消费不降反升级，拼多多的财报里隐藏中国人的“向上”生活

文 | 萧田

中国互联网流量红利正逐渐转向存量时代，人们逛电商平台时更谨慎、更在意价格，这已经从一种个人选择变成了一种市场趋势。

而就在各家电商试图调整策略，寻找新增量的同时，拼多多的发展路径给了当下电商行业一些不小的“震撼”——

去年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股；近日，拼多多又交出了一份势头依旧迅猛的“成绩单”。

3月20日，拼多多集团发布截至12月31日的2023年第四季度及全年业绩报告，2023年全年，拼多多实现营收高达2476亿元人民币，同比增长了90%，实现净利润600亿人民币，同比增长了90%。

从行业角度上看，这位昔日电商行业的“边缘人”今日已经站在了市场的最中央。

那么，拼多多这条长期增长的路径到底靠的是什么？

答案或许就隐藏在拼多多财报中的“消费升级”四个字上。

1、消费不降级，在拼多多“向上”生活

纵观过去一年不难发现，市场最为关注的当属“价格”之争。在存量时代，不少电商平台的增长一度陷入停滞，试图通过打响补贴、扶持的“价格战”重回增长轨道。

但与传统零售行业相比，“价格”这一大杀器一直贯穿电商行业发展的始终，为何拼多多却能突出重围并且跑的又稳又快？

两者的区别在于，传统电商的低价是基于“消费降级”的角度，为了低价而低价；而作为新电商的拼多多，其性价比策略则是基于“消费升级”，让用户用更少的开支买到更好的产品与服务。

所以，截然不同的出发点也预示着不同的增长路径。

“平台的营收增长是我们推行有效的促消费举措以及整体消费回升的结果。”拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻在业绩会上说道。

换而言之，每一个数据背后都是一个个鲜活的“消费升级”案例。

家在山东泰山市新泰县黄花岭下辖山村的张世瑞， 他买过的东西五花八门，有2块钱100个电话卡针、3块钱20个螺丝刀头、20块钱包邮的100条杂交金鱼、60块钱400张的打印照片...... 从2018年开始用拼多多到现在，一共花出去了14000块钱。

在这个交通不太便利的村子里，他通过拼多多看到了更大的世界，满足了自身在基本生活以外的精神需求。

生活在城市中的徐永莉也在拼多多找到了同样的快乐。2016年，第一次用拼多多的徐永莉给自己买了一件女士打底衣，价格比实体店便宜不少，质量也挺好。后来拼多多就“强势”入驻了她的生活。

在有限的经济条件内，她在拼多多购买到了让自己深感体面的产品，这些产品被她精挑细选的过程就是她成就感最大的来源。

这就是“拼多多式”的消费升级——用合适的价格购买到最优质的产品。

还有在大城市工作的年轻人蜗居在小小的出租屋，从拼多多购买一些实用的小物件，比如贴画、纱帘、氛围灯等等，简单布置一下，就有了家的幸福感；又比如，拼多多在“偏远地区”解锁了更多商品，设置了专门的中转仓，新疆和西藏也开始包邮，远在大山里的孩子们也能买到自己喜欢的球鞋，喜欢的裙子。

对于许许多多的普通人来说，拼多多见证了他们的第一次网购，见证了他们在一个城市的新开始，见证了他们的人生百态……拼多多和他们生命中的温暖交织了起来，成为了一种生活方式。

当下，拼多多已经是大众消费者线上购物中不可缺少的一环。在拼多多上，我们看到了努力拼搏、积极向上的中国人。

2、在这里，实现品质生活的“一体两面”

过往电商发展经历了从上到下的覆盖，市场格局一度被认为“铁板一块”，是确定的，无法改变的。但拼多多以消费平权的新方式，带动了电商平台的下沉，实现了对互联网价值的一次全新重塑。

从财报中持续高增长的收入和利润来看，拼多多的成功不是偶然，而是长期深厚积累所带来的一种“必然”。

新消费升级时代，谁能不断给用户提供更优质、更实惠的购物体验，谁就能赢得消费者的心。

当前，价格成为当下其他电商平台探索增长的明面上共识，但拼多多并不寻求一味的价格，在实惠的背后，它卷向的则是服务和品质。

2023年，拼多多将“多实惠”与“好服务”两项工作作为高质量消费的重要组成部分，并分别聚焦用户和商家的需求，促进平台的可持续发展。

于是，去年一整年， 围绕消费升级的“品质生活”，拼多多分别从消费者和商家推出了一系列的产品和服务策略升级。

比如在消费者端，拼多多积极调动资源，加码对优质供给的补贴力度，同时，平台从发货时效、提升消费者保障、更积极的客服策略等方面升级物流、售后等服务体系，充分保障消费者权益。

去年拼多多已经将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，同时执行更加主动的客服策略。

通过不断优化用户的购物体验，降低消费升级的门槛，助力消费潜能释放，让更多人更容易过上更好的生活，由此实现了品质好物与消费者的双向奔赴。

公开数据显示，去年双11期间，拼多多“百亿补贴”的用户突破6.2亿，“百亿补贴”的订单量也同比翻倍。

而在商家侧，拼多多坚持打造更健康的经营生态，为商家提供更好的销售环境。

还是以去年双11为例，拼多多在秒杀频道为超10万个中小商家提供了新增量引擎，活动期间包括农货、国货及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。

这也带来了集聚效应。数据显示，入驻百亿补贴的农货、国货商家同比增长了2倍以上；全球购业务中，排名前100的品牌中有21个品牌实现同比300%以上的增长，单日销售额过百万的单品达到59个。

也正因为如此，当二者实现契合，拼多多的业绩实现爆发式的增长也就情有可原了。

3、“拼多多公式”让增长底气更足

客观来说，在整体消费稳步回升的背景下，机遇与挑战是并存的。消费升级的需求不仅广泛存在，且越发旺盛。但同时，消费者也关注如何用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。

“拼多多将进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标。”2023年4月，赵佳臻上任拼多多联席CEO后如是表示。

基于此，他提出拼多多要“全面拥抱高质量发展”，其中就包括高质量的消费者体验、高质量的商家以及高质量生态三个核心。

为了能让更多的张世瑞、徐永莉们想消费、敢消费、能消费，拼多多围绕着“高质量生态”做了大量的工作——重投研发释放优质供给，全力激发有潜能消费。

多年的身居幕后默默耕耘，让外界一度忽略了拼多多其实是一家科技驱动的公司。2023年，为实现高质量发展，拼多多立足于科技企业的本质，重点投入围绕技术创新与农业战略展开。

财报显示，拼多多集团去年四季度研发费用为29亿元，全年研发费用达到110亿元。拼多多在研发投入上再次刷新此前纪录。

农业是拼多多的底盘，也是其去年持续投入的重点板块。

2023年公司在加码农产品研发和“上云”方面可谓是成绩斐然。去年2月份，拼多多基于自身完善的供应链，发起了“农云行动”，深入陕西、四川、山西、云南等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导，助力全国上百个农产带更快“拼上云端”。

值得一提的是，“农云行动”被国家发改委中国城市和小城镇改革发展中心评为“全国县域振兴典型案例”。

高质量的消费离不开优质供给，而高质量供给也远非把优质农产品带到消费者餐桌上这么简单。

在农产品的研发上，拼多多一直下重注。过去几年间，拼多多已连续举办了三届“多多农研科技大赛”，并连续两届支持科技小院大赛。将前沿科技应用于农业，实现学术和生产实践的融合，已成为拼多多转型高质量发展后的主要追求之一。

以不久前落下帷幕的第二届“拼多多杯”科技小院大赛为例，重庆铜梁蔬菜科技小院之所以荣获一等奖，是因为摸索出了一套以产业化联合体为抓手，多主体参与发展农业的新模式。

在研发端，由科技小院负责剖析问题，打造蔬菜全产业链绿色生产模式；在销售端，联合政府、高校、农资企业、电商平台等多主体，拓宽销售路径，提升蔬菜业主收入。

此外，优质国货也是拼多多近年来扶持的另一重点。

譬如，“多多新国潮”行动便先后深入家电制造业、轻工业和美妆产业等领域，联合众多国货品牌，通过平台专供款、全链路合作、数字化升级等方式，探索数实融合新模式；

而在下半年的多场“国货团建”主题带货直播、“国货节”等大促活动中，拼多多也是投入大量流量与真金白银补贴，助力优质国货品牌破圈、进一步提升品牌影响力，让更多消费者了解品牌背后的故事，在选购平价好物中得到高质量消费体验。

时至今日，极致性价比变成了新时代消费升级下的核心追求。这意味着， 现阶段的消费升级和之前的消费升级已经完全是两件事。

我们看到，拼多多的消费升级绝非以透支需求为代价的高消费，而是帮助消费者以更经济、更便捷的方式享受到优质的产品和服务。

从全局和长期主义视角来看，这种围绕着“高质量的消费者体验、高质量的商家以及高质量生态”的增长，显然也是最有质量的增长。