零食行业回归“用户价值”，为什么从这个品牌开始？

文 | 无锈钵

毋庸置疑，零食行业正在经历一场史无前例的激烈混战。

在渠道端，资本的涌入催生了多品牌的同台竞技；在需求端，消费者对休闲零食也有了品质化、健康化的更高预期。

在产品不断趋向多元、行业不断内卷的当下，如何精准适应消费市场的变化，正在成为休闲零食企业的“共性课题”。

但不论如何，有一点可以肯定：

这一轮变革，不是可以靠“9.9大礼包”的降价，就可以轻松糊弄过去。

究其根源，一方面，作为吃进肚子里的东西，零食行业有品质的“硬指标”，不可能和抽纸、垃圾袋等工业品一样，把价格无限压低。

另一方面，零食行业的变革背后，体现的是“新消费周期”的市场趋势，这一阶段中，用户所追求的不是“9.9”的极致低价，而是“物有所值”的消费体验。

这也意味着，短期的价格调整之后，零食行业最终仍然是要围绕“用户体验”来决胜负。

用户愿意为什么样的产品买单？

综合各类消费研究报告，和刚刚过去的五一长假消费风向来看， “高质价比”、“差异化需求”、和“情绪体验” ，无疑是三个关键词。

这也是为什么，零食赛道中，以良品铺子为代表的头部品牌，一直在做另一个尝试——回归用户价值，满足上述多层次的用户需求。

1、共逐供应链，良品铺子赢在哪里？

去年年底，良品铺子董事长杨银芬发布的公开信中，就提出良品铺子要以“强化业务创新，全面提升经营效率”主题，启动新一轮改革，回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

回望过去，良品铺子在经营层面的动向，都是围绕“降价不降质”的目标展开。

供应链环节的降本增效，正是上述价值理念的最好体现。

美国著名经济学家克里斯多夫曾经说过：

“消费市场上没有企业，只有一条一条的供应链。”

作为企业竞争的核心要素，供应链的质效，直接决定着品牌的竞争力。

而同零食行业普遍标榜的“供应链内卷”相比，良品铺子在供应链侧的尝试有何不同？

首先，在理念层面 ，后者的改革建立在对零食生意更高维的理解上：

良品铺子不为超低价而“压榨”供应链，而是以“质价比”为准绳，追求价格“挤水分”，供应链“提效率”，消费者“得品质”的三赢。

以该品牌旗下的过亿爆款单品“香卤铁蛋”为例，这款产品就是在良品铺子的指导下，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”等“精益生产管理”，实现了百万级的成本优化，在不降低品质的前提下，为终端消费者带来了实惠让利。

其次，在布局层面 ，良品铺子也有着长期深耕的“先发优势”。

零食供应链涉及面广，许多环节不是“一日之功”，而是需要持之以恒的深耕。

广受好评的夏威夷果和山笋就是代表，从挑选产区，到合作当地农人构建互信基础，再到规模化科学种植、选品、运输，背后是良品铺子长达数年扎根深山的艰辛付出。

这种直溯原料产地的长链条布局，不是靠短期“抄近道”就能追赶的。

最后，在模式层面 ，良品铺子的供应链改革也更为开放和立体。

除了源头布局和精益生产层面的优化，良品铺子还在不断探索中，总结出了一套涵盖规模增效降本、订单与配送模式降本、全链条协同降本的“良品模式”，聚沙成塔，让产业链上的各个环节和参与方，都能成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

不同于单方面“挤压”供应商和工厂，良品铺子从一开始，就寄希望于依托零食供应链的全链路升级，搭建可持续进化的长期生态。

回首过往，正是这场围绕“降价不降质”的承诺，不断创新的供应链改革，赋予了良品铺子穿越消费周期，提升用户价值感的品牌底气。

2、洞察差异化需求，良品铺子如何穿越红海？

这基础上，“高质价比”虽然是新消费周期的“关键词”，却并不是左右用户选择的“唯一解”。

伴随着下一阶段行业供应链卷到极致，单纯强调价格，势必难以再对产品作出区分，还会加剧同质化趋势。

零食行业不是只有眼前的红海，同样也有被忽视的广阔蓝海。

这片蓝海，就是差异化的用户需求。

老人、孕妇、孩子、上班族、健身党，在休闲零食上各有各的喜好需求，这些需求，不是一句简单的高质价比就能笼统概括的。

如果说高质价比对应的供应链改革，是零食行业的“基本功课”，那么差异化需求所对应的品类创新，则是面向所有品牌洞察力、研发力的“综合大考”，更是决定用户价值体验的重中之重。

遗憾的是，同价格层面的你追我赶相比，当前零食行业在应对用户的多元化需求方面，则多少有些停滞不前。

正如业内分析人士所指出的那样：

目前传统的零食产品，几乎都可以在“健康化、功能性、全人群”等三个方向上“重做”一遍。

这也是为什么，即便身处激烈价格战的中心，良品铺子也一直在坚持以品类和产品创新破局红海，引领零食行业长期发展。

从首发儿童零食团标，到代餐、健身零食、控糖零食等子品牌建设， 良品铺子对用户需求的关注不是“一时兴起”，而是有着长期可持续的战略视角和创新加持。

今天，良品铺子的品牌矩阵，早已不再仅仅局限于休闲零食一隅，而是囊括了面向儿童的子品牌小食仙、减脂全餐赛道的零食连锁品牌控多卡、现制新鲜的坚果鲜森、针对糖尿病人的解唐忧，连锁精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等一众品牌，成为了满足不同群体需求的“零食王国”。

在这基础上，围绕“健康化”用户需求，良品铺子还在不断放大供应链优势，聚焦研发新品，以“好原料、好配方、好味道”为锚点持续推动产品升级，让用户收获更多价值感。

“五减”健康零食的推出，就是一个全新的节点，为了满足消费者不断觉醒的食品健康营养意识，良品铺子围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向，倡导“五减”理念，“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”，让零食配方更简洁，低负担更健康，持续为消费者提供好吃又健康的高品质零食。

以话梅蜜饯为例，市面上常见的为传统古法制梅，产品的盐、糖含量普遍较高。

为兼顾口味与健康，经过反复实验，最终企业通过控制水分比、蒸汽高温杀菌后，在十万级洁净车间完成无菌包装，成功推出无核加州大西梅，配料表干净到仅有“西梅、浓缩苹果汁”。今年，该产品进一步升级，推出的新品后肉西梅干，真正做到了配料表只有西梅。

同样迎来品类创新的，还有广受好评的烘焙产品。

面对市面上烘焙产品“新鲜不耐存，耐存不新鲜”的两极分化现状，良品铺子团队前后花了近半年时间，不断提升产品工艺，最终仅依靠纯牛乳、面和天然提取的发酵物，就在“0添加剂、0防腐剂”的标准下，做出了既兼顾现烤香味，又有一定保鲜能力的面包。

新品类迭代的背后，不仅体现着良品铺子在研发端的硬实力，更是品牌长期深入洞察用户需求的价值写照。

3、渠道引领体验迭代，良品铺子如何为用户而变？

在那之外，供应链的升级、产品的迭代，对于消费者来说仍然是企业经营环节的“幕后故事”，在零食的消费语境里，用户直接接触的不是供应链和研发车间，而是真实的门店。

这也是为什么，杨银芬在内部多次强调“渠道效率”的重要性，在良品铺子看来，门店不仅仅是交易的现场，更是品牌宣传的“主阵地”，一切战略、产品层面的变革，都是要通过门店来同用户交互。

为此，身处休闲零食行业变化加剧的背景下，良品铺子在修炼内功之外，还专程针对消费者体验最为直观的“渠道”，打出一系列“组合拳”：

从改变高价位认知的“特色陈列区”；到新搭建起的“城市矩阵直播”“达人带货”等多元模式；再到主打年轻化体验，引入咖啡、短保等高频消费品，季节性推出冻品、烤肠的“烟火感”，和全新升级的“6代新门店”……

一系列渠道层面的升级背后， 良品铺子一直在旗帜鲜明地“为用户而变”，围绕用户需求提升经营模式，持续以业务创新迭代消费者体验。

综合来看，上述变革均得到了用户不同程度的积极反馈，在小红书等社交平台上，良品铺子的许多门店，都已经成为小馋猫们的打卡胜地，在环绕的美食与IP联名中，让消费者收获了“情绪价值”的满足。

与此同时，伴随着渠道改革的不断深入，线下门店也正在日渐成为良品铺子输出后端价值创新，触达用户价值的核心阵地。

综合来看，这或许也是为什么，一众业内人士都对良品铺子的经营管理表达了肯定。

随着供应链、产品线与渠道的持续优化，越来越多人看到，良品铺子所走的，是一条中国零食行业“前无古人”的新路，这条新路或许会布满荆棘，但必定也有着丰厚的回报。

从这个角度来说，尽管当下的竞争环境仍然充满不确定，但良品铺子的长期价值，依然能被用户和市场清晰看到。

本文涉及到主要上市公司有$良品铺子(SH603719)$。