失掉人心，特步的道歉“轻飘飘”

文 | 白嘉嘉

就在刚刚，特步的人设彻底塌了。

最新公布的北京半程马拉松赛事调查结果显示，特步违规让“配速员以特邀运动员身份参赛”，违反公平竞赛的体育精神。

特步随后发出致歉声明称，是“相关工作人员在报名过程中失误”，当然其也未公布相关的内部检查和处理结果。

网上有评论议论：可能财大气粗的特步，还觉得自己拥有“钞能力”，没必要真拿这个处罚当回事。

轻飘飘的“失误”两个字，能将网友眼里堪称中国马拉松赛事历史上最“丑陋”的一幕，就此飘过吗？

4月14日何杰在黑人运动员的催促中迈过北半马的终点线夺冠时，连带着现场的观众和线上的网友都感到了耻辱，纷纷评价“这是中国马拉松最屈辱的一天”，“就差三个黑人用轿子把何杰抬过终点线了。”

这种有违竞技体育精神的场面，甚至让主持央视转播的解说员都一度语塞。

北京半马是全国最负盛名的马拉松赛事之一。特步究竟哪来的胆子“保送”冠军？而又是什么促使它在数以亿计的观众面前铤而走险？

答案其实并不复杂。

之所以“铤而走险”，一方面是因为企业的马拉松战略使然，另一个更深层次的原因，则是惨烈市场竞争和增长焦虑导致的“玩火”。

1、被“操纵”的比赛

“不如不办。”

这是本次北京半程马拉松赛落幕后许多跑友的心声，尤其是在看到比赛最后冲刺阶段的时候。

进入冲刺阶段后，原本处于领先位置的黑人选手先是商量了一会儿，然后整齐划一地跑到了何杰身后，并不断给他手势，让他去拿冠军。

这慷慨的一幕让大家意识到，这是一场被“操纵”的比赛。

而当时圈内人就指出，何杰是特步的签约运动员，三名黑人同样身穿特步跑鞋。“跑过比赛的人都能看出来，这三名黑人就是特步为何杰准备的配速员。”

事实上，在比赛开始前就发生过一件极不正常的怪事。

开赛前两天，也就是4月12日，中国乔丹的签约选手贾俄仁加抵达北京后突然发现，自己被取消了参赛资格。

组委会随后公告，赞助商（特步）在4月9日，已经和贾俄仁加进行了沟通，取得对方本人的同意后，才通知组委会取消了资格。

而贾俄仁加的描述显然证明有人在“说谎”。

举办马拉松确实是一门黄金万两的生意，一场马拉松至少有10余个赞助商，赞助金额从数千万到百万不等。

但它本质上仍是一项体育赛事，而且是少数业余爱好者可以和专业运动员同台竞技，以开放著称的赛事。

为了让签约选手取得好成绩而树立壁垒，或许不该是马拉松应有的模样。

当时何杰夺冠后也没有任何说法，只是表示:“这是一堂高质量的训练课。”

而这正是网友失望甚至愤怒的根源。

2、剑走偏锋的马拉松战略

为什么特步如此执着于让自己的签约选手不断在比赛中取得名次，甚至破纪录？

体育运动品牌天然需要明星运动员，而明星运动员则需要不断出成绩。

当脚穿特步的运动员在欢呼声中迈过终点线，也意味着品牌的销量和声望将攀上一个新高峰。

因此，从2007年首次涉足马拉松开始，特步一直在不遗余力地将自身与“冠军”“破纪录”建立联系。

不论是何杰上个月在无锡马拉松刷新中国马拉松纪录，还是旗下的其他几位签约运动员在福冈马拉松刷新纪录，在庆贺运动员取得优异成绩的文章中，许多都强调了他们脚上的特步跑鞋的功劳。

这套品牌营销策略确实给特步带来了泼天的富贵。

刚发布的特步2023年财报显示，鞋履业务收入达到81.72亿元，占到了总收入的58%。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾表示：“我们于跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长。特步在中国内地多个马拉松赛事中，超越国际和国产品牌，穿着率占据领先地位。”

为了进一步证明自己是运动员和爱好者们的首选，它还列出了一组数据：

2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三（跑进三小时内）跑者中高踞榜首，并位踞国际及国产品牌第一。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中，特步延续其亮眼表现，穿着率保持领先地位，于所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。

冠军和爱好者都穿特步，看起来在马拉松领域它确实是首选。

如果你真的这么想，就很有可能落入这些运动品牌的“圈套”。

在跑步圈，“买脚”已经成为了各大品牌提升穿着率数据的主要手段之一了。

具体来说，就是给运动员钱，买下他们的“脚”，要求必须在比赛中穿相应品牌的鞋子。

《懒熊体育》去年6月发布的报道《马拉松上的买脚大战》中提到，去年的首尔马拉松赛事上，中国田径队成员董国建之所以脚穿特步，就是因为特步向田协“买了脚”。

而特步在财报中交出的穿着率数据，很可能也掺杂了“买脚”的水分。

这种要结果不要过程的思维方式，或许正是本次北京半马中上演滑稽一幕的原因。

作为体育品牌，通过签约赞助优秀运动员来增强自身影响力和品牌力无可厚非。可体育竞技的结果毕竟是不确定的，再好的选手也难免受到状态的影响，“绝地翻盘”正是体育的魅力所在。

于是一些急功近利的赞助商认为，与其赌，不如直接花钱帮选手买第一。

显然，这种本末倒置的思路已经与体育精神背道而驰。

作为国内知名的体育品牌，特步需要及早从这条“歧路”中抽身，减少“失误”，即便眼下想要做到这件事并不容易。

3、还能在焦躁中找回初心吗？

客观来说，特步这两年过得并不好，需求缩水带来的库存危机，正在让它赖以生存的鞋履业务的增长陷入停滞。

2023年财报数据显示，特步过去一年时间里库存周转时间居高不下。

去年三季度，特步主品牌零售折扣水平为7至7.5折，库存周转时间为4.5个月左右。到了年末，虽然下降到了90天左右，但仍高于李宁的60多天，同时也高于前些年。也就是说，供给仍大于消费者需求。

供需之间的不平衡直接导致了特步鞋履业务的增长陷入停滞。

虽然2023年鞋履业务创下了新高，但营收增幅只有5.3%，不仅大幅度落后于服装业务的20.6%，和集团整体营收增速10.9%相比也有一定的差距。

虽然说，需求缩水导致库存积压不仅是特步一家面临的问题，过去几年时间里，打折促销也是阿迪达斯、耐克等国际运动品牌的常态。

但特步所在的跑鞋赛道，竞争比其他领域更加惨烈。

亚瑟士等国外品牌均在中国市场倾注了更多的注意力。本土品牌如安踏、李宁亦加大力度布局跑鞋赛道。小众跑鞋品牌昂跑、Hoka One One也都开始崭露头角。

按定价划分，特步的千元高端跑鞋将迎接Hoka、昂跑、萨洛蒙等小众品牌的阻击。而千元以下的部分，则很可能卷入与匹克、鸿星尔克等品牌的价格战，而性价比正是后者立足市场的长项。

市场显然不看好特步的竞争力，股价从2022年7月的14.6港元/股下跌至如今的4.75港元每股，市值已经蒸发了260多亿。

从这个角度来说，特步在本次北半马中“失误”将配速员报名成特邀运动员，其实也是市场、估值双重压力下的“病急乱投医”。

最后，虽然不知道网友是否会买账特步“失误”的说法，但还是希望特步拿出更扎实的证据自证清白。

从企业出发，如果体育品牌连体育精神都不尊重，又如何说服消费者相信它会脚踏实地研发出更好的产品呢？失去用户，或许也只是时间问题。

从国家出发，中国品牌正处在走向世界的关键时期，一举一动都要赢在明处。