偏倚抖音红利 “头重脚轻”的韩束能否保住增长？

（原标题：偏倚抖音红利 “头重脚轻”的韩束能否保住增长？）

近日，上美化妆品股份有限公司发布了2023年度业绩公告，营业收入为41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%；毛利为30.19亿元，同比增长77.7%；毛利率为72.1%，同比增长8.6个百分点。

如果说今年什么最聚集大众的流量，那当属短剧赛道。而上美股份便抓住了这一风口，在2023年共上线《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧，助推了韩束在抖音的流量。

对这家老牌的国货化妆品企业来说，今年乘着抖音直播的东风，在流量的加持下开辟了线上渠道的狂奔，但过度倚重和专注抖音红利，能否支持住企业的长期发展？

重兵抖音，聚焦韩束

今年上美集团遵循着CEO吕义雄的方法论，开启了重兵抖音、聚焦韩束、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒等重回增长的经营策略。

在重押抖音的动作之下，上美股份2023年渠道布局结构的变化。财报显示，2023年上美股份的线上渠道营收同比增长78.9%，为35.87亿元，其中线上自营营收同比增长174%，为29.09亿元，收入占比一举从去年同期的39.6%增长至69.4%。线下渠道则出现一定下滑，营收由去年同期的6.14亿元下滑至5.39亿元，同比下滑12.2%。

从数据来看，旗下护肤品牌韩束全年营收30.9亿元，同比增长143.8%，占年内总收入超七成。

但走流量路线自然也会加剧品牌的营销成本。根据财报显示，2023年上美股份销售及分销开支占集团收入的百分比由2022年的47%提高至2023年的53.5%，由2022年的12.58亿元增加9.8亿元至2023年的22.4亿元。营销及推广开支由2022年的8.5亿元增加8.98亿元至2023年的17.46亿元，足足翻了一倍还多。

营销成本飙升也间接地导致了净利润有限增长。虽然今年的财报显示，2023年上美股份的净利润为4.61亿元，同比增长213.5%。但这也是建立在去年净利润率骤减41.28%，跌至5.5%的利润率的前提下。如果与同行业对比，珀莱雅(603605)2022年的净利润率为12.8%、丸美股份(603983)10.06%、华熙生物为9.71%，由此可见，在整个行业中上美股份的净利润率处于低位。