讲讲近期的白酒大乱斗

（原标题：讲讲近期的白酒大乱斗）

对江苏这边熟悉，主要说说江苏的情况。

近期，洋河水晶梦一方面给渠道上较大的反向红包，一方面给消费者搞4送1的活动，原本400块+的酒，和水晶剑、古16、国缘4k、汾20等产品是一个档次的产品，现在结合四送一的活动的话消费者单瓶价格折算下来接近300元，真的是太卷了，能拿到接近300这个价位，水晶梦基本是不怎么要犹豫的选择。

这个是很反常的现象，每年，市场基本都是春节、中秋两档厂方给经销商压大货的时候，市场上各款酒才会出现较低的价格，今年这种情况是提前发生了。

内卷之下，现在的市场普遍还喜欢降维竞争，比如说：

1、茅台出1935和千元系的五粮液、1573、青花郎、君品竞争，抢走了百亿份额；

2、泸州老窖也疯狂推38度的1573，卖个600多来和梦6+、红花郎15年、古20、1988这些酒竞争，对梦6+打击巨大，同时也对自家的特曲60、窖龄90等产品形成影响；

3、再比如说现在水晶梦折算价格打到接近300了，不仅影响原来的竞品国缘4开、水晶剑、汾20这些酒不说，弄得洋河自己的天之蓝、国缘的对开这些都开始尴尬，国缘v3（今世缘推出的对标梦6+的产品）宴会活动搞三送一，搞得国缘4开也难受，现在的竞争已经不是不同酒企同级别产品之间的竞争，甚至说同一家酒企不同事业部之间也开始挖墙脚起来，高端事业部的产品开始和中低端事业部的产品竞争，简直是太乱了，和大家最喜欢讲的那句时髦的词“白酒高端化发展”好像是背道而驰。

19年以后，白酒倒挂的幅度开始越来越大，今年的价格甚至比去年更低下来不少，神奇的是很多酒企还通过提价的手段来压货，经销商、烟酒行的生死线是越拉越紧了，不知道什么时候会崩掉。

但是白酒投资领域有个很神奇的现象啊，就是很多投资客看了些大v的言论后，把经销商、烟酒店这个角色的重要程度看的太轻了，特别是看了茅台、五粮液的美丽报表的直销数据后，感觉经销商和烟酒行其实就是很不起眼的角色，反而渠道上侵占了太多利润影响了这些酒企的毛利率，认为没有这些腐朽的经销商和烟酒行，酒企能更好，这个其实真的是无知者无畏，经销商其实绝对是酒企的命根子，甚至说，我对白酒行业最大的担忧就是未来烟酒行这个渠道的逐渐没落和退出市场，因为酒企的好日子很大一部分是经销商-烟酒行这样一个渠道体系带来的，这个体系充当着酒企资金、库存的缓冲垫，充当着酒企推广的排头兵。

打个比方吧，在过去的这些年里，白酒企业相当于一个产品生产公司，我们都知道产品生产出来了就要有销售员对不对，市场上近千万的烟酒店就是酒企的销售员，而且不是一般的销售员，这帮销售员先自己打钱给酒企、自己租地方提供仓储、自己主动推广身边亲戚朋友，而经销商，就是地方上协调这群销售员的人，如果你是老板，你觉得这样的销售员牛不牛逼？当然人都是趋利的，过去这些年，烟酒店肯定是冲着利益去做这些事，但是如果他们的利益越来越少呢？甚至说无法维持生存呢？

所以很多业外的投资人是看不到这点的，他们被酒企的直销数据所迷惑，但是酒企的很多直销数据其实都是扯扯蛋的，茅台另说，因为茅台的很多直销本身可以视为一种利益输送，市价3000直销价1499的话，本身也没什么难度，茅台以下大部分的酒企，我们仅仅讲讲面向企业的直销，其实都是经销商、烟酒店提供的客户资源，只是让企业自己打款给酒企能享受到更多的市场投入罢了，不然面对烟酒店提供的低价格和酒企给出的销售指导价，比如1573，烟酒店报价是900，厂方报价是1499，没有烟酒店和经销商的牵线搭桥，企业客户凭什么要花1499（团购上，酒企会要求企业以销售指导价打款来维持脸面，然后额外给各种政策补贴）在酒企买？通常都是经销商或者烟酒店介绍了企业客户1499打款给泸州老窖以后，然后酒企再把多出来的钱和投入返还给经销商，经销商再拿出部分返给企业。

所以我说经销商-烟酒行这个渠道体系还是酒企的命根子，依然占酒企销售额来源的绝对大头，行外人是很难意识到这份重要性的，但是酒企门清，所以这几年酒企一直给渠道上各种福利，送各种旅游，来争取让渠道主推自己的产品，这几年烟酒行受网络挤压越来越严重，随着房租等各项费用上涨，生产空间也越来越小，但是能存活下来的绝对是有两把刷子的，如果你不能理解，你不妨反问自己这样几个问题：

1、平台百亿补贴价格850不到的五粮液，烟酒店政策后拿货价格现在930~950，销售价960~980才有微薄的利润，如果是你去开烟酒店，你一年能以这个价格卖几箱？不仅五粮液，其它产品更是如此，让你现在去开烟酒店，你能做到赚钱吗？

2、都说白酒在高端化发展，你一年大概买几箱五粮液？几箱1573？或者你一年喝几箱五粮液？喝几箱1573？你是在什么渠道买的？

3、假如你是古井贡酒企销售高管，今年针对江苏南京这个省会城市的销售额需要增长5000万，你会如何去做？靠区域内砸广告？还是靠自己团队去挖掘南京地区企业资源？其实都不是，这个问题这边可以回答下，大部分高管的想法其实很简单，就是在所有合作门店里找出1000家门店，每家多拿5万就好了，大方向是这样，如何让每家在现在倒挂严重的行情下多拿5万，是需要细化考虑的问题，这个例子可能稍微会让你感觉到经销商-烟酒行这个体系的重要性。事实上，营销工作方面，除了茅台以外的所有酒企都是围绕这个体系去规划和展开工作的。而茅台没有这样做，是因为茅台好卖，前人树栽的好，前面的因造成了今天的果，但是今天的果也会早就未来的因，很多城市茅台地方上的经销商就是雇几个收银员收收钱，酒企联动的市场活动开展能力越来越差，很难想象茅台如果再经历一轮下行后如何起来？届时估计少不了一轮招兵买马。

最后，在当下环境，给大家两个买酒建议：

1、618要来了，官方平台的百亿补贴虽然有数量限制，其实是可以囤货的。不要怀疑真假，你在平台官方店买到假货的几率是比你在线下低的。

2、线下买时，多问有哪些宴会活动，红包活动和开瓶活动，多问几句，会有惊喜的。#白酒# #今日话题# #价值投资之路# $洋河股份(SZ002304)$ $泸州老窖(SZ000568)$ $五粮液(SZ000858)$