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对话「共比邻」康嘉:养老产业刚过元年,红海之中仍有蓝海

来源:明亮公司 2024-04-22 17:30:56
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(原标题:对话「共比邻」康嘉:养老产业刚过元年,红海之中仍有蓝海)


作者:苏打

出品:明亮公司


日益增长的富裕老龄人群,万亿规模的银发经济,一直在挑动创业者的神经。但过去几年过去,行业内许多最初的尝试,如今依旧只是“尝试”。养老产业的堵点究竟在哪里?国外模式是否可以借鉴?银发群体的哪些需求是真实的且具备商业化前景?


近日,「明亮公司」独家对话银发经济服务品牌共比邻,就以上问题与创始人康嘉进行深度探讨。


作为饿了么的联合创始人之一,康嘉在饿了么被出售给阿里巴巴后,仍旧在阿里工作达两年之久。2020年,康嘉离开阿里集团,期间一直在寻找机会。2021年,共比邻正式成立,成为康嘉第二次也是他规划中的“最后一次”创业。


如今,共比邻核心团队成员均来自饿了么业务技术核心岗位以及阿里巴巴、亚马逊等互联网头部企业,部分成员具备多年退休客户服务经验。2022年,其推出聚会产品系列;2023年推出旅游产品。目前在上海地区服务人次已超百万,其孵化的“音画”APP注册用户超400万。


康嘉认为,2023年才是养老产业真正开始爆发的“元年”。因为按照出生高峰始于1962年计,去年这批人刚刚进入退休年龄,而“此前所有的积累,都是在为养老产业爆发做准备。”


切入点上,共比邻选择了较医疗和养老机构更加轻量的“社交”属性赛道,主攻聚会旅游。“我们的基础逻辑并非只提供旅游产品,而是围绕社交这一核心,提供聚会和出游的打包解决方案。同时将中老年产品的消费主体由子女转移到真正的体验者——中老年人本身,从根本上解决了购买和体验的错配问题。”


尽管公开渠道并未披露公司的融资状况,但「明亮公司」向康嘉了解到,最近公司A轮融资已经开始启动募资


据康嘉透露,正式营业一年时间,公司营收已达数亿元。且自2023年3月份开始运营以来,当年下半年公司现金流已实现转正,如今包括线上App和线下在内的两大业务板块均已实现盈利。


谈及如何借鉴国外模式时,康嘉坦言,可以参照,但绝不能照搬,否则只会降低自身发展的潜力。“中国的银发人群可以算是全世界数字化程度最高的群体,对智能手机和各类App的应用游刃有余,这与世界其他地区有很大差异,是产业中一个非常好的机遇。”


他认为,尽管中老年人的信任壁垒虽然更高,但一旦突破这个门槛,用户忠诚度也会相对较高,“其中的核心要素是如何提供有温度的服务,而我们已经解决了这个问题。”


以下为明亮公司与康嘉的对话(有删节)。


Q :明亮公司


A :康嘉 共比邻创始人

康嘉(来源:受访人提供)


社交,是中老年群体需求核心


Q:在产品组成上,共比邻目前有哪些模块?


A:我们的产品包括线上和线下两部分。线下主要提供聚会和旅游服务,包括一日聚、聚会酒店、单人自由行和团队旅行等。线上则通过音画App提供社交和娱乐服务。


Q:用户规模和覆盖区域大致情况如何?


A:2023年,我们的聚会旅游业务在上海地区服务了百万人次,APP注册用户数超过400万。线下部分,由于聚会具备很强的属地性特征,今年的重点还是继续深耕上海,但也会开始向其他区域慢慢拓展。前期的目标主要还是基于长三角地区,其中很多城市的老龄化开始变得明显,比如我们已经去苏州、杭州、无锡等城市考察过,需求是在的,尽管是以一种零散的方式存在;城市逻辑上看,一二三线城市是我们的主要目标,理论上讲未来不会特别下沉


Q:在聚会旅游这件事上,你们的产品设计思路是怎样的?


A:我们最大的特点是关注‘聚’,因为这是当前中国中老年人市场中非常刚需的存在。而聚会和旅游分别作为实现方式,前者更高频,可以弥补只做旅游相对低频的劣势。


对普通人而言,计划一场旅游是需要做很多准备的,但聚会不需要。所以聚会和旅游一个高频、一个低频,让我们的产品在结构上更加健康。


而且,以相对高频的聚会作为获客方式和切入口,大家变熟悉之后又可以计划一起旅游。如此一来,两类形式之间便能形成一个小闭环,逐渐形成更稳固的社交关系,从而带来更加稳定的复购。


红海之中寻找蓝海


Q:旅游市场已是红海状态,共比邻为何选择这样一个创业入口?


A:我们的产品与OTA提供的旅游产品有一个本质区别,我们围绕需求和解决方案,而不仅仅是推销线路。我们认为聚会旅游很多时候是一体的,我们提供的是以社交为内核的打包解决方案。


Q:共比邻如何解决获客问题?


A:获客一部分来自线上,包括抖音、视频号等短视频平台。线下获客也同样重要,我们前期主攻上海市场,未来将向其他区域拓展。


Q:与其他同类产品相比,我们有哪些优势?


A:首先,中国的中老年人面对智能手机时是没有‘数字鸿沟’的。比如,日本的老龄化程度这么高,但很多老年人的手机还是翻盖的,但中国的中老年人可以熟练使用微信、拼多多、抖音、快手等各类APP。


中国中老年人的数字化程度其实非常高。但真正深入来看,专门针对这个人群的应用又非常少。比如针对退休人群的旅游,实际上并没有专门的公司去设计这个产品、打造供应链和服务体验。


OTA的产品设计其实并不匹配中老年人,这也是大量线下旅游门店长期存在的原因之一,目前线下门店大约超过95%的客户都是中老年人。再进一步看,这些产品又存在很多问题,比如强制购物、餐宿问题等,而旅行社并不会帮忙把控。


我们觉得整个行业可被改造的地方还非常多,我们完全可以把这个事情做的更好,做出来很大的差异化。这样重新进行定义后,我们觉得在看似红海的文旅行业,其实仍旧有一片蓝海。


解决消费与体验主体错配问题


Q:共比邻的盈利和营收情况如何?


A:目前聚会旅游业务也已实现盈利,付费会员量级数十万,会员卡年卡单价128元。


Q:复购的情况如何?


A:超过一半的交易用户会转化为付费会员,聚会旅游业务用户复购率一直在持续提升,到2023年下半年的时候,交易用户的90天复购率已超40%,其中会员的90天复购率超50%,而且这个数字也一直在提升。


Q:旅游行业相对而言是个‘苦活’,我们是如何思考解决路径的?


A:比如说城市聚会,第一眼看上去它好像很难标准化,但拆解来看其实就几个元素,餐、玩。一方面,由于属地化特征,餐其实完全可以做到当地性和标准化,其中有很大的机会;另一方面,玩这件事虽然比较复杂,但也可以拆解,比如针对中老年人可以安排KTV、棋牌、美拍等。另外我们还设计了舞台,让大家表演舞旗袍,这个项目深受中老年人欢迎。


当我们把元素拆解出来,再去针对关键要素进行标准化,就相对简单很多。而另外需要用温度填补的部分,我们会通过志愿者作为桥梁,深入了解用户的需求进行迭代。


Q:目前看来,聚会和旅游的占比情况如何?


A:营收上是差不多的,聚会的客单价较低但相对高频,旅游相对低频但客单价相对较高,所以平均下来两端体量相当。


实际上,尽管聚会和旅游在线路长短方面有显著差别,但我们对此的认知在逻辑上是一个整体,例如现在非常流行的CityWalk,某种程度上也是出游的一种形式。这种逻辑令我们在实际操作中能够直接借鉴旅游业很多已有经验,同时串联我们的线上产品和AI技术,可以显著提高服务效率。


Q:其中AI的应用体现在哪些方面?目前看来效果如何?


A:ChatGPT的出现打开了我们的应用空间。就实际效果看,中老年人群体对AI相关应用的接受度还是不错的。


比如,我们在搜索中加入了向量匹配,令用户在进行模糊搜索时可以获得更加精准的推荐结果;在旅途过程中,很多人需要了解当地的一些延展知识,包括风土人情、文化底蕴等,这种场景下AI给出的答案反而会比人工(导游)更好。技术的应用不仅可以提升用户体验,也为我们释放出更多人力空间,将精力放在其他难点攻克上。


(音画)App端的应用也很多。由于这类场景的使用过程特别漫长,主打一个陪伴,所以未来大模型中的agent会变得非常实用,它们可以辅助和引导用户更加深入地使用App。本质上,我们的聚会和旅游产品也是在提供陪伴服务。


Q:目前融资情况如何?


A:天使轮已经完成,A轮融资已经开始启动募资,预计今年完成。


Q:相对于年轻群体,服务周期有限可能是老年人市场的一个挑战,某种程度上这会导致我们一直要面临获客的问题。


A:不断获客可能是所有toC公司都会遇到的问题,年轻人市场变化更加剧烈。相对而言,老年人群体反而更稳定、趋势更好把握一些。


由于我们的目标客户画像比较清晰,针对退休人群进行服务,因此未来产品的迭代和升级方向也更为确定,这会令我们在这一细分领域越来越具备优势。


另一方面,伴随现有用户的年纪慢慢变大,公司还会产生新的业务空间。以70岁或者75岁为界限,低于该年龄的中老年人主要以精神需求为主,高于该年龄的人群则更加偏向健康需求,比如养老、医疗、保险等。这种变化将为我们的未来发展打开新的想象空间。


Q:当前的经济环境下,创业能够在很短时间内赚钱不太容易。你认为团队做对了哪些事情?


A:2020年我们开始创业时就已经定好老年人市场这个方向,所以一直在其中进行尝试。


这个过程中,我们也产生了一些新的发现和认知。此前,中老年人市场的一个赛道逻辑是孝心经济,年轻人为长辈买单。其中有个问题,即购买者和体验者是两个主体。那么中老年人消费的自主性在哪里?他们对消费体验的感知又该如何满足?


做过一些调研后,我们们的结论是要瞄准用户本身,让退休人群自己做交易决策,这样才能从根本上解决消费与体验错配的问题。但中老年人作为消费主体,由于客观原因又会遭遇很多问题,比如容易受骗等等。这些恰好是我们能够发挥作用的空间。越深入服务一线,我们便愈发感觉行业中存在的很多问题,需要去规范和改进。


此前,业内还有一个认知是中老年人本身的消费力不足。但我们认为,这种状况正在发生明显改变,2023年算是一个养老市场的真正元年。


Q:为什么会这样讲?


A:中国出生率最高的十几年,始于1962年,此后每年出生人口维持在2500万-3000万。而当年出生的人,2023年正好超过60岁。这批退休人群不仅消费能力有一定基础,消费观念也变得更开放,触达新信息的能力又非常强,综合造就了退休产业或者叫银发经济。所以我们的主要目标人群定位在50岁-70岁,平均年龄60出头。


中老年群体信任门槛很高,但壁垒也更高


Q:经过一年多的时间,你们对于中老年人的消费特点有哪些总结?


A:每一个客户群体都有它的特点。对于我们而言,其中一个最大的堵点是无法感同身受


之前饿了么做外卖时,我们公司每个人都可以点外卖,很多场景能够亲身经历,因而可以快速改进和修正。但进入这个行业后,我们发现自己和产品之间隔了很大的距离。所以我们前期做了很多调研,每天和大量中老年人聊天。


后期,公司又专门成立了一个志愿者部门,专门招募中老年老师们,他们对共比邻产品有深刻的使用体验,又热爱聚会和旅游,能够给我们提供非常精准和及时的指导。这样才解决了隔空做产品的体验缺失问题。目前该部门的志愿者数量已超过300人。


Q:一直以来,专门针对中老年人的App似乎并没有跑出一个典型的代表产品。你们的音画App在最初的设计思路上是怎样考虑的?


A:专门针对中老年人的APP的确比较容易碰到天花板。从业务架构上看,音画是我们在整体体系下孵化的一个载体。


当时的主要出发点是基于获客维度,我们想更加深入地了解目标用户究竟需要什么样的产品,但并没有单纯定位像抖音一样内容平台,或者类似知乎一样的知识社区,基础设计还是结合线下进行服务,希望用户能够在线上也有一个可以玩的空间,这个空间本质上也是一种陪伴,和线下聚会、旅游解决一样的问题——缓解退休后的孤独感。


所以我们的App在数据表现上与其他应用不太一样,参与度非常高,约70%的用户会生成自己的作品并进行上传。与抖音等平台相比,这些作品可能不太具备内容价值,但却能够引发很强的互动体验,作者会感到很开心。一旦感到开心,他们就有动力将其分享到抖音、微信等其他平台,客观上也会反哺我们的应用推广。


AI加入后,在陪伴和解决孤独问题方面会激发更多可能性,我们还在慢慢探索。但对此并没有太多超前规划,因为产品本身已经盈利,目前阶段我们希望去尝试更多可能性,看其中能碰撞出更多东西。


Q:养老产业自前几年开始便受到很多关注,也一度被热捧。但迄今为止似乎并未出现一个比较清晰的商业方向。其中主要原因是什么?


A:最大的问题是时机。我们今天的年龄结构节点,大约相当于25年前的日本。中国真正的出生率高峰始于1962年,相当于去年这批人刚刚退休


但我并不认为此前养老行业的尝试是无效的,任何一个行业爆发前,都需要一段时间的积累。饿了么创立于2008年,但外卖真正爆发大约是6年以后的2014年。但我们不能认为2014年前行业对外卖的探索和积累是无用的。等到行业渐渐成熟,基础设施慢慢跟进后,爆发点才会到来。


Q:所以养老行业算是一个慢生意吗?


A:快和慢都是相对的。与此前烧钱补贴的互联网环境相比,现在的商业环境更加回归本质,所以导致增长虽慢但也更健康


中老年人市场,信任是个非常难跨的门槛。但一旦你跨了过去,他们的忠诚度也会超乎想象地高。这是我们目前运营过程中的一个最关键的堵点,所以如何维护和服务非常重要。


公司迄今的发展证明,我们的核心也在于成功解决了这个问题。比如通过小管家模式加深信任,通过私域社群等方式建立更紧密的服务通道等。我们对小管家的考核完全不是销售导向,而是服务和体验导向,从根本上对价值观进行审核。


Q:很多人倾向于将中国的养老市场发展状况与日本进行比较,你如何看待这一观点?


A:确实有值得借鉴之处,但绝不能照搬,否则会降低自身的发展潜力。


整体而言,旅游是两个市场的共同点,比如日本前几大旅游公司的主要用户均为中老年人,他们也会在其中持续挖掘中老年人服务的其他机遇。


但细分下来,中国的退休人群相对旅游更喜欢聚会,而且对智能化设备的接受度更高。所以我们在踩过一些坑之后,找到了这个方向。几个特点叠加下来,我们认为其中的机遇非常大。而且行业内不会只有一个玩家,未来肯定会出现更多入局者,我们希望一起把行业做大、做繁荣。


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