直播电商的“珍珑棋局”，破解了

文 | 金宁

在繁荣与萧条的循环中，行业变革，市场调整，环境变化让身处其中的企业，时刻面临挑战。

如何在这些挑战的洪流中得以生存，是企业与行业周期博弈必备的基本能力，但对于市场来说，我们更热衷于看见一家企业，能够顶住压力，逆流而上，穿越周期，行稳致远。

在直播电商行业，这样的企业不多，但存在。

1、行业狂奔中的隐忧

英国著名经济学家凯恩斯（John Maynard Keynes）提出，经济发展必然会出现繁荣、恐慌、萧条、复苏四个阶段，并具有明显的规律性。这就是人们常常讨论的周期性。

宏观经济如此，行业发展亦是如此。

对于曾经创造了无数GMV神话的直播电商行业来说，在经历7年的发展后，已经结束了野蛮生长，进入新阶段，周期拐点隐约可见。

如果仅仅从增长性来看，当前的直播电商仍处于增长区间。艾瑞咨询的数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增长35.2%。

头部企业的成绩也稳中有升。

遥望科技的业绩报告显示，2024年Q1，其GMV达到45亿元，较2023年同期增长80%，远高于行业增速。

此外，交个朋友2024年Q1合计完成GMV约24.32亿元，较上年同期增长约25%。东方甄选2024财年中期（2023年6月-11月），直播电商业务GMV达57亿元，相较上年同期48亿元有所增长。

但在行业向上的同时，危机已经来临。

2023年，从李佳琦“哪李贵了”到董宇辉“小作文之争”，从“最低协议价”到“品牌二选一”，这些频繁登上热搜的行业事件中，无不透露着行业“低价取胜”“依赖大主播”的隐忧已经显现。

这与直播电商的发展模式有直接关系。

当前，中国直播电商已经发展出了几种比较成熟的业务模式。第一是公司的发展高度依赖头部主播的绝对超头型。美ONE、东方甄选是此类模式的代表。2023年底甚嚣尘上的东方甄选“小作文之争”，使得这一模式的风险暴露无遗。

更多的直播电商企业开始矩阵化，希望通过做大蛋糕，减少对头部主播的依赖。如交个朋友和当下的谦寻。

对于行业瓶颈和公司在发展中存在的困难，遥望科技选择了直面问题。如对于人力成本增加导致的亏损，资源集中带来的空置浪费和人效偏低，直播运营工具复用能力未拉满预期等，遥望科技在人力成本智能化管理、IP横向拓展深度商业化、素人主播及明星衍生号带动有效直播时长上，均做出了应对。

2、摸索直播高效聚合场

从野蛮生长到比拼内功。当前的直播电商行业已经走到了新的十字路口。行业转型期，企业家的前瞻性和战略眼光，往往决定着公司的生死存亡。表现在企业管理中，就是仅降低风险、筑牢底部远远不够，还要提前布局，打造第二、第三增长曲线，构建持续增长性。这也是遥望科技近几年业务布局的核心逻辑。

4月30日，遥望科技（股票代码：002291）发布2023年年报及2024年一季度报。

财报显示，2023年由于新业务遥望X27主题公园拓展带来的投入成本增长，以及人力成本增加和历史遗留问题，遥望科技亏损面约为10.49亿元。2024年一季度，遥望科技商品交易总额（GMV）达45亿元，较2023年同期增长80%，现金流转正为1.74亿元，营收同比增长43.44%。

前者看似是遥望科技的“激进”创新，是其立足竞争和业绩持续增长的巨大投入；而后者则表明，这笔投入的短期回报已经显现。

作为一个科技驱动的新消费服务平台，遥望没有停止过对新技术、新业态的探索。在企业发展的进程中，多点布局似是纷繁芜杂，实则均是聚焦于直播业务高速复制能力的打磨，为的是在某一个时间点得以彼此融合，产生聚变。

是否有这样的高效场域，可以突破既有的直播协同模式，去兼容、利用已经成熟的供应链、直播场景、服务、标准化团队、运营工具等优势？遥望给出的答案是肯定的。

2023年12月，“遥望X27 PARK”于杭州正式开业，并与央视新闻携手启动专场直播，开业当日实现总GMV超2.2亿元，标志着遥望拓宽消费场景从线下向线上延伸的关键一步，调整公司内部直播策略和签约外径，总结提炼新消费场景下的服务经验，提升供应链、直播方法论、消费场景的整合能力，为未来规模化复制产业链项目、试水新型业态融合打下基础。

多年来，遥望科技一直在自研升级数字平台“遥望云”，通过大数据和大语言模型等前沿技术的应用，实现直播流程标准化、分析规模化、选品智能化，是直播电商行业一流的效率工具。据披露，遥望云已吸引2.5万个品牌入驻，累计服务直播场次25000多场，累计成交订单数超4000万单，累计直播时长达820万分钟，在插上数字系统和线下聚合场的“双翼”后，为企业带来跨越式的发展。

收益显而易见，从2024一季度财报来看，遥望X27自2023年底开园以来，2024年Q1，直播场同比增加157%，开播账号增加108%，营收同比增长43.44%，GMV达到45亿，预计全年GMV超百亿。

从2018年至今，遥望科技在主播、供应链、遥望云等多项业务上的不断修炼，在遥望X27得以合理化聚合，加之“场景”的优化最终产生业务实力的聚变，从2024一季度财报的各项数据也能看出，这也是遥望对自身策略的一次认可。

从中长期角度出发，遥望X27作为一个数实融合的商业综合体，也是产业链的汇聚地，很好地串联起了产业链上的各个主体，并通过全渠道一体化的供应链服务体系，实现服务价值的提升。在中国产业升级、品牌升级的大背景下，这一模式在未来将获得更大的增长空间，“直播+地产”也会因此成为真正的长坡厚雪，使直播电商行业有了更值得期待的想象空间。

更重要的是，这一模式也有利于遥望更好地充分发挥产业链“链主”的引领作用，促进大数据、AIGC、数字人等直播技术在品牌和产业中的应用，成为新消费增长的“加速器”，并从消费端推动供给侧结构性改革。而商业与文创、文旅的结合，将使遥望科技的IP运营更具独特性，从而提升其品牌影响力。由此带来的品牌资产增值，也是不可忽视的效益。

3、在上行周期筑牢“底部”

对于遥望科技董事长兼CEO谢如栋来说，“保守思维”是公司业务安全的底线。因此，从创业至今，他始终坚持可复制、标准化的业务理念，在行业上行周期，提前布局，筑牢底部，提升抗风险能力。

表现在业务模式上，以遥望科技为代表的企业，通过多IP同时运营，深度发掘IP潜力，建立了独特的逆潮流模式。这一模式下，遥望科技建立百余位明星＋达人的主播矩阵，同时建立标准化的业务流程，构建完整的专业运营、投放、内容等营销支撑，使企业发展大大减少了对“人”的依赖，可以说提前解决了“去超头化”的难题。

直播行业头部机构资源纷呈，各有特色，而遥望在明星、宣发、流量投放、专业内容创作者上的优势，使其积极拓展业务边际，围绕明星等IP运营小号矩阵、分发直播切片以及试水综艺、短剧等商业化营销，探索更多元、更稳健的变现矩阵。

这让遥望科技在近几年的行业风雨中，始终保持平稳增长。

从营收上来看，2019年并表以来，遥望科技的营收增长保持在30%以上，增长迅速。2024年Q1，这一数字更是达到了50%。

GMV方面，2021 年，遥望科技 GMV 约为 102.55 亿元，同比增长 138.49%。在此基础上，2022 年再增长 46.27%，达到150亿元。2024年Q1的GMV增速再次跑赢行业。

与往年相比，遥望科技仅仅用了3年，就实现了GMV增长了三倍，营收翻倍。持续增长的数据，是“遥望模式”最好的注脚。

周期既是机遇又是挑战，利用得好就能迎来新增长。遥望科技在“平时”筑牢底部，在转型期，前瞻布局，挖掘新增长点，并大胆投入。待“战时”，自然能够见奇效。这是遥望科技穿越周期的力量，也是其行稳致远的关键。