反弹超140%！男人的衣柜，正在重回巅峰

作者：泰罗，编辑：小市妹

近期，海澜之家发布2024年度一季报显示，公司实现营业收入61.77亿元，同比增长8.72%；归母净利润8.87亿元，同比增长10.41%。

这个男人的衣柜，似乎回到了巅峰。鲜有人注意到，自2022年低点至今，其市值已经悄悄反弹了超过140%。

中国男装第一品牌正在进入一个新的时代，一个属于少帅周立宸的时代。

1988年，28岁的周建平迎来人生两喜。

第一喜来自家庭，儿子周立宸在这一年出生；

第二喜来自事业，他花30万承包了濒临倒闭的新桥镇第三毛纺厂。这是一生功名富贵的起点。

仅用8年，周建平就把一个行将就木的工厂打造成一家总资产55亿、职工5000人、年产销10亿的大型企业——江苏三毛集团。

2002年，周建平去日本考察，优衣库品种丰富、价格亲民的打法给他极大启发，回国后，他果断成立江阴海澜之家服饰有限公司。凭借“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”等脍炙人口的广告语，海澜之家迅速红遍大江南北。

2014年上市正逢A股大牛市，海澜之家市值一度逼近千亿，国内服装领域无人能出其右。在当年的福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元位列榜单第23位，周建平加冕国内服饰零售行业首富。

更有钱了，心气也更高了。

2014年-2019年，海澜之家门店数量从3348家增加到7254家，五年扩张的规模比过去几十年还多。

然而，当消费群体逐渐过渡到80后、90后，海澜之家并未及时洞察市场变化，品牌定格老化，加上公司本身不做研发设计，产品缺乏新意，众多因素叠加使其在竞争中愈发力不从心。

疲态最终在2019年露出痕迹，这一年海澜之家归母净利润同比下滑7.07%；2020年上半年，疫情的不期而至让海澜之家的净利润直接腰斩。

大约2012年前后，周立宸就被召回海澜之家历练，可见周建平早有子承父业的打算。但和中国人传统的“扶上马送一程”的交班方式不同，他选择在公司最困难的时候交出权杖。别人家都是一代创业，二代守成，周立宸却要接受带领企业转型升级，这个比创业还要艰难的挑战。

2020年11月25日，在海澜之家新一届董事会成立大会上，60岁的周建平哽咽致辞：

“我的儿子比我强！相信以及坚信周立宸不会给他父亲丢脸，也不会给父老乡亲丢脸。”

言毕，周建平潸然泪下。

周立宸和周建平，是两代人，也是两种人。

周建平来自社会底层，是典型的特殊时代背景造就的草莽英雄，他没有参加过高考，18岁就一头扎进社会，开过照相馆、饭店、茶楼，什么赚钱他做什么。

周立宸则一路高举高打，清华金融学霸，毕业后顺利进入基金公司。即便不靠家里，他也是外人艳羡的金领。

性格上，周建平心直口快，是个性情中人，横冲直撞且敢于冒险。

当年承包毛纺厂，只有28岁的他就敢放出豪言：钱，我来出；风险，我来担；企业办成了，是集体的；办砸了，就算我交的学费！

这种强悍的性格并未被时间改变，2019年4月，在海澜之家年度股东大会上，面对投资者铺天盖地的存货质疑，周建平忍不住回怼：“对于存货的问题，我已经听得耳朵起茧子了。海澜营收持续增长，就表明海澜的模式没有问题。”

周立宸完全不像自己的父亲，他性格沉稳含蓄，待人接物温和谦恭。据周围人反馈，小周总从来不发火，即便员工做的不对，他也会心平气和的交谈。

内敛不代表软弱，恰恰相反，周立宸对事物有极为锐利的洞察，且做事从不优柔寡断。

有一次他去拜访一家合作多年的供应商，对方厂房破破烂烂，一看就是很多年没有更新产线了，但老板的儿子却开着崭新的跑车。看到这一情景，周立宸回去后果断砍掉了这家从公司成立时就跟着干的供应商。

如果说非要找一个父子二人的共性，那就是他们都对事业充满雄心。

履新后的周立宸曾放过狠话：“我父亲从0开始把这个企业做到了中国500强，我的目标是在未来10~15年把它做成世界500强。”

从资本市场的反应来看，周立宸的上位也算是众望所归。就任董事长的第二天，海澜之家的股价便大幅上涨。

接管海澜之家两年有余，周立宸打出了一套组合拳，从品牌、渠道、产品等方方面面对公司进行重整。

首当其冲的是渠道。

海澜之家过去之所以能扩张的如此之快，很大程度上得益于其财务加盟模式。这种模式下，加盟商只要出钱就能开店，管理和运营由公司负责，最终收益分成。相较直营，好处是可以迅速在全国各地铺店，坏处是效益和效率都会打折。

2023年，直营店的毛利率能做到62.61%，而加盟店只有40.26%。值得关注的是，2024年一季度，公司直营门店的毛利率已达63.2%，帮助海澜之家线下渠道实现主营业务收入52.04亿元，同比增长3.28%。

跑马圈地的时代，追求的是数量驱动增长，采用加盟模式并没什么问题。而当行业进入精耕细作阶段，需要依靠质量驱动增长，直营显然优于加盟。

周立宸看的很清楚，过去几年他力推渠道从加盟向直营倾斜。

海澜之家正在减少加盟店的数量。2023年，海澜之家系列、其他品牌的加盟店及其他分别净减少349家、1628家。

从线下渠道来看，截至2024年一季度，公司旗下品牌共计门店6846家，其中海澜之家直营门店1267家，加盟门店4687家，其他品牌门店共计892家。

品牌上做年轻化，通过跨界合作、联名破圈等方式突破大众对公司的固有认知，在大方向上紧紧抓住国货这条主线，提升国民认同感。

与品牌力配套的措施是开始重视研发。

过去海澜之家基本不做设计和生产，只做贴牌销售，因此对研发并不上心，现在则完全不同。2019年，公司的研发费用只有6774万，2022年这一数据已经增长到1.94亿，三年的时间增长了近两倍。2023年，公司在研发方面的费用又增长至2亿元。

改革已初见成效。

2023年，公司实现营业收入215.28亿元，同比增长15.98%，接近历史最好成绩；归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%。2024年一季度，实现营业收入61.77亿元，同比增长8.72%；归母净利润8.87亿元，同比增长10.41%。

历来先知先觉的资本市场早已有所反应，海澜之家的股价2022年一度跌至4元以下，随后一路拉升，至今已有超过140%的涨幅。

上世纪九十年代，日本在经济泡沫破裂后逐步迎来理性消费时代，无印良品、优衣库等品牌相继崛起。现在，国内民众的消费观念也慢慢变得理性健康，疫情后这一趋势明显得到加强。在这样一个宏观背景下，价格亲民，定位中端的海澜之家还真值得期待。

受任于败军之际，奉命于危难之间，顶着压力迎难而上，周立宸功不可没，不到40岁的他还有很大的上升空间。$海澜之家(SH600398)$

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