泡泡玛特业绩会纪要20240320

（原标题：泡泡玛特业绩会纪要20240320）

【要点】

23年收入端：收入增长从渠道、IP两个角度拆分。1）渠道方面，海外的业务、内容电商平台快速发展，2）IP方面，Skullpanda、Molly的收入均突破了10亿元，自研IP中小野、Pino Jelly同比增幅均超过100%。

23年毛利：上升原因主要是：1）采购成本下降使毛利率提升了 3.1 个百分点。2）促销克制+海外收入占比提升的影响使得毛利率提升了 1.1 个百分点。3）授权及其他成本的增长等因素使毛利率下降了 0.4 个百分点。中长期毛利率不会低于60%，扣非净利率20%以上。

毛利提升：1）部分自动化能力以降低人工成本；2）寻找成本更低的劳动力市场（越南）。

存货周转天数：从 2022 年的 156 天减少到 2023 年的 133天，1）销售预测准确度的提升，2）供应商的配合度进一步提高，缩短了订单周期，提高了补货效率。

24年指引：24Q1表现超预期，预期增速超23全年。预期2024年集团收入增长不低于30%，海外增长不低于三位数。中长期毛利率不会低于60%，扣非净利率20%以上。

海外门店：23年底80家合营门店，24年预计新增50-60家，共计130-140家；美欧、东南亚印越菲发力。

新品类和业务：积木、毛绒、快闪潮流服饰；乐园及游戏。

IP表现：23年首次有 10 个 IP 销售额超过1亿元。头部 IP 表现亮眼，其中销售额前两名的是Skullpanda和Molly，销售额均超过 10 亿元，销售占比都在 16% 左右，销售前五的 IP 的销售额合计大概在 55% 左右。

IP运营发展思路：接触不同国家本土的艺术家，帮助他们孵化IP、运营成当地顶流，并把他们从当地国家带到全世界，更好地发挥商业价值。

授权IP：寻找当地受欢迎IP+扩大现有IP授权范围。

线上业务：抖音增长迅速，23年11、12月月均销售超3000万，天猫经调整后12月重回双位数增长。

会员贡献：会员贡献度92.1%，复购率50%。23年新增会员835万。

内地业务：内地业务23年收入52.35亿元，同比+25.7%。同店同比+25%，机器人收入同比+45%。

海外供应链建设：保守严谨预测当地需求，多种运输方式结合，区域库存互通（如新马泰）。

乐园经营情况：人流符合预期，二销超预期，年折旧3000万元，服务密集型导致人员成本较高，乐园目标是加强消费者品牌粘性+扩大受众。

【财务业绩】

2023年随着国民经济持续回暖，集团加强了对中国内地市场的巩固和发展，同时持续拓展国际市场，深入推进本土化运营，港澳台及海外业务保持高速增长，2023年相较2022年财务表现稳步提升。2023年集团收入63.01亿元，较2022年同比增长36.5%。2023年毛利润38.64亿人民币，较2022年同比增长了45.6%。毛利率由57.5%增长至61.3%。2023年的净利润达到10.89亿元，比2022年增长128.84%。2023年经调整的净利润达到11.91亿人民币，比2022年增长了107.6%。经调整的净利润率为18.9%，调整项目为股权激励的股份支付。

收入增长的原因从渠道以及IP两个角度具体解释。

1）渠道方面，收入渠道划分为中国内地、港澳台及海外两部分，每个部分又分为线下渠道、线上渠道、批发及其他三部分。中国内地、港澳台及海外的收入占比分别为83.1%和16.9%。2023年集团加快港澳台及海外的业务发展，收入占比较2022年9.8%增长了7.1个百分点。中国内地收入从2022年的41.63亿元增长至2023年的52.35亿元，增长了25.7%。其中，线下渠道收入占集团总收入比例为48.1%，线上渠道收入占比为27.1%。内容电商平台快速发展，以抖音平台的销售增长最为迅速，增长了431.2%，港澳台及海外的收入从2022年的4.54亿元增长到2023年的10.66亿元，增长134.9%。其中线下渠道收入占比为10.1%，线上渠道收入占比为2.5%，批发及其他收入占比为4.3%。2023年，集团在港澳台及海外继续深耕线下市场，增加店铺和机器人的布局，同时快速提升区域品牌建设，以当地市场文化为根基，推出当地限定产品等，品牌和IP在全球的影响力不断提升。

2）IP方面，集团的自主产品收入从2022年的41.9亿元增长至2023年的58.58亿元，同比增长39.8%，自主产品的收入占比从2022年的90.8%上升至2023年的93%，外采及其他产品的收入占比降低到7%，2024年外采商品将持续减少。为了更直观的反映艺术家原创IP以及外部授权经典IP的收入贡献，我们把自主产品重新划分为艺术家IP和授权IP，艺术家IP的收入占比整体为70.5%，2023年收入48.2亿元，同比增长了32.5%。其中Skullpanda、Molly的收入均突破了10亿元。Skullpanda的收入10.25亿元，同比增长了20.3%。Molly收入10.2亿元，同比增长27.2%。Dimoo收入为7.38亿人民币，同比增长了27.6%。设计师团队PDC推出的IP，例如小野、Pino Jelly都有不错的收入表现，同比增幅均超过100%。授权IP，2023年收入10.36亿人民币，同比增长了88.2%。我们持续加深与版权方的合作，推出不同风格的产品，例如迪士尼经典童话系列、英雄联盟经典人物以及天线宝宝等系列。

集团毛利由 2022 年的 20.55 亿元增长至 2023 年的 38.64 亿元，增长了45.6%，毛利率由 57.5% 增长至61.3%。提高了 3.8 个百分点。毛利率的上升原因主要是：

1）采购成本下降使毛利率提升了 3.1 个百分点。主要源于公司优化供应商，将订单集中于主要的大型供应商，以降低采购成本，逐渐优化产品的结构，同时采用了更加弹性的供应链。

2）销售单价的影响使得毛利率提升了 1.1 个百分点。 2023 年控制了促销活动的频次，减少了促销活动的力度。另外，港澳台及海外 ToC 渠道的销售占比增加， ToC 渠道的毛利率为75%，远高于批发渠道约 38% 的毛利率。

3）授权及其他成本的增长等因素使毛利率下降了 0.4 个百分点。

集团净利润由 2022 年的 4.76 亿元增长至 2023 年的 10.89 亿元，增加了 6.13 亿元，同比增长128.8%。净利润的上升原因主要是：

1）毛利增加影响利润提升了 12.1 亿元。

2）费用上升影响利润下降了 4.32 亿元。其中销售费用较去年同期增加 5.34 亿元，增幅 36.3% 。伴随着中国内地经济的复苏、港澳台及海外业务的扩张，线下渠道2023 年共计新增 76 家店铺、 173 间机器人商店，影响人员、租金、摊销、折旧等增长约 2.3 亿元。线上渠道多平台的入驻、抖音及Shopee 业务的快速发展，相关的平台佣金、广告宣发费用、物流等增长约1.8亿元。乐园、展会、游戏等新业务费用增加1.2亿元，管理费用较去年同期增加0.2亿元，增幅 3.1%。

3）财务收益增加影响利润上升 1.23 亿元，主要为历史收入的增加。

4）其他因素如所得税等增长 1.64 亿元，影响利润下降。

其他主要财务指标方面，贸易应收款项由截至 2022年 12 月 31 日的 1.94 亿元增加到截至 2023 年 12 月 31 日的 3.21 亿人民币。周转天数 15 天，与 2022年保持一致。存货由截至 2022 年12 月 31 日的 8.67 亿元增加到截至 2023 年 12 月 31 日的 9.05 亿元，增加 0.38 亿元。存货周转天数从 2022 年的 156 天减少到 2023 年的 133天，一方面得益于销售预测准确度的提升，另一方面与供应商的配合度进一步提高，缩短了订单周期，提高了补货效率。资本支出由 2022 年的 3.48 亿元上升至 2023 年的 3.93 亿元，主要为店铺及乐园的装修、机器设备和模具、购置无形资产，主要通过经营性现金流覆盖资本支出。基本每股收益由 2022 年的 0.35 元增长至 2023 年的 0.81 元。

分部数据方面， 2023 年中国内地、港澳台及海外的收入分别为 52.35 亿元和 10.66 亿元，收入占比分别为 83.1% 和16.9%。其中港澳台及海外的收入增长了134.9%。 2023 年公司整体的毛利率为61.3%，中国内地毛利率为60.6%，港澳台及海外的毛利率为64.9%，较去年同期分别增长 2.8 个百分点和 10.4 个百分点。中国内地分部利润 12.4 亿元，港澳台及海外分部1.92 亿元，其中港澳台及海外分部利润较去年同期增长了240.8%。集团准备将归母利净利润的 35% 进行派息，预计总派息金额 3.79 亿元，每股派息金额 28.21 分。

【业务及乐园表现】

2023年的时候，我们重新梳理了公司未来的业务板块，把公司业务分成了 IP 孵化与运营、潮流玩具零售、主题乐园与体验、数字娱乐四个大的板块。

其中主题乐园与体验包含了大家现在的乐园的业务，包含了我们在新加坡、在上海办的展览的业务，以及我们有在内部孵化一些新的业务。数字娱乐其实包更多是基于未来的，包含了我们未来可能会做的游戏内容等等相关的这些事情。那这是我们的一个比较，算是比较大的调整和基于未来的一个调整。

IP 始终是公司的核心。23年 IP 的整体表现非常不错，第一次有 10 个 IP 销售额超过了1亿元。头部 IP 表现亮眼，其中销售额前两名的是Skullpanda和Molly，销售额均超过 10 亿元，销售占比都在 16% 左右，销售前五的 IP 的销售额合计大概在 55% 左右。现有IP销售的占比处于非常健康的状态，IP 的吸引力以及更加成熟的 IP 运营能力得到验证。

核心IP。1）Skullpanda， Skullpanda再次保持销售第一名，收入贡献 10.2 亿元，同比增长20.34%。SP 在与公司开始合作之后，保持非常高水准的产品设计与创意。23年11月，推出庭前墨梅系列，非常完美地结合国风水墨和潮流艺术，在国内销售非常好，在海外也非常受欢迎。22 年年底推出的温度系列，销售了一整个自然年的时间，截至目前累计卖出将近 40 万套，而且现在依然在热销榜上，代表了这一个IP有足够大的销售体量以及足够长的生命周期。2）Molly，Molly 于2006年诞生，至今19年，23年第一次实现销售额破10亿，排名第二名，但与第一名的Skullpanda销售额相差不到 500 万元，增长速度也很快，Molly的生命周期充分证明了公司对 IP 的运营能力。公司认为只要对 IP 做持续的、正确的运营，IP会在很长的时间里爆发出非常蓬勃的生命力。Molly 的Mega 系列的产品取得了非常亮眼的表现，24年将和艺术家Kenny共创一些新的定位的方式，为IP带来新活力。3）LABUBU。公司通过潮流玩具之外的产品品类的形式展现IP，过去两年毛绒品类被验证是一个非常好的方式。新品上市基本都是一抢而空并长期断货。乐园的偶装表演可以赋予LABUBU更多的性格和内涵，销售表现是头部 IP 里面增长速度最快的 IP 之一，23年增长将近 40%。

新IP。 1）Peach Riot （叛桃），23年刚刚开始上市第一个系列，设计师是美国人。叛桃虽然只有一个系列，但它的单系列销售已经成为了美国第一名。2）Crybaby ，合作两年左右的时间，设计师是泰国人，整体的销售额进入泰国地区前两名。去年这两个 IP 的产品在国内都很受欢迎，并且在艺术家所在的国家都取得了非常好的销售表现。未来的运营发展思路：接触不同国家本土的艺术家，帮助他们孵化IP、运营成当地顶流，并把他们从当地国家带到全世界，更好地发挥商业价值。3）PDC自研团队，公司内部的设计师团队 PDC 经过多年发展变得非常成熟，可以持续稳定地推出消费者喜欢的 IP 形象和产品，去年PDC推出了两个新的IP，目前已经拥有了 4 个销售额过亿的 IP 形象，其中排名第一的小野销售额达到第五名，去年增长超过 150%，并且小野除了在国内之外，在海外地区也受到非常大的欢迎，在很多欧美国家/地区的销售额都进到了前三，甚至前两名。

授权业务：版权合作的两个新方向：1）寻找在当地受欢迎的IP，利用中国的供应链和设计能力开发受欢迎的当地版权产品；2）将已获得的知名IP的授权范围从中国大陆拓展到欧美、东南亚、日韩等地区。过去一年绝大多数知名版权IP的授权范围已经扩大，这些产品帮助我们在当地快速获得粉丝和更好的收入表现。

在品类开发方面，过去两年我们专注于衍生周边产品，希望通过新的承载方式更好地展现我们的IP。如Mega、萌粒、可动关节和毛绒产品在过去一两年有很好的销售表现，今年我们将重点投入毛绒产品，从产品到供应链各方面都达到更好的状态。此外，积木产品将从今年6月开始陆续推出。我们还在孵化三个新的产品线，这些新产品线将在年底前逐渐亮相，更好地展现我们的IP形象。

随着会员体量的增加，我们的IP影响力不断扩大。过去一年，我们与华为、优衣库、三星、Vans等不同行业的头部品牌开展了授权联名合作。随着全球化发展，我们开始努力将授权业务全球化，今年将在不同国家和地区寻找当地品牌合作伙伴，通过联名合作扩大我们的IP影响力。

线上业务：抖音做到非常好的跨越式发展，22Q1刚开播时平均每月约400万营收，到23年Q4结束，尤其11、12月每月超过3000万营收，预计抖音持续高速增长。天猫在开年受到排名和增幅的挑战，经过调整后23Q4回稳，12月重回双位数增长，并持续这一趋势，下半年天猫回到行业排名第一，背后驱动是会员端运营。会员贡献度92.1%和复购率50%，近两三年保持稳定，23年新增会员数超835万，其中绝大多数有首购和付费，这也是支撑整体业务增长的驱动。

中国内地业务：内地业务23年收入52.35亿元，同比+25.7%。提升的两大原因：）线下业务明显回暖，通过基础运营强化门店端，同店同比+25%驱动整个中国业务增长。2）23年着重机器人单产提升，持续扩充点位，收入同比+45%，机器人数量没有明显增速。

海外及港澳台：2023年公司在海外及港澳台地区拓展取得了不错的成绩，业绩规模实现三位数的增长，门店数量比22年几乎增加了一倍。

作为公司进入时间最长的市场，到2023年年底东亚业绩占了公司海外业务的一半左右，线下门店的数量达到了43家，其中23年年底开业的台北西门町旗舰店收入业绩超过了260万人民币，进一步巩固了公司在东亚市场的品牌地位。东南亚是发展最快的地区，截至23年底线下门店数达到15家。特别是泰国在23年发展很快，曼谷首店销售额第一天达到了200万人民币，这些成绩让公司对东南亚市场更有信心在24年公司计划进驻印尼、越南、菲律宾等国家，持续扩张公司的东南亚版图。

在西方市场，公司线下、门店数量达到22家，北美6家、欧洲6家，澳洲10家，23年公司推出了一些新产品特别是叛逃IP系列在西方市场上特别受欢迎。

23年围绕品牌和IP推广做了很多的尝试和投入目的是为了近距离听到消费者的声音。公司在不同国家和地区内尝试了以特定IP为核心的主题快闪店，可以通过低投入的方式快速去开设出一个消费和体验的场景，成为社交媒体的亮点。2023年9月，公司在新加坡第一次举办了潮流玩具展，三天累计超过2万观众的参观，展示了来自世界各地90名艺术家的作品。接下来公司会把重点放在寻找和设计出更适合西方市场的产品和系列。

DTC战略：海外及港澳台员工700多人，绝大多数是当地人，在公司已经开展DTC的业务15个国家和地区中，公司根据各自的业务成熟度划分为成熟的地区快速发展区和新进驻地区，针对这些不同的成熟度，采取了差异化的组织架构建设策略。

乐园：乐园建设重点：1）设计施工；2）深度交互，做运营服务；3）基于IP做产出，例如餐饮；4）演绎，接触互动，让IP从一个静态的玩具动起来了。

半年的园区运营整体数据超公司预期，希望未来乐园的内容能力能够反哺到IP，情感链接扩张生命周期。

未来规划：1）长期做大：做成世界级综合大型乐园；2）中短期做小：把乐园当成不同商业业态的孵化器，餐饮、甜品、儿童娱乐等，试运营之后找出其中ROI比较好的业务然后复制。

【财务表现】

【Q&A】

Q：24年宏观消费整体承压，公司目前看到什么趋势？

A：公司健康度提升，体现在库存周转、IP丰富度、业务团队完善程度以及海外业务增长，为公司发展提供新动能。24Q1表现超预期，预期增速超23全年。预期2024年集团收入增长不低于30%，海外增长不低于三位数。

2023 年泡泡玛特的中国内地的业务收入贡献52.35 亿元，同比增长25.7%，主要原因包括，1）线下业务，23全年明显回暖，同比增长46.6%，门店端通过基础运营，同店同比增长25%，驱动了整个中国业务的增长；2）机器人业务，23年着重机器人单产的提升，以及点位的拓充，机器人收入同比增长近45%，但是总的机器数量其实并没有明显的增幅；3）线上部分，23年天猫平台从开年就遭受到一些挑战，抖音平台实现跨越式的发展。从22年Q1开播的平均每月约400 万左右的营收，到23年Q4，尤其是11月、12月的时候，营收基本上每月超 3,000 万。

Q：海外运营的挑战，23年海外运营提升？

A：海外运营的挑战：1）公司作为领军者，无对标公司；2）合规合法；3）人才的招募储备不足，一是内部以项目的方式锻炼员工，二是招募当地员工（核心）；4）最大的挑战是如何做本土化，包括中心化/去中心化、哪些职能放在总部/当地。

2023年将中国成熟经验利用到海外地区的运营，同时关注当地文化及员工，在台湾、新加坡、泰国的本土化取得了一定成绩。

Q：消费下行大环境下，管理层产品、IP、渠道、海外业务等方面的战略调整？

A：比起归类为非必选商品，公司的业务还是比较抗周期、可持续的。公司23年没有通过开店扩大销售规模，希望做相对克制的扩张，希望单店及各业务相对健康、可持续，根据每年的销售情况制定发展策略。

国内积极尝试新的品类和业务，如积木、小野快闪潮流服饰，以及乐园、游戏，从消费者及IP深度扩大商业价值带来新增长点。

Q：海外业务，拆解区域结构布局？

A：海外业务处于相对初期的阶段，增长前景很大。店铺本土化、消费者的运营以及当地IP的孵化表现亮眼，产品出海的消费普适性得到验证，受到各个国家地区的欢迎。门店布局，23年底是80家合营门店，24年预计新增50-60家，共计130-140家门店。23年东西方国家门店比例7:3，24年到6:4，预期美国、欧洲地区发力，法国卢浮宫、米兰有门店计划。大力发展东南亚地区，去年已经进入新加坡、马来西亚、泰国，计划今年进驻人口大国印尼、越南、菲律宾。估计3-4年后中长期东西方国家门店比例5:5。英国、法国、日韩等国的重要街区有旗舰店计划。

Q：中长期毛利净利水平，如何控制影响因素

A：23年毛利率61.3%，扣非净利率18.9%，相对22年有很大恢复。中长期毛利率不会低于60%，扣非净利率20%以上。

毛利率提升：1）收入端，海外产品定价更高+控制促销。2）成本端，降低采购成本，加强供应商管理和议价能力，同时把主力产品集中在几个供应商降低采购成本，23年越南工厂开始供货降低采购成本。3）结构端，高毛利的港澳台及海外区域的销售占比的提升也会提高公司整体的毛利率。4）24年将持续降低外采产品占比。

净利润提升除了毛利提升以外还有控制费用：1）销售费用方面，23年同比+36.3%，和收入增长幅度接近；可能会随着公司新开店新机器人的布点、线上渠道增加而增长，包括薪酬、租金、平台佣金会随着销售收入增长自然地增长。2）重点控制广告宣传费用、仓储物流费用、创新业务包括游戏乐园的支出管理费用。3）管理费用增长3%，相对比较稳定，主要的费用构成是人力成本，公司严格控制中后台人员数量。

Q：未来国内开店计划，同店增速

A：24年公司整个思路是保持稳定持续的增长，不会开很多的店，而是精细化运营。24年门店端建设重点：1）提升成交率，KPI是增加客单价和连带率；2）新品类拓展，以增加获客和业务增长；3）增加升级门店的陈列和部分形象的升级，把主力产品和周边衍生品放在一起。

Q：MEGA、盲盒、毛绒产品占比情况及毛利率拆解，未来趋势和类扩张计划。

A：关于品类，去年盲盒品类占比首次低于70%（68%-69%），我们计划进一步减少外采产品的比例（目前约7%-8%）。关于毛利，周边衍生品和盲盒等各个品类的毛利率相差不大（差距约2pct），所以对总体影响不大。提升毛利率的方法主要是：1）改进供应链，尝试提高盲盒类产品的部分自动化能力以降低人工成本；2）寻找成本更低的劳动力市场，如越南，希望今年10%以上的产品能从海外生产。

新品类方面，我们正在开发的包括积木和毛绒玩具，其中毛绒玩具增长迅速，我们已专门组建团队从供应链、IP到产品团队全面加强，以解决断货和质量问题。积木作为一个新品类，我们希望找到自己的路线，预计6月份推出第一个产品，之后每月持续推出新产品。我们还有三个重要的品类正在规划中，包括两个我们之前没有经验的品类，我们正在整合团队以强化IP利用、供应链和销售能力。乐园品类正在孵化，预计今年下半年到年底会有新消息。最后，随着我们IP数量以及品类增加，我们发现不同IP的擅长点（例如LABUBU更适合毛绒玩具），有效避免了IP之间的竞争，这为我们提供了良好的增长动力。

Q：海外供应链建设措施。

A：1）在供应链管理方面，我们注重海外供应链的充实，因为海外供应链链条较长，运输方式多样，因此我们采取非常严谨和保守的策略来准确预测当地需求量。2）在运输方面，我们使用陆运+海运+空运等方式相结合，并根据实际情况灵活调整运输方式以应对不可抗力因素，如战争或油价上升。3）此外，我们也实施地区间的库存管理，如在新马泰之间库存打通，以及在一边库存过剩时，能够灵活、敏捷地将库存转移到另一边。

Q：乐园23年整体情况，24年目标。前期投入折旧运营费用情况。未来战略定位。

A：2023年我们只运营了一个季度，时间相对较短，加上淡旺季的影响，但人流量与预测持平，二销远超预期。2024年对乐园持乐观态度：1）文旅行业论坛和展览的今年参与人数远超去年，这表明文旅行业在特殊环境下仍呈现良好增长，这是一个积极的大环境因素；2）经过近半年的运营，我们的运营能力有所提升，度过调整阶段后成长会更加显著；3）面临消费力减弱挑战，我们计划通过一些政策应对，对24年有信心。

关于乐园的折旧，乐园的运营成本高于门店，主要是因为更大的投资和运营成本。折旧费每年接近3000万，服务密集型的运营模式意味着人力成本相对门店较高。

乐园核心目标是把IP做深做厚，通过乐园体验增强经过乐园的泛人群对品牌的粘性。乐园帮助我们扩展了目标人群，从主要的18-35岁女性扩展到更广泛的年龄段，主要人群会带着家人和朋友来访。此外，虽然乐园中的盲盒产品销售占比远低于门店，但销售情况依然良好，说明顾客对IP本身的认可度很高。

Q：线上渠道增长driver。抽盒机修复趋势，抖音渠道战略定位和推进思路

A：去年线上业务承压，我们总结并采取了几项措施以优化线上渠道：1）我们明确了各线上渠道的定位，我们通过降低清仓比例将天猫平台作为品牌人群入口。整个线上渠道方面（抽合计、抖音、官微和天猫），我们梳理优化了新品发售规则（线下也是）。2）投流优化，与线下不同，线上有免费流量的机会（消费者认可后免费传播），通过优化天猫等平台的视觉和内容，通过故事、消费者场景和内容强化提高客户兴趣和停留时间。我们会持续优化短视频和图文内容，以及内容的重复投流，目前已在天猫体系中看到恢复。3）关于抖音，去年的增长本质主要来源于渠道新用户，用户主要来自于已经对泡泡玛特有一定认知，并在抖音上获得新的体验后促成渠道的增长，今年YTD，抖音已显著提升了品牌新客户的增长，计划通过新品类和直播矩阵等策略继续促进增长。4）抽盒机面临的挑战包括新用户门槛较高，我们计划通过调整后台运营和UI设计来降低门槛。此外，我们将实施omnichannel营销活动，线上线下联动以提高客户贡献值和留存率，使抽盒机在2024年能够实现增长。

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