蒙牛高飞：清楚蒙牛问题，也懂行业变化

（原标题：蒙牛高飞：清楚蒙牛问题，也懂行业变化）

文 / 零度

在位近8年的蒙牛总裁卢敏放，迎来了自己的“退场”时刻。

回到2016年，卢敏放临危受命，在蒙牛风雨飘摇之际，坐上了蒙牛总裁的位置，他的任务是，带领正在处于下滑的蒙牛，重新回到正轨，并夺回市场。

其在任期间，蒙牛的营收自2016年的540.97亿元涨到了2023年的986.24亿元；净利润2023年虽然有所下滑，但48.09亿元相较2016年之前最高的23.67亿元，营收业绩实现翻倍。

节点财经看来，卢敏放在任的8年间，蒙牛守住了阵地，实现了稳步增长。但是，在更广的市场上去看仍有遗憾：竞争方面，老对手伊利实力强劲，新对手层出不穷；增长方面，蒙牛陷入了增收不增利的困境；业务方面，奶粉这个卢敏放的专长所在，一直没有实现爆发，反而拖累了业绩。

业内投资人更曾直言，“看看伊利，蒙牛这几年到底在干嘛？”

曾经被蒙牛甩在身后的伊利快速追赶，蒙牛已经出现乏力之态。更加激烈的市场竞争、层出不穷的新品牌，蒙牛需要更激进、更猛烈一味药。

从董事会层面的选择看，高飞就是这剂猛药。

接替卢敏放的高飞，是土生土长的“蒙牛人”，在蒙牛工作期间，几乎是把蒙牛所有销售管理岗位历练了一遍，懂产品、懂销售，也懂蒙牛。更重要的是，能与他一样有资历的人，屈指可数。

如今的蒙牛，正需要这样一位蒙牛人，帮蒙牛再上一个台阶。

市场疑问，为何蒙牛换帅如此突然，但节点财经认为，蒙牛的换帅，早有踪迹可循。

 踪迹一：实现，千亿规模仍未达成 

卢敏放的作用对蒙牛是至关重要的。

2016年9月，卢敏放临危受命出任蒙牛集团总裁。这个位置，并不好坐。

回到牛根生时代，蒙牛以“斗牛”之势，营收净利快速攀升，一度逼近行业老大伊利的身侧。此后蒙牛的继任者杨文俊为蒙牛的增速再增一把烈火，助力2007年实现登顶，终于走上行业第一的位置。几年后，曾在可口可乐任职的孙伊萍空降成为蒙牛第三位掌舵者。也就是这一时期，蒙牛进入了业绩变动的下滑期。

节点财经翻看财报，2012年蒙牛营收比伊利少了近60亿元，到2015年差距扩大到上百亿。2016年，蒙牛更是出现了历史上首次亏损，损额7.5亿元，而同年伊利实现净利润56.69亿元。

蒙牛的股东们，坐不住了。

也就是在这一时间，卢敏放出任总裁。当时，有业内评价称，卢敏放在达能任职期间曾成功将多美滋从一个中档品牌塑造成高端形象，“卢敏放大胆地将公司80%的资源投入到新上线的高端产品上，结果四年后公司的高端产品收入占比就达到了85%以上。”

当时的蒙牛需要狼性，而卢敏放正是这样一个人。

卢敏放上任后，他带领蒙牛重回增长轨道。2016年至今，蒙牛业绩接连突破多个百亿大关，8年规模翻倍，全球排名稳居前十。在他任期内，蒙牛完成对现代牧业、中国圣牧等大型牧业集团的战略投资，创新推出“每日鲜语”品牌，主导收购奶酪龙头“妙可蓝多”，加速推进蒙牛国际化进程。

卢敏放走马上任后，进行了一系列大刀阔斧地改革，蒙牛营收也出现了好转，2017年破了600亿元，2018年逼近700亿元，2019年逼近800亿元，2020年小幅下滑至760亿，2021年接近900亿元，2022年达925.93亿元，2023年接近千亿元。

有业绩，但也有遗憾。

2017年，卢敏放曾放言，“2020年销售额和市值均达到千亿”的目标，然而直到2023年，蒙牛的营收仍然未达到这一目标，截至目前，市值也一路下跌至660亿，距离千亿越来越远。

节点财经认为，换帅背后，与业绩下滑、不如董事会预期有着较大的关联。

蒙牛财报显示，2023年蒙牛收入同比增长6.5%至986.2亿元，股东应占溢利同比下降9.31%至48.09亿元——营收虽然增长，但净利润却出现下滑。

从业绩表现看，营收有所增长，但仍未达到千亿目标，但股东应占溢利方面表现不如人意，2023年，股东应占溢利较前两年有所下滑。

之所以增收不增利，节点财经看来，有两方面的原因：

其一，成本增减。

之所以营收增加，净利下降，与成本的增加有关。

由于白奶、鲜奶等奶制品终端销售不畅，蒙牛主动进行低价促销消化奶源，导致成本上涨，另外，蒙牛对收购的鲜奶大量“喷粉”，造成费用较高。（“喷粉”即液态奶经过灭菌、喷雾干燥等处理，成为奶粉状态。）

其二、奶粉业务表现不突出。

一直以来，蒙牛业务中挑大梁者都是液态奶，而被卢敏放和董事会寄予很大希望的奶粉业务未成气候。

卢敏放本人做奶粉出身，曾在多个公开场合表达对蒙牛奶粉业务的重视，并先后主持并购奶粉品牌君乐宝、雅士利，只为补齐“短板”。然而，在卢敏放任期内，奶粉在蒙牛整体业务中的表现未见起色。

2023年，蒙牛液态奶业务独挑大梁，营收为820.71亿元，同比增长4.85%，贡献营收超过八成。冰淇淋业务、奶粉业务和奶酪业务等多元化业务，对业绩的贡献仍“未成气候”。例如，奶酪业务同比虽增长了229.81%，主要源于2022年11月30日妙可蓝多纳入蒙牛合并报表范围，但对营收的贡献仅占4%。

 踪迹二：竞争，继续加剧 

有投资人对节点财经表示，“奶粉、酸奶、冰品几个业务线表现不理想，尤其是奶粉，这是导致蒙牛和伊利的差距越来越大的原因。”

事实上，过去多年，伊利和蒙牛的对比，一直存在。

节点财经看来，虽然蒙牛的营收看似增长了，但是净利润却不如预期，尤其是和伊利对比之下，更为明显。

2023年蒙牛净利润48.09亿元，同比下跌9.31%，全年净利润不及预期。而伊利2023年仅前三个季度就净赚93.70亿元。简单理解，蒙牛赚钱的能力，不如伊利。

对于管理层而言，这是一个值得警惕的指标。

“同样做的是乳制品生意，蒙牛2023年营收比2016年的伊利高出50%以上，但净利润反而比2016年伊利的净利润低8.5亿元。也就是说，2023年的蒙牛，净利润还不如2016年的伊利。”一位投资者曾经公开表示不解，“过去这7年，蒙牛到底是怎么追伊利的？”

投资者的疑问，是蒙牛董事会、高管们也难以回答的。

节点财经跟踪奶行业已久，节点看来，蒙牛之所以净利润下降，原因是多重的，深究其原因，还需要具体看业务：

一、收购方式效果不佳，反而增加了成本；

纵观当前的行业，蒙牛和伊利已经形成了双寡头格局，二者之间的差距主要由液态奶之外的奶粉、冰淇淋等其他业务拉开。

卢敏放深知这一原因，他在进入蒙牛之前，做的就是奶粉业务。进入蒙牛后，他也曾大刀阔斧的，尝试通过收购的方式，帮助蒙牛在较短的时间内实现弯道超车。

但效果一般。

2017年至2023年上半年，伊利的液态奶营收占比从81.93%降至64.09%，奶粉业务营收则从9.44%提高至20.43%。同期，蒙牛的液态奶业务营收占比从88.1%降至81.5%，同样有所下降，但仅下降6.6个百分点；奶粉业务的营收占比却从6.7%降至3.7%。

节点财经看来，一系列的奶粉品牌收购并未带来直观的效果，反而让成本增高，拖累了净利润。

二、卖掉现金奶牛，长期投入决心不坚定。

卢敏放在任期间，蒙牛入手了妙可蓝多，更曾以50%溢价率、71亿价格收购澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米，意在增强自家的奶粉业务。

买得贵，效果不好。贝拉米在2022年为蒙牛带来了7.42亿元的商誉减值。

同样，买得好，却卖掉。2019年购入贝拉米的时候，蒙牛卖掉了现金牛奶的君乐宝。

而如今，君乐宝已是本土前三的奶粉品牌，2021年营收达到201亿元，约等于五分之一个蒙牛，并已开启上市辅导。但蒙牛却选择卖掉君乐宝。

节点看来，通过收购这一方式实现业务增长是可行的，但是蒙牛或许缺乏坚定投入的决心。另外一个问题就是，收购的品牌并未形成协同效应。各自为战，各品牌最终表现只体现在财务报表中。

据欧睿国际数据，2019年时低温奶市场份额未进前三的蒙牛到2022年时已排到了第二，但相比第一的光明乳业（600597.SH）仍有较大差距。2022年，光明乳业、蒙牛和新乳业（002946.SZ）的市占率分别为21%、12.7%和9.3%。

蒙牛的管理层坦言：相比主要竞争对手，存在一定规模差距，过去两年行业增长放缓，其新产品仅有3%的有机增长，“这一增长是不足的”。

 踪迹三：突破，解决蒙牛“关键问题”的人 

“相信昨天大家看到公司的公告了，也许有点惊讶。”3月27日一早，蒙牛的业绩说明会上，卢敏放直接切入主题。他的口径中，换帅是蒙牛董事会基于战略考虑的一个重要决定，并表态称这次管理层的调整将会有利于蒙牛的整体发展，以及保持战略和运营的稳定，实现高质量发展。

随后，和卢敏放穿着一样深蓝色西服的高飞登场。这也宣告着，蒙牛正式进入高飞时代。

这一次蒙牛董事会选择了一位“土生土长”的“蒙牛人”。牛根生创立蒙牛集团同年，高飞加入蒙牛，属于元老级人物。

节点财经获悉，高飞在蒙牛先后做过销售副总、销售总经理、营销总经理、集团副总裁。如今在蒙牛内部，和高飞资历相当的屈指可数。

进入蒙牛的第26个年头，高飞终于坐上了头把交椅。

从这一点上也可一窥换帅的原因，节点看来，高飞身上有当下蒙牛最看重的特质：懂市场、会营销，另外作为26年的老人，高飞说话管用。这些都是蒙牛突破瓶颈的关键。

有蒙牛内部人士告诉节点财经，“蒙牛的问题，高飞清楚，行业的问题，高飞也懂。”

目前中国的整个乳制品行业，面临诸如原奶阶段性过剩、行业竞争加剧等问题，已经到了瓶颈期，无论伊利或者蒙牛，都需要破局。

节点认为，短期内国内乳制品行业增长依然面临压力，乳制品企业要渡过周期，需要给消费者带来更多价值。同时，渠道的多元化也带动了新渠道和新场景的出现，也是行业竞争的另一个维度。中国乳业发展已经进入到下半场阶段，但国内乳业产业结构仍然有些单一。

从格局来看，双寡头格局清晰，当前常温奶品类的份额争抢已经趋近尾声，未来，伊利和蒙牛的战略开始分化，伊利重点发力奶粉等高毛利率产品，蒙牛则在高速成长且格局未定的低温和奶酪抢先发力。

节点看来，如何在发力新渠道，如何在低温和奶酪等方向上发力，或将是蒙牛的新方向，也是换帅的重要因素之一。

值得一提的是，高飞承诺蒙牛的战略不会变，“这是过去卢总带领管理团队一起做出来的战略”。其口中的战略，指的是“3-2-1”方法论，其中“3”指的是三个聚焦——聚焦研发创新、品牌建设和数智化转型；“2”指的是两个“加速”——加速渠道优化和新业务发展；“1”即一个中心，所有的工作要为消费者、为广大合作伙伴奉献价值。

但他身上的担子不轻。“确实目前这个行业遇到一些挑战”。而面对分析师提出“蒙牛是否会在战术上和友商拼杀更激烈”时，高飞表示，蒙牛会回归到理性上去思考问题。一方面，蒙牛会调整产品结构，稳定整体价格；另一方面，公司会持续关注利润率的提升，现金流的提升，还有整个股东的回报，“大家不要过多担心”。

高飞能带领蒙牛飞多高？我们拭目以待。