国货护肤更替，“韩束珀莱雅们”会成为常胜将军吗？

【潮汐商业评论/文】

July是一位资深的护肤达人，“这是敏感肌专用的修复水，这是针对熬夜黑眼圈的眼霜，这是军训专用防晒霜，这是……，”虽然粉丝很少，但July总是乐此不疲的分享自己的爱用护肤品。

最近，July惊奇地发现自己的“私藏好物清单”大部分都被国货护肤品占据，国外大牌反而越来越少。

不只是July，如今越来越多的消费者开始种草国货护肤品了，从玻尿酸、烟酰胺到“早C晚A”，国货护肤品已然走向“台前”。

相较于国外大牌，国内护肤品牌依仗“性价比”优势和社交媒体的“平等性”优势，近几年强势崛起。只是，热闹背后，这种“崛起”真的可持续吗？

01 国货护肤品“起飞”

据【2024年中国护肤市场消费者需求预测&分析】报告显示，2017-2021年，中国护肤品市场规模从1800亿迈向3000亿，复合年增长率达到11.79%。预计2026年护肤市场规模将达到4180亿元的高峰。

在很长时间里，外资品牌是国内护肤市场的最大受益者。欧睿咨询统计数据显示，2021年-2021年的十年间，本土化妆品品牌在护肤品品类（包括面部、手部、身部护肤）的市场份额仅在25%-34%之间徘徊。

直到2023年，国货护肤品似乎迎来了「转折点」。

大促购物节可以说是国货护肤品崛起的见证者，天猫双十一大促排行榜通常被视为美妆品牌实力的代名词。近几年薇诺娜在“天猫大促”美妆排行榜上的位次稳步上升，珀莱雅更是在沉寂多年后爆发，一举拿下第一名。

而数据似乎更能说明这种“崛起”的势头。

1月23日，丸美股份披露年度业绩预告，预计2023年归母净利润3亿元至3.3亿元，同比增长72%至89%；水羊股份（御泥坊、薇风等母公司）预计2023年归母净利润达2.8亿元至3.2亿元，同比增长124%至156%。

除此之外，珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上美股份、上海家化等主要国货化妆品企业中，绝大多数企业的收入均实现了同比正增长。

但就在国货营收节节攀高的同时，部分国际品牌营收却出现了下滑。

雅诗兰黛财报显示，截至2023年12月31日的3个月内，雅诗兰黛净销售额较上年同期下滑7%，净利润较上年减少18.39%。其业绩下滑的主要原因在于亚洲旅游零售以及中国内地高端美妆市场的疲软。

除此之外，2023年前三季度，欧莱雅、资生堂、宝洁、爱茉莉、LG生活在内的主要外资化妆品巨头，仅有欧莱雅与宝洁两家收入录得了正增长。

业绩的一涨一落间，国货护肤品的市场份额悄然变大，弗若斯特沙利文数据显示，预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。

时隔多年，被外资主导多年的护肤品市场或将在今年迎来新周期。

02 国货护肤品“凭什么”

在商业世界里，“先发优势”往往会在后期的品类竞争中为品牌提供持续性的动能，进而形成消费惯性，而“后起之秀”想要反超并不是件容易的事。

那么，国货护肤到底凭借什么实现的“弯道超车”呢？

首先，自然是消费趋势的变化。

进入营销3.0时代，越来越多的消费者开始理性选择产品，不仅仅盲从于“大牌”，这种消费自信事实上为新国货护肤品提供了新的市场机会。

而随着线上社交平台的崛起，更多的新品牌和消费者有了低成本深入互动的机会，国货护肤品通过不断地与消费者沟通，使二者之间建立了深度的品牌vs消费者信任感。

据互联网报告显示，有5.88%护肤人群表示护肤品全线使用国货品牌，21.24%表示护肤品中含国货品牌的比例为51%~80%，这也显示出国货在护肤人群日常护肤的分量越来越重要。

其次，自然离不开国货品牌整体产品力的提升和“功效化护肤”潮流所带来的市场机会。

在产品上国货护肤品牌做出了巨大努力，护肤品“功效化”抓住了消费者的细分需求，助力国内护肤品打开了市场的“缝隙”。

根据CIC灼识咨询发布的《中国化妆品行业白皮书》，消费者护肤理念和需求细分，从传统自然护肤到如今关注功效、科技护肤等方面走向精细化，带给市场更多细分机会，国货护肤品牌与各个大类目原本的成熟国际品牌展开错位竞争。

比如“敏感肌抗老”，华熙生物专出的润百颜次抛，专门针对敏感肌抗初老问题，其从上市后迅速变为核心单品。

还有珀莱雅的“红宝石精华”、“双抗精华”，巨子生物的“胶原棒”，华熙生物的“夸迪”、“米蓓尔”，等均是细分领域的功效化产品，这些产品也是当前行业排名靠前的国货护肤热门大单品。

国货护肤功效化的概念逐渐深入人心，甚至还引起了外资品牌的模仿。如早已占据消费者心智的珀莱雅早C晚A，被欧莱雅推出“真C瓶”试图超越，但由于珀莱雅早C晚A的概念早已深入人心，所以去年双十一“真C瓶”的销量仅为早C晚A的1/40。

除此之外，国货护肤与外资品牌相比则更接地气，愿意去适应国内市场的变化。因此一些国货品牌搭乘着直播电商的东风迅速崛起，如珀莱雅、韩束等。

如今短剧兴起，一批国产品牌又再度响应。

其中，韩束凭借着对短剧的投入，去年在抖音上实现了销量提升，今年1月总GMV高达7.73亿元，创下抖音美妆行业单月GMV新纪录。

另外，在原料选择和科研创新上的努力，也为国货护肤打下了坚实的基础。

据了解，珀莱雅专门针对国人打造出一套完整的“科学配方”方案，且不断地加大研发投入，在浙江杭州、上海等地，拥有超过200人的专业研发团队。

2023年上半年财报数据显示，华熙生物和贝泰妮的研发费用率分别高达6.07%和4.6%；珀莱雅、上海家化、巨子生物也超过了2%。

中信建投证券研报显示，国际头部美妆企业的研发费用率主要集中1.5%-3.5%之间——这也意味着，目前主流国货美妆的研发费用率已经不低于国际大牌水平。

当然国货的成功与其高性价比也有着较大的关系。据了解，今年春节包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等集团旗下的多款产品宣布涨价，涨幅在几十元到几百元不等，而涨价似乎也已成了外资大牌每年的惯例，这也成为了日趋理性的消费者转向国货的重要原因。

国货品牌精准的抓住每一次新渠道、新流量崛起的机会，赢得了近几年的飞速发展，只是国货肤护品真的就高枕无忧了吗？

03 国货护肤品，看起来很“美”

事实上，虽然国货护肤品看起来很“美“，但来自外资品牌的“围追堵截”却从未停止。并且，国外大牌多年来所积累的产品和品牌资产，并不是国货护肤品一朝一夕就能赶上的。

仔细翻看过往十年的国货护肤品市场，“常胜将军”并不多见，更多的是一轮又一轮的品牌更替。据天猫双11美妆品牌榜显示，2013-2017年，阿芙、百雀羚、御泥坊、膜法世家、韩束、一叶子等是榜单常客；不过2018年后这些品牌的声量就开始减小，尤其是近两年来，上榜品牌变成了薇诺娜、珀莱雅。

没有时间的沉淀，更何谈品牌护城河？

【潮汐商业评论】研究头部品牌成长史发现：长期的研发投入和多品类的覆盖或是这些品牌维持可持续增长的主要动因。

以头部品牌欧莱雅为例，其旗下4大事业部拥有36个品牌，覆盖护肤、彩妆、护理、造型等化妆品全领域，产品销往海内外150多个国家。

在护肤品板块上，欧莱雅不仅在价格带上通吃，囊括了大众、高端与奢侈，在品类的覆盖上也比较全面，有“面部精华、面霜乳液、眼部护理等高阶品类以及面膜、化妆水、防晒等基础与补量品类”。

而反观国货品牌，大多依靠大单品策略起家，从长期来看，充满了诸多不确定性。

哪怕是“大单品战略”，国际品牌的大单品，也一般都围绕抗衰、修护等强功效、高壁垒的细分领域，比如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水、赫莲娜的黑绷带和绿宝瓶等。因为高附加值的产品，对品牌心智、客单价和复购率都有明显拉动作用。

当然，越来越多的国货品牌也意识到了问题并开始在多品类发展上努力：华熙生物旗下拥有“润百颜”与“夸迪”两大护肤品牌，年收入超过10亿元，以及“米蓓尔”与“BM肌活”两大年收入超过5亿元的护肤品牌，暂居第一梯队；而位于第二梯队的品牌，除了珀莱雅拥有“一超多强”的品牌矩阵雏形外，贝泰妮、上美股份、巨子生物、福瑞达，丸美等则各自拥有一个收入超过10亿元的头部品牌，再附带一些收入体量在5-10亿元，以及1-5亿元之间的子品牌。

当然，除此之外，如何通过产品力的持续性投入，增加消费者的信任感，建立产品品类护城河，进而通过持续性的营销传播手段，建立消费者新的品牌认知，或许是国货护肤品牌下阶段绕不开的课题。

从营销学的角度来看，消费者从来不会为了单纯的“低价”而买单，价格从来只是产品组成的一部分，除此之外，产品包装、功效等维度，都是消费者进行购买决策的重要参考。

对于国货护肤品July仍然保持着很高的兴趣，“我准备做一个国货护肤品的系列专题，让更多人知道咱们自己也有很多性价比超高的好用单品。但说实话，撇开价格不谈，某些国外大牌的单品确实更好用些。”

国货护肤品的“升级打怪”之路，才刚刚开始。