复盘小米营销：为什么说所有车企都需要一个“雷军”？

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导语：如今早已不是“好产品自己会说话”的年代了，在产品“张口”之前，品牌要先搭台唱戏。

不久前，哪吒创始人张勇下场直播引起争议一事，再次将车圈的焦虑摆在台前。当车圈面对“流量比金贵”，砸钱做营销，却掀不起多大水花的现状时，雷军和小米汽车则仿佛站在“流量金矿”面前，引得一众车企艳羡。

三年前，雷军喊出“押上人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战”之后，有关于小米汽车的话题不绝于耳，一直游走在流量的风口浪尖。前不久小米汽车正式面市后，泼天的流量就砸到了小米和雷军身上。无论是关于小米汽车的讨论，还是雷军被人津津乐道的爽文人生鸡汤文，都成为热搜榜的常客。

就在刚刚过去的北京车展上，雷军和小米汽车成为最亮眼的存在，连车评人都没想到，车展最大的流量竟然属于一位进军汽车领域的新兵。

然而一家欢喜几家愁，当自带流量的雷军入局汽车行业后，本就内卷的车圈陷入了新一轮的流量焦虑中。虽然焦虑，但破局之路也逐渐清晰，与其被动看着雷军和小米在话题的风口上表演，不如主动下场，一起参与。

于是，原本正襟危坐的车企一把手们，纷纷走进直播间。长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福、蔚来汽车创始人李斌、哪吒汽车创始人张勇等大佬，纷纷在直播间为自家汽车站台。一改“四平八稳”风格，频频与观众对话。

尹同跃直言：“雷军把我这六旬老汉都逼出来了”。

对企业家来说，像网红一样出现在公众视野中，“掉价”吗？其实未必。与实实在在的热度和流量相比，这点面子实在不值得一提。毕竟热度意味着曝光，以及潜在的品牌销量增长，企业家本人还有可能意外收获一波路人缘。

从这个视角来看，或许所有车企都需要一个“雷军”。当雷军在营销侧频频创下高话题度时，其提醒所有车企高管们，需要尽快补上互联网造势的课题。

自成一派的“雷军式营销”

“不要跟雷军比营销”，刘强东在十几年前说的这句话，再次照进了现实。

当我们站在如今的视角，回首雷军缔造小米时，不难发现既是小米成就了雷军，也是雷军为小米注入灵魂。小米自身固然有难以撼动的生态链，和扛得住考验的产品，但能在短短几年内就成为世界500强，离不开雷军的个人魅力。

“雷军式营销”最大的特点就是“价值感”。无论是小米手机还是小米汽车，甚至是小米食堂都能在雷军口中变成独树一帜的存在。

雷军经常在发布会上，花费大量时间讲述一款产品背后打磨技术的故事，时不时还穿插着研发团队的工作趣事和压力。在雷军娓娓道来的过程中，所有关注到发布会的消费者，都能感知到这款产品背后的温度。相比一味吹捧产品技术的讲述，雷军的表达方式少了几分距离感。

在业内人士看来，雷军很会“包装”。例如，将业内常用的技术和工艺事无巨细地向公众交代，让外界“不明觉厉”，甚至误以为只有小米的产品才能用到这样的前沿技术。但雷军妙就妙在使用这种讲述方法，让你觉得造出来的产品难能可贵。

科技产品的技术向来晦涩难懂，从业者所认为的常见并不代表消费者也将技术熟烂于心，这就是“信息差”。雷军打破了“信息差”，让消费者对产品技术有了初步了解，知道自己买的究竟是什么，自然愿意为产品付费。

其次，雷军个人颇具娱乐精神，将娱乐注入到营销策略中，让雷军的性格特点更加鲜明，也让小米品牌更有特色。

当年，一句“ARE YOU OK”爆火网络，并被戏谑成鬼畜视频。一时间，各类调侃雷军和其口音的内容充斥着互联网。按照常规的走向来说，下一章节应该是企业发出律师函警告。但雷军本人并不在意这类视频是否会产生不利影响，甚至斥资200万买下版权，坦荡接受所有评价，并亲自下场玩梗，小米总部随处可见“ARE YOU OK”的表述。

相同的故事再次上演，小米汽车发布后，关于雷军新一轮的讨论也随之而来。湖北高考状元、卡上只有冰冷的40亿、北京现金王，雷军过往履历无一例外地被推到台前。雷军在互联网上有了新人设：老婆是初恋的、身高是一米八一的、少年感和霸道总裁是并存的。

随后，雷军立马接住这波流量开直播澄清三连：“我不是，我没有，别瞎说”。

一切的一切，只能说，雷军是懂流量的。

颇有娱乐精神的雷军，一改外界此前对企业家的固有认知，一个更接地气的董事长形象就是品牌销售最好的“助推剂”。

虽然雷军身上有着鲜明的特色，难以复制。但“雷军式营销”的出现为所有车企提供了一个标准答案。既企业家个人IP价值和品牌价值同样重要。就像乔布斯和苹果、马斯克和特斯拉一般，都是互相成就的关系。

在宣传自家产品时，将聚光灯调转至企业家身上，是一件值得精耕细作的事。

雷军掀起车圈直播浪潮

当雷军宣布造车时，或许所有车企都没有想到，相比产品本身的技术功底，更被消费者所津津乐道的是雷军本人和小米汽车的外表。如果仅是讨论汽车技术的话，车企还能知道下一步棋如何走，但雷军将战火烧到舆论侧后，车企们慌了，不知道该如何出手应对。

从目前的态势看，面对小米汽车和雷军这个强劲的对手，车企主要选择两个解决方案：从销售侧出手“截胡”，借小米供需不平衡的矛盾，提高自家产品订单；走雷军的路线，一把手下场做直播。

4月22日，据红星新闻报道，华为智界S7“截胡”小米SU7的订单。具体政策为，现购买任意一款智界S7，付完尾款将直接在车价上抵扣小米SU7锁单不可退的5000元定金。在成都的一家华为授权体验店，工作人员表示：“确实有这样的政策。全国的鸿蒙智行签约门店，都能为客户申请。”

一天后，蔚来线下针对已下定小米SU7的消费者推出了相应补贴。蔚来汽车门店销售表示：“只要您下单，我们同样补贴5000元。我们的‘大定’也是5000元，而且即便您锁单，工厂排产了，也随时可以退定金。”

小米汽车正面临量产产能不足，以及流量过多难以消化的困境，部分消费者交完定金后，需要排队很长时间。其他厂商趁机而入，主动替消费者“买单”小米定金。此举虽然在舆论上引起争议，但也确实有利于自家的产品销售。

就在传出智己截单的同天，雷军也再次展现营销功底，直接在微博发文表示，“如果用户实在着急购车，国内新能源汽车都不错，比如，智界S7、蔚来ET5、小鹏P7系列等，大家也可以考虑选购。”

这流量又被雷军接住了。除了截单外，选择第二个解决方案的车企更多。

首先，先从此前车企营销的角度来看，在雷军出现前，车圈营销主要分为两种：一种是以传统车企为代表，选择明星代言、媒体投放等更加保守的宣传路线；另一种是以造车新势力玩家为代表，选择通过创始人和品牌特点在社交媒体做营销。

自从雷军出现后，传统车企也开始逐步向新势力营销靠拢。

4月15日，素来低调的长城汽车董事长魏建军开启个人直播首秀，为长城汽车NOA站台。此前，魏建军更多出现在与媒体的互动中。

或许是第一次直播，魏建军还颇为内敛，言语不多，更多时间都在专注驾驶和观察路面。分享时，也以自己家乡保定的历史和长城汽车的互联网思维为主。但在直播中他也坦言道，“我们长城确实有些传统啊，以前也是光干不说”。

魏建军表示，下一步长城汽车会在全域视频端注册，也要做一个实时的、真实的，与网友沟通的渠道。

几乎同时，奇瑞汽车董事长尹同跃与知识博主罗振宇、车评人吴佩一起直播，4小时的直播中，测试了星纪元ET的长途智驾能力。尹同跃在直播间笑谈道，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍。此外，吉利汽车董事长李书福还携手东方甄选董事长俞敏洪一起直播，二人选择在吉利卫星超级工厂的一辆银河E8上对话，和网友互动。

传统车企中久居“幕后”的一把手们都出面了，新势力车企自然没有落下。极越汽车CEO夏一平和百度CEO李彦宏，一起直播体验极越01；蔚来汽车创始人李斌在个人账号上开启直播首秀，涨粉18万，还收获3.3万元直播收入；360创始人周鸿祎与哪吒汽车创始人张勇一起，直播参观哪吒汽车工厂。

实际上，直播是一个窗口，一个对外展示产品和企业家更真实一面的窗口。透过这扇窗，建立起品牌和消费者沟通的新桥梁。

如今各大车企走进直播间，于行业而言是一件好事。但这背后还隐藏着一条线：到底该如何“学”雷军，让其营销精髓为我所用？

学，要学到精髓

做直播，不是坐在手机前聊天这么简单，学要学到精髓。

“雷军式营销”的精髓前文已经讲述，最重要的是：有价值感和娱乐精神，是推波助澜的核心因素。没有这二者，很难复制雷军的成功。

譬如哪吒汽车的创始人张勇，最近就贡献了一个案例。目前哪吒汽车的销量不佳主要源于营销方面过于低调，这一点张勇同其投资人周鸿祎都已经意识到了。周鸿祎更是在直播中直言，哪吒和张勇应该学习小米和雷军。

于是，张勇决定亲自下场抓营销，并对高层人事进行了重大调整。

但故事发展得却没有一帆风顺，前不久在直播中，网友询问张勇是否愿意为其开车门，张勇回应道，“只要我有时间，我鞠躬90度给你开车门都没问题，”这番言论被不少网友认为其不够谦逊，显得居高临下。而在节目中，张勇还翘着二郎腿，这或许说明他并没有真正的要亲近用户。

随后，张勇在微博中解释跷二郎腿的原因，但使用了过激的言论：“就这一点，还要被一帮舔狗对比”。这番表述将事情推上高潮，张勇随后发布道歉声明，解释了此前的言论，并承诺今后注意保持标准的坐姿和言论，希望能化解争议，恢复品牌形象。

张勇事件一出，问题也随之而来，车企的高管们究竟该怎么模仿雷军？

总结来说，给品牌贴标签，无需完全拿起雷军的剧本，学会让品牌和小米一样有明显的记忆点就足够了。

从行业来看，造车新势力中，蔚来、理想、小鹏，是最先学到雷军精髓的同行，也是最早一批将营销概念提高到战略高度的汽车玩家。

从营销的角度来看，当下汽车圈可以用一句话来形容，“蔚小理后再无蔚小理”。这句话的含义是，目前只有“蔚小理”在营销侧讲清楚了品牌定位，树立出一个清晰地创始人形象，品牌身上有标签。这点是和雷军、小米最像的地方。

例如，提起蔚来就会想起“海底捞式服务”；提到小鹏就能想起有“极客”味道的技术理念；谈到理想，就知道这是一个多孩家庭座架的“不二之选”。三位创始人也贡献了很多经典名言，在社交媒体广泛流传。

正是因为这三家不断围绕品牌讲故事，才能让用户感知到品牌的特点。这个故事，可以落在任何维度上，售后、技术、属性都是落脚点。侧重一点，就能让品牌有记忆，整体形象更为鲜活。

当下新能源汽车品牌层出不穷，卷价格、卷技术、卷智能化，在这样的赛道中产品趋于同质化。想要从红海中厮杀出来，不仅要靠产品本身，更要会讲故事。

如今早已不是“好产品自己会说话”的年代了，在产品“张口”前，品牌要先搭台唱戏，而主角，就是那个敢于直播，敢于直面消费者的高管。