闲来札记：周期性问题，还是时代性问题？

（原标题：闲来札记：周期性问题，还是时代性问题？）

（本札记作于2024年4月14日）

4月12日，丁雄军总在第十三届中国白酒T9峰会上发表主旨演讲时指出：“中华文明生生不息，中国白酒作为重要的物质载体和文化符号，是文明延续的历史见证，已经深刻融入中华民族基因，成为我们生活中不可或缺的重要组成，正是这些‘不变的’属性，铸牢了行业的信心之本。但同时我们也看到，中国白酒发展面临着一些问题，这些年白酒产能、产量连连下降，终端整体动销放缓，行业消费信心不足。这些问题，有人认为是行业周期性调整带来的问题，但我认为这并非周期性问题，而是时代性问题。”

他说：“在过去，白酒行业的周期性规律往往和国家产业投资规律密切相关，比如房地产等的产业投资，是投资驱动型经济带来的白酒行业周期性调整。而当前，国家经济正处于转型时代，经济增长正在从投资型驱动转变为创新型驱动，整个时代发生了深刻变化，对于白酒行业，消费者也越来越注重产品的功能、健康、精神价值‘三重属性’，更加追求产品的性价比，从而体现出消费‘升级’和‘降级’并存的特点。时代的变化带来新的挑战，但也孕育着新的机遇，因此，这个时代对于中国白酒行业而言是一个新时代，我们也称之为‘美时代’。”

丁总的这篇主旨演讲，上证报予以了全文刊发（茅台时空也有转载），有兴趣的朋友可找来一读。

我认为，他的这篇主旨演讲最吸人眼球的地方在于，当前的白酒问题究竟是周期性问题，还是时代性问题？这个问题决定着茅台股票长期持有者的命根子、财柱子，我认为实在有自己独立思考之必要。

首先说明，丁总作为茅台集团和股份公司的领军人物，对于白酒行业面临的问题以及他的前瞻性，应该是超出我们普通投资者的，他在主旨演讲中谈及要“以美学破题”，并且从三个维度来破题，即从“人”破题，解决“谁来喝”，从“空间”破题，解决“在哪里喝”，从“时间”破题，解决“什么时候可以喝”，我也认为是含金量很高的，并且可谓词句华丽，文采斐然（丁总上任以后，其公文文风一向如此，也不知是秘书班子捉刀代笔，还是他自己亲历亲为）。——当然，就其文风而言，可见仁见智，因为相比之下，我本人更喜欢季克良季老先生语言中那种质朴不雕的文风（诸如“四个服从”、“四个不变”之类）。

然而，就白酒整体行业来讲，当前的问题究竟是周期性问题，还是时代性问题呢？

我个人认为，首先是周期性问题，同时，也面临着一些时代性的挑战。在2023年5月27日，我作的《闲来札记：对当前白酒行业的一点思考》一文中，我就提出了白酒行业的周期性问题，认为虽然白酒行业的周期往往很长，甚至长得不容易被察觉，但就整个行业而言，它也是有周期的，因为万物皆有周期，白酒行业也不例外。为什么白酒还有周期呢？从根本上讲，它既有行业本身的问题，同时也与大的经济周期、消费周期等宏观经济周期密切相关，而这种种经济周期说到底是由于人性所决定着的（特别是在市场经济条件下，我们人类至今还没有找到克服这种周期性波动的好办法）。当然，万物皆有周期，但是周期总是胜在后，因为我们常常处于周期之中，往往并不容易识到这种周期何时到来，又何时结束，正所谓“不见庐山真面目，只缘身在此山中”。既然周期不好判断，那我们个人投资者就好办了，那就是像我们必然经过春夏与秋冬一样，以守拙的态度安然渡过一年的四季轮换就是了。这就是我当时作文所想表达的意思，至今天我仍然秉持这样的观点。

这里有一点是需要补充的，就是对于像茅台这样的酒企，如果你认为它仍将像2012年、2013年那轮周期那样重演，我认为那就是刻舟求剑了，因为那轮周期的大背景是在强力反腐的大形势之下展开的，而在那之前，茅台的消费相当大的比例是“官酒”消费，而在这轮周期之后，茅台终于完成了由“官酒”消费向民间消费的转变。如实说，如果在那样的背景下，让我个人拿出相当大的身家去“押注”茅台，我反倒是有些惴惴不安的，因为那个达摩克里斯之剑始终高悬头顶。而完成那轮周期的转换之后，那个达摩克里斯之剑终于消除，在这种背景下再重重地持有茅台，我反而夜夜安枕了。

那么，今天的茅台酒是不是面临时代性问题呢？我认为，首先要界定好时代性问题的基本概念与内涵。在我看来，所谓的时代性问题，就如诺吉亚手机被智能手机颠覆一样，才可以称之为时代性问题。而显然，茅台所面临的问题并不是什么被彻底颠覆的问题（当然，丁总也说了“不变”的属性）。当然，我这样说，并不否认，包括茅台在内的白酒企业也面临着一些时代性的挑战，诸如现在的饮品多元化问题，消费场景多元问题，所谓的消费降级问题，等等。当然，这一点也可以仁者见仁，智者见智，因为不用说我们普通的投资者，我看就是一些专家们往往扯也扯不清楚。

既然扯也扯不清楚，我倒觉得回归到我们人性的底层逻辑来透视一下，可能更容易看清楚一些。2023年1月31日，我同样做过一篇《闲来札记：酒，一部文化史》，这篇文章主要是我阅读加拿大作者罗德·菲普里斯写的《酒：一部文化史》一书之后，所做的一些延伸式思考。这里再抄录如下：

1、单纯从物质属性来讲，酒无论是葡萄酒、啤酒，还是白酒，仅仅是一种含有酒精的饮料而已，然而纵观一部人类饮酒史，不难发现，酒在不同的历史时期、在不同的国家和地区，酒又被我们人类赋予了种种复杂的权力关系、种族关系、性别关系和等级关系等。尤瓦尔·赫拉利所著的《人类简史》揭示了我们人类作为“人科”中的智人，具有独特的虚构故事的能力，从一部酒的发展史上来看，我们人类确实虚构了关于酒的种种故事，进而让人类对酒也有了更多的爱恨情仇（在阶级的社会，酒还被打上了阶级的烙印），演绎成了一部社会文化史。

2、我们人类似乎喜欢“微醺”的状态，这或许是基因所决定着的，不然，就没有办法解释，全球不同地区不同种族的人们，在地理完全隔绝的状态下，在“很久很久以前”就不约而同地发明了酒这种东西，并且一直绵延至今，生生不息。

据说不独我们人类，有些哺乳动物、鸟类和蝴蝶也喜欢体验这种“醉酒”状态，其中更不乏一些“瘾君子”和“醉鬼”。对此不知晓的，可借助“度娘”了解一下一些动物的“醉态”，有的一定会让你忍俊不止。

3、我们中国人，理解这种酒文化史并不难。从《诗经》、《楚辞》到《红楼梦》，中国自古以来就有诗酒风流的种种故事和传统。杜甫赞扬“李白斗酒诗百篇”，王翰感叹“葡萄美酒夜光杯”，王维曾劝“劝君更尽一杯酒”，陆游说“莫笑农家腊酒浑”。中国的酒文化史，丝毫不逊色于欧美国家的酒文化史，甚至说更加争奇斗艳，多彩多姿！

4、一个国家的强大绝不仅仅是经济上的强大，还包括着各种文化的外溢。自世界地理大发现以来，在我们所居住的这个星球上，无疑是欧洲包括酒在内的更多商品传导到了世界的角角落落。世界的酒文化史，从某种意义上讲，也是一部欧洲酒文化“侵略史”。今天我们正走在复兴之路上，随着我们中华民族的复兴，未来是不是中国的酒文化也会传导到世界，这倒是一个令人可以产生点遐想的话题。

当然，中国的复兴是和平的复兴，我们的各种文化不会是强盗式的输入，但是毫无疑问的是，一个国家强大了，其文化必然是会产生外溢效应的。茅台的董事长丁雄军说，茅台的国际化正当其时，所以，我们看到茅台也正在努力走出去，当然这个走出去（由于饮酒习惯的不同，这个走出去也并不是太容易，至少不会一蹴而就），也绝不仅仅是限于西方世界，比如据报道，在东南亚泰国，在一些人家的喜宴上就开始流行茅台系列酒。“国酒茅台，香飘世界”，作为茅台的投资人自然也希望有这么一天呢！

5、在“后酒精”时代，随着人们对酒精饮料的科学和理性认识，“少喝酒，喝好酒”或许会渐成风尚，但有一点是可以肯定的，若想让这种酒文化断流，在我们可以视见的未来是绝对不可能的。我们人类面对着对酒的种种爱恨情仇，或许中国的中庸思想最为契合，正所谓茅台再好，也不要贪杯哟！

时间过去了一年多，再复盘我当时的这种认知，我仍然固执地认为，这些观点仍然是能够站住脚的。今天我之所以再谈这个问题，最为想表达的一个意思就是，当我们对眼前的一些迷雾看不清楚之时，不妨就从人性的角度去分析理解。正如芒格所说，投资要建立多种模型，否则，如果自己的头脑中仅仅有一个模型，就容易形成他所说的那种“锤子思维”，即在拿着锤子的人眼里，满世界都是钉子。

比如，就中国人的性格而言，受传统文化的熏陶，我们多数中国人的性格更内敛一些，而我们人又是群居性的动物，每个人都有社交需求（哲学家说，唯有神与野兽才能忍受孤独）。比如，有朋自远方来，不亦“喝”乎？自然我们可以一起喝杯咖啡，喝喝茶之类，但是打开那种腼腆、尴尬局面的还是几杯白酒下肚（更不要说还要抒发那种平时难以抒发的情感），其迅速解决问题的效力，我想大凡喝过白酒的人，都是心知肚明的。此外，我们人性中还有着被尊重，甚至炫耀的需求，而这些人性需求也是被深深地镌刻在我们人类基因里的东西，如果不懂得这一点，建议你读一读人类进化心理学。

还有，最为根本的一点，大凡会喝白酒的人，我想应该知道，就产品的品质而言，茅台酒无疑是中国白酒中的一个神一般存在着的“另类”，而且神奇的是它放几年之后再喝，其品质、感觉、香味，唯有饮者才会心知肚明，当然，这一点也是不足与外人道也。——语言有时是苍白的，有时我们感觉到的东西，未必就能够从语言中准确表达出来。

伟大的教员在《中国社会各阶级的分析》一文中，开篇就指出：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”套用伟大教员的这一“革命方程式”，我倒认为，今天茅台所面临的主要矛盾倒不是什么周期性问题，或时代性问题，反而是应该首先明确“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”，即应该聚集自己的目标客户。一旦目标客户聚集了，就要集中企业的所有资源朝着这个聚集的目标客户“突突”，如是，方能将企业创造的价值最大化。当然，作为国企的茅台，毕竟还是会受到多种因素制约的，而个中原因，我想你懂的。

当然，最后这一点，也仅仅是自己的一点拙见，更多的也是自己这个纳米级股东的瞎操心。