AWE观察｜社交平台成“大中介” 构建场景“有一手”

（原标题：AWE观察｜社交平台成“大中介” 构建场景“有一手”）

3月14日至17日，中国家电及消费电子博览会（AWE 2024）在上海举办。这场顶级、顶配、顶流的行业盛会，有哪些新看点？银柿财经通过走访各类品牌展位，为读者带来一些不同的观察体验。

本届博览会从昨日开幕至今，哪家展位最火爆？除了华为、海信等头部品牌的展位持续排起长龙外，当属天猫、京东、知乎、小红书等电商和社交平台最抢眼！不仅有令人耳目一新的场景设置，有直播、打卡、抽奖、美食品鉴等趣味互动环节，还有线上线下连场活动，开展不久后，观众络绎不绝，不时驻足拍照，更有不少应邀而来的“KOL”蓄势待发，做起直播预告。开幕当日下午3点左右，天猫、小红书正式开启系列活动，现场人流涌动、大排长龙。如果说，品牌方靠的是“品牌力”，平台方靠的是“花样多”，那在这场展会上，双方通过多元化场景构建、集成化解决方案找到了共通点，也找了拓展市场空间的新玩法。

构建趋势场景背后是深层消费需求

900+平米的潮流“样板间”，12个特色主题“生活馆”，“串门发现新世界”——AWE天猫家生活趋势特展正在进行中。据悉，此次是天猫家享生活携旗下子品牌“极有家”首次参加中国家电及消费电子博览会，以12大趋势空间，为消费者开启一站式、沉浸式“串门”体验。2023年12月末，天猫在“家享生活生态峰会”上宣布，平台将发力“家场景”消费，跨品类搭建新生活场景，全面整合家装、家居、家电三大行业的商品与服务能力。

本届博览会期间，天猫联合海尔、西门子、华帝、三星等品牌举办新品发布会，首发卡萨帝嵌入式超薄冰箱、西门子智净魔方洗碗机、三星AI艺术电视、添可高温速干洗地机等重磅新品。同时，天猫家享生活与天猫榜单联合发布“百大趋势新品榜”——线上，消费者用手机淘宝搜索“串门发现新世界”就能Get展会同款好物；现场，新品趋势以“慢波舒眠”“风雅生活”“流动的家”等生活场景呈现，观众跟着场景走，可以做一天“极有家”居民。

12个空间很有“看头”，但并不仅是“噱头”，事实上，“每个场景背后蕴含着更深层的消费趋势和产品逻辑，比如‘慢波舒眠’，其实和临睡经济息息相关。”现场工作人员解释道，过去，人们从睡前准备到真正入睡大约需要半小时，但现在，可能要超过1小时，这就为家电消费创造了更多想象空间，按摩仪器、音响设备、助眠床垫等产品需求量显著提升；具体到产品本身，场景变化深刻影响着产品研发，如投影仪的视觉效果，可以细分到在客厅或在卧室，在白天或在睡前，微妙的变化可以衍生出新的消费需求，进而影响到新品在研发参数上的调整。

随着独居群体日渐庞大，“一人经济”时代到来，年轻消费者追求更高品质的生活、更多元化的体验——“奶呼呼”的“ins风”懒人房，大气别致的新中式空间，还有电竞玩家的“梦中情房”......在展会现场都能找到。相较于传统家电和消费电子品牌，电商或社交平台在捕捉消费者喜好、构建创新场景、推广趋势单品等方面，有着独树一帜的那面。

展会现场，多数品牌方选择聚焦某一产品领域做场景构建，如为厨电产品配备制作台并开放试吃等，但平台方的场景构建则更丰富、更巧妙，可以将不同品牌、不同类型、不同风格的产品合理地集成在同一个场景之下。换言之，对于消费者而言，他们经过比较和考虑后，会在某品牌的某品类选购一件商品，但如果场景构建符合消费需求，他们可以“全部打包带走”。

品牌需要平台对消费者的洞察和触达

无独有偶，同样将“趋势”作为参展落点的还有小红书。不同于天猫透过对产品品类的销售和浏览数据进行分析得出结论，作为年轻消费者的“生活百科”，小红书对于趋势的洞察来源于“分享”。据统计，过去3年，小红书站内关于家居家装类分享内容呈指数增长，相关品类搜索量增加4.5倍，89%用户在购买家居产品时会先在小红书上进行搜索，而各类分享帖可以细分到同质化产品对比、购买后使用感反馈等，不少“小红薯”在以产品为基础的场景构建上本身就“很有一套”。

首次与AWE展开官方战略合作的小红书，在本届展会期间，打造了线上的“家生活种草节”和线下的“RED LIVING+”趋势展。一方面，通过“云”逛展，用户可以方便、快捷地种草AWE潮流趋势家电好物，在卡萨帝、华帝等大牌馆活动页面中，与品牌和博主进行互动；另一方面，小红书与知名设计师林镇展开合作，开放超300平米的趋势展，联合时尚家居生活杂志《安邸AD》，对用户的生活状态、重点需求等要素进行梳理分析，构建专属四类人群的消费需求场景。小红书通过洞察发现，当前消费者对于品牌的选择，不再单纯按照渠道、产品、折扣等路径进行搜索，而是透过场景来了解内容，更愿意相信普通消费者分享的好产品。

开展首日，基于消费者喜好而设的“RED LIVING+”趋势展已经吸引了大量观众聚集打卡、参与互动。“在AWE2024，品牌方可以充分理解小红书在面向C端时的影响力。”工作人员表示。以月活2亿+占据头部平台一席之地的小红书，通过AWE充分展现场景构建、内容营销等方面的能力，而平台对于消费者的深刻洞察和直接触达，也正是品牌方所需要的。

与此同时，或许小红书也正在尝试突破发展瓶颈。2023年下半年，小红书停止运营旗下电商平台“小绿洲”，对于关停原因，小红书表示，在业务的探索和发展过程中，未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标。试水电商的失败经验让小红书进一步明确了自身的优势和定位。如何运用好平台的海量数据和种草能力？如何推动产品从“种草”到“拔草”实现交易闭环？怎样为品牌方提供更有针对性的“选品、洞察、内容、投流”建议？配合品牌策略，探索细分领域，发现创新需求，挖掘市场新蓝海，这场AWE“首秀”，小红书显然是有备而来。

在答疑解惑中释放场景力和产品力

“家电和数码一直是知乎问答的热门板块和优势板块。经过多年沉淀，我们积累了一批包括资深从业人员、家电产品爱好者、行业发展观察员等在内的优质‘答主’，他们提供了海量的‘高赞’回答，这也是知乎在这一领域具备一定影响力的基础和关键。”知乎商业市场活动负责人纪伟表示。据统计，知乎作为全国最大的在线问答社区，每4个活跃用户中就有1个数码家电领域兴趣用户，有近6成的数码家电领域用户在下单前会在知乎做购买前的最后选择和验证。近年来，站内与“智能家居”相关的话题浏览超过10亿，有高达55万条讨论内容。

银柿财经来到知乎展台时，一旁的直播间里，“家电出诊天团”正在进行当天的第三场直播。本届博览会期间，知乎推出全新IP——“不知道诊所”，聚焦家电和消费电子领域，邀请20余位家电、数码、科技等领域优秀“答主”组成“知乎探展团” ，直击展会现场，与网友在线交流，探讨行业现状和发展趋势。在知乎社区，家电类问题中关于“产品力”和“高品质”的讨论热度更高，每一个问题背后，都承载着用户对美好生活的向往。

所谓“不知道诊所”，其实是从专业角度解决了消费者对产品的“不了解”“不理解”。复杂参数如何理解？迭代产品有何价值？品牌定位有何差异？同质化产品如何选择？这些司空见惯的问题，往往是消费者在选购产品时最头痛的，但通过“懂行答主”给出的讲解和分析，消费者能更精准地分辨出当下需求，同时对产品力有了更深的认识。

“除了解决消费者的困惑，对于品牌本身也有比较好的推广作用。曾有一个新兴的吹风机品牌，通过站内‘答主’的介绍，在技术层面对消费者进行了一次科普，在品牌力提升和销售量转化上，都产生了积极的影响。”纪伟说。知乎答主通过内容生产引导消费决策，品牌针对用户反馈再进行种草、带货等动作，进行可衡量的效果转化。近年来，知乎通过与品牌合作，推出了一系列家居家电、数码电子等行业相关IP内容，服务不同产品、不同用户。

此外，从2023年开始，知乎推出《100个知乎答主的家》系列栏目，结合单品、品牌、场景，以“答主”的真实生活为参考，为消费者提供了更多可参考、可复制的模板。从展会的趋势场景构建，到短视频的真实场景还原，“场景”对于消费者的吸引力已逐渐超过“产品”本身。

品牌方与平台方正在努力“适配”

银柿财经认为，AWE作为全球三大家电及消费电子类展会之一，在充分发挥展会在品牌展示、新品发布、行业研讨等方面的功能之外，更重要的是，主办方巧妙洞悉了展会与消费之间的关系。讲好品牌故事，引发话题、触达用户、推动消费，这是AWE一直在做的事。今年，主办方将3月16日定为AWE消费者日，邀请广大消费者参观体验，并与京东、天猫等多个电商平台联合开展多种形式的促消费活动，事实上，AWE2024一开展，生意就十分红火，不少“AWE展会好物”迅速售罄。

同时，AWE精准描绘了品牌、平台和消费者之间的关系。平台方以消费需求为出发点，搭建了各式各样的消费场景，但有趣的是，在平台方工作人员看来，趋势场景的开发关键不在于吸引消费者，而是触达品牌方，“参展目标就是To B”。对平台方而言，如何在一场展会上迅速“释放魅力”，让品牌方认可平台在C端的影响力，找寻志同道合的品牌“玩伴”，才是平台方参展的核心要义。“大部分趋势分析、场景构建不是针对消费者开放，因为消费者通过对比产品、研究参数、浏览分享帖，会知道自己想要什么，但是品牌商家未必知道消费者在考虑什么。”

平台方在消费场景中扮演着多元化的角色，可以是“整合商”，可以是“中间商”，可以是存量时代的“搅局者”。他们的出现“自带流量”，他们的推荐有天然“tag”，这就不难解释品牌方对他们趋之若鹜、向他们积极靠拢的原因了。当前家电行业的消费体量和品牌格局趋于稳定，但电商、社交、内容平台的蒸蒸日上，进一步增强了用户分层化、多元化趋势，营销模式和销售渠道随之变化，面对这个“变数”，品牌方也在积极调整布局策略。AWE为双方构建了相互走进的机会，这也将为行业发展带来更多新鲜感和可能性。