数地方出现了白酒“行业”雏形。民国时最上流社会喝的依然是绍兴黄酒，富裕阶层开始喝汾酒，普通百姓喝的本土黄酒或白干。一直到民国末期和中华人民共和国成立后，黄酒日渐式微，白酒登上大雅之堂，成为官方和民间酒品主流。

因此我们可以说，白酒是源于上古，起于金元，兴于清末，盛于当代。今天知名的白酒几乎没有百年品牌，多数追溯至清末民国的酒坊。

研究白酒品牌的演化历史，可以从地理（空间）和历史（时间）两个维度来展开。

首先从地理或空间的分布来看，中国绝大多数的白酒品牌崛起于两条路线：古盐道沿线和古运河沿线。

古盐道是从山西、经陕西四川到贵州，沿线的名酒包括汾酒、西凤、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、茅台等。古运河是从北京、河北、山东到江苏安徽，其间的白酒品牌有衡水老白干、洋河、今世缘、古井贡、金种子、宋河等等。这两个古道上的白酒品牌，囊括了中国17大国家级名酒中的15个，令人叹为观止。

名酒之所以发轫于两大古道，首要原因是古盐道和古运河沿线是中国当时最发达的区域，经济的发展依赖于盐道和运河这两种最低成本的交通方式。明清时期盐是利润最高的商品，大运河更是曾占了全国税收的70%，这两条交通线上聚集了大量流动人口，形成了一些当时的大规模城市。商人的流动带来了资本，晋商在四川、贵州投资办酒坊，雄厚的资本让他们的酒坊规模领先于本地的小作坊。北京是明清首都亦是民国时期经济文化中心，全国的商品包括白酒通过运河运往北京，促发了运河沿线的徽商等资本投资兴办酒厂。

以茅台为例，茅台地处偏远的贵州山区中，其之所以名扬天下完全赖于清朝中后期疏浚赤水河。疏浚工程完成后，赤水河成为川盐入黔的重要通道，而茅台镇则是水运的终点和陆运的起点——川盐沿水路上行至茅台镇，在这里卸船转为陆运至各府，于是沉寂了千年的茅台镇突然兴旺起来，大量秦晋商人涌入茅台镇，有了“蜀盐走贵州，秦商聚茅台”的盛况和后来茅台酒的诞生。

再从时间的演进来看，任何白酒品牌的成名都是时代的产物。离开了时代给予的偶然的机缘，任何名酒都不可能成功。正可谓“只有时代的白酒，没有白酒的时代”，也如孟子所说的“虽有智慧，不如乘势”。

我们不妨将白酒的发展按照时间线划分为四个阶段：一是清末民国，二是计划经济，三是早期市场经济，四是成熟市场经济。

1.清末民国时代：可以说区域就代表了品牌。

那个时代白酒只是地域性很强的小商品，并不是大宗商品，酒坊之间也没有商标和商战意识，各酒坊多数只在所在区域内积累了一些口碑，以地方名字为代称的“汾酒”“茅酒”（也包括“绍酒”）开始崭露头角。

那个时代，汾酒之所以是毫无争议的白酒第一品牌，用今天的话说就是拥有了白酒产业聚集先发优势。据说清代在杏花村即有了200多家酒坊，并不存在哪家是正宗的问题。只要是杏花村产的酒，大家就认为是“汾酒”，认为品质是一样的。杏花村区域白酒产量在全国遥遥领先，到1940年代末仅山西汾酒一家的产量就达到了300吨，达到了同期茅台产量的4倍左右，“汾老大”的地位一直保持到20世纪90年代中期。

同一时代的茅台也拥有了超越同行的名气。无论是华茅、王茅、赖茅，还是茅台镇产的其它酒，都被称作“茅酒”，是顶级好酒的代名词。这不仅仅是因为其在巴拿马获奖后的卖力宣传，更是由于茅台一直是市场上最贵的酒。由于粮耗最高、生产周期最长，茅台酒厂无奈只得高定价，然而在老百姓眼里，高价就是好酒。

五粮液、泸州老窖一众川酒的发展更是打上了浓重的时代烙印。清末时五粮液、泸州老窖的产量还极少，随着抗战时期国民政府迁入四川，党政军和文化人口激增，加之出产汾酒和黄酒的山西浙江沦为敌占区，物资缺乏使得川酒快速发展，1936年泸州地区白酒产量800吨，到了抗战时最高达到1800吨。

2.计划经济时代：行政力量成就品牌。

在“开国大典用酒”纷争中，汾酒和茅台各执一词。实际上，计划经济时代就是汾酒和茅台二分天下的时代。首先不得不提周总理对茅台的喜爱，在第二届评酒会上茅台被评为第五，周总理听后亲自过问、要求轻工业部专题汇报。茅台的重要性体现在它在外贸和外交两个领域的不可或缺。在外贸领域茅台承担着出口创汇的责任，一吨茅台能换回40吨钢材，而在外交领域茅台后来被指定为国宴用酒，也成为接待外宾的最高规格用酒。

就是在这个阶段，在特殊的时代背景下，茅台严格的品控体系得以形成。茅台必须保障供应、保证质量，这是中央下达的要求。每当茅台酒的质量出现下滑，反应最为强烈的便是外贸部门的驻外公司，为此部委曾专门下文要求茅台酒必须陈储三年再出厂，从此这一重要的工艺在茅台被建立起来。

轻工业部最关心的酒，除了茅台，还有汾酒。建国初期的接待用酒曾是汾酒，民间第一品牌依然还是汾酒。尽管这个时期茅台名气大，但由于产量有限，百姓少有人喝甚至少有人见过，以汾酒为代表的清香流行于全国，以致后来甚至在茅台镇产有茅汾、武汉产有汉汾。

这个时期，最有影响力的事件是五次全国名酒评比。五次评酒会深深地影响了后来中国白酒行业格局，行业秩序就此划定：曾在某一次评酒会上获奖的就是名酒，没有获过奖的就不是名酒。然而，当时获奖并未对五粮液、老窖、洋河等酒厂经营产生实质帮助，因为在计划经济时期酒厂只负责生产，市场销售要由国家统一调配，很多酒厂依然经营不善连年亏损。

3.早期市场经济时代：营销和产能为王。

八九十年代刚实行市场经济阶段，居民逐渐积累了购买力但商品供给短缺，在一定程度上谁占领了电视屏幕，谁就占领了消费高地。广告打得最响的是五粮液、古井贡、泸州老窖以及来自山东的秦池和孔府家酒，秦池在1995和1996年连续两年竞得标王，酒厂门口排队的车辆排成长龙，但此后迅速陨落，原因是被爆出产能不足、从四川外购基酒。

这场混战的最大赢家是五粮液。它在1994年把“汾老大”拉下马，从此白酒行业迎来了长达15年的五粮液时代。

如果说秦池是成于广告、死于产能，那么五粮液打出了一手漂亮的广告+产能组合牌。1998年至2004年五粮液年销量均超过11万吨，而2004年之前茅台产能从来没有超过1万吨。

在这个资本和营销的时代，尽管汾酒成为第一家产量过万吨的企业，但传统的经营思路让它迅速跌落，1996年白酒利税榜前三名是五粮液、古井贡、泸州老窖，汾酒跌至第8名。

4.成熟市场经济时代：全方位竞争

早期的营销是简单的拼广告，进入21世纪后白酒行业是广告、产品、渠道、品牌全方位竞争。这是一个不允许犯错的时代，这个时代标志性的事件是茅五争雄与洋河崛起。

茅台2005年利润首次超过五粮液，2008年营收首次反超五粮液，2009年五粮液营收再次反超，此后几年双方展开拉锯争夺，直至2013年茅台营收再度反超，在此之后彻底傲视群雄，五粮液也从此痛失白酒行业一哥宝座。与其说茅台做对了什么，不如说五粮液将行业第一拱手相让。近千个贴牌子品牌野蛮生长，五粮液品牌形象严重受损，最终痛失第一品牌的宝座。

茅台之所以封神，离不开其顶级的营销手段。茅台巧妙地制造了核心产区概念，这一策略凸显了其独特的稀缺优势，“离开茅台镇，产不了茅台酒”，成为了奢侈品营销的经典之作。泸州老窖同样深谙此道，国窖1573横空出世，通过大肆宣传百年窖池、酒体稀缺和不可复制等卖点，硬生生地挤入了高端白酒赛道。为了争夺品牌位序权，茅台、五粮液、1573竞相涨价，试图拉大与其它品牌的差距。

洋河出乎意料地在2010年超越泸州老窖成为行业第三。这一时期的洋河率先开展了全国化战略，广告宣传力度之大、影响范围之广，让人印象深刻。无论是电视广告、平面广告还是网络广告，都可以看到洋河那经典蓝色的身影，当年其在各大网站铺天盖地宣传其自创的“茅五洋时代”还历历在目。

当然，白酒江湖的故事还没有完。这几年又发生了很多事情，比如突然流行的酱香热，汾酒强势归来，老窖一路狂奔，洋河陷入危机，行业第三的争夺愈发扑朔迷离。

总结起来，我们可以说，今日中国名酒业版图的形成，更多的是与不同时代独特的政治、文化、经济背景息息相关，其中最重要的是酒企能否顺应时代潮流，乘势而上，在政治经济不断演变的过程中抓住时代赋予的机遇。还是那句话，只有时代的白酒，没有白酒的时代。数字经济时代刚刚拉开序幕，我们有机会见证更大的变化。

（本文为白酒系列之一，未完待续，欢迎关注本号“追寻价值”）

参考文献：

1.《茅台传》 吴晓波

2.《白酒的中国地理》 李寻、楚乔

3.《传统白酒酿造技术》余乾伟

4.《酒谈》 三圣小庙

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