东北百亿富豪打造的医美面膜第一股 为何没那么好赚了？

《投资者网》蔡俊

“医美面膜第一股”敷尔佳（301371.sz，下称“公司”），交出了上市后的首份年报。

2023年，公司营业收入19.34亿元，同比增长9.29%，扣非净利润7.28亿元，同比下降5.06%。增速变动的背后，是公司自建基地投产，以及行业竞争的加剧。

曾经，敷尔佳用医美面膜开创了财富神话。如今，时代的新车轮滚滚向前，公司不仅要做大业绩，还要用心做好供应链和产品，才能领跑时代快车。

前半生与“贵人”哈三联

张立国的前半生，从技术出身，逐渐转入管理，后得合作伙伴提携，步入快车道。

1986年，张立国走出黑龙江中医药大学，任职黑龙江省干部疗养院的药剂师。其大学主修中药学，因此第一份工作可谓专业对口。从此，个人命运也扎根在了黑土地。

三年后，张立国来到哈药五厂工作，历任生产调度和车间技术主任。六年时间，打磨出了一个熟练的技术人员，但其理想不止于此。1992年，张立国走上商业管理岗位，任职黑龙江省中医药开发有限公司的部门经理。

从技术到管理，张立国的职业路径清晰，但90年代躁动的市场经济氛围挑动每一个有志之士。1996年，哈药五厂与美国大生合资成立哈三联，也是在同年，张立国下海创业华信药业（后更名“文策科技”）。

个人的命运，要看历史进程，也要看合作伙伴。早期创业时，张立国主营药品批发业务，不少产品来自哈三联。积累第一桶金后，技术出身的他又敏锐察觉到新机会，企业做大的时刻来了。

2012年，国内开始兴起美容护肤和皮肤修复。张立国调整业务方向，与哈三联共同研发“医用透明质酸钠修复贴”，即俗称的医美面膜。两年后，双方研发的产品成功获批，并注册商标“敷尔佳”。

研发拿到结果，下一步就是跑通商业模式。华信药业和哈三联，分别负责营销和生产。伴随医美面膜的销售放量，张立国的事业重心有所调整，2017年单独设立敷尔佳公司，2021年通过换股收购哈三联旗下的北星药业，该企业主营化妆品和医疗器械的医疗销售。

这段时间，敷尔佳成功破局。2019年双十一，公司的医美面膜登上天猫细分品类的销售额榜首。2020年，该产品登顶微博榜单，获时尚美妆和潮物的双料销冠。同时，公司签约明星代言人，亮相湖南卫视综艺，实现流量出圈。

至此，敷尔佳跨过雏形搭建，并走上快速发展的车道。截至目前，哈三联仍是公司的股东之一。而张立国打造的医美产业，开始加速进入“新叙事”阶段，即登陆资本市场。

借上市成百亿富豪

敷尔佳闯关创业板，对张立国是一场命运的改变。

2021年，公司首次向深交所提交招股书。次年，公司两次更新，并于同年9月过会。之后，公司因未拿到证监会注册批文，上市一度停滞。

这段时间，公司被外界质疑医美面膜存在价格高、营销投入大等。围绕产品的各种喧嚣，成了另一种流量。

2022年，微博热搜上出现“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”。同年，公司综合毛利率达83.08%，贝泰妮、华熙生物的功能性护肤品分别为75.21%、78.37%。

营销方面，2023年公司销售费用5.32亿元，同比增加36.44%。投流之外，公司“自然人经销+返利”模式也被讨论。该模式主要为自然人帮助完成销售后，公司对其返利3%-30%作为奖励。

实际上，个人分销在新兴消费企业屡见不鲜。比如认养一头牛，也曾对分销人员返利佣金。2023年，敷尔佳线下渠道收入超1亿元，支付销售返利0.35亿元。

上市前的压力，还不止来自外界。早前，敷尔佳、张立国与哈三联有过对赌协议，约定了优先认购权、优先购买权、共同出售权、反稀释、领售权、更优惠条款等特殊条款。2021年6月，三方签订补充协议，相关协议终止，公司不再承担相关义务，但到完成IPO前，张立国仍对哈三联负有回购、业绩承诺及补偿义务。

换言之，上市对张立国是一场大考。起势靠产品，壮大靠营销，但财富的膨胀要靠资本市场。2023年，公司终于注册成功，并于8月上市。张立国和敷尔佳完成华丽升级，个人的财富也滚雪球式壮大。

截至目前，张立国持股公司84.14%，按约140亿元市值计算，财富约120亿元，实属“百亿富豪”。

迈入新叙事

张立国和敷尔佳上市成功，是“医美化妆”概念对传统泾渭分明的美妆业，进行了一次持续数年、投入巨大的改造和颠覆。不过，新概念不是万灵药，新入局者也在不断涌入。

比如，巨子生物推出了胶原蛋白面膜，品牌名“可复美”，与公司“械”类产品属于同字号。2023年，该企业医用敷料收入8.61亿元，同期公司医疗器械收入8.5亿元。

眼下的医美化妆市场，正在头部玩家的领跑中迈入新叙事。前台较量的，是品牌的产品组合、流量投放，与之同样重要但消费者很难感知的，是后台供应链的构建打磨。

2023年6月，敷尔佳的北方美谷基地投产。该基地位于哈尔滨，总建筑面积近10万平方米，集办公、研发、生产、仓储于一体，涵盖了化妆品及医疗器械生产，引入了全自动化立体库房系统。

在公司的宣传中，北方美谷将提升自有产能，提高仓储物流效率，保证供应链的运作。同时，公司启动“精益生产”计划，力求最大限度地降本增效。

眼下夯实供应链，更多是敷尔佳要重回增速轨道。围绕产品的优化和迭代，还在继续。

2023年，公司年销售过亿的单品有5个，其中2个为医美面膜的白膜与黑膜，剩下3个为清痘净肤修护贴、积雪草舒缓修护贴，以及烟酰胺美白淡斑修护面膜。公司被调研时表示，“水、乳、霜各个品类都要有一定的涉猎和布局”，且“还要打造更多千万级别的产品作为衔接”。

投流上，无论从长远目标，还是短期效益，在降本增效的诉求下，公司释放出变革节点：从达人合作转为内生成长。今年一季度，公司抖音平台自播和达播的占比约5:5，但未来计划增大自播体谅，规划自播和达播的占比7:3。

这一次，“医美化妆”的概念又会注入什么故事？（思维财经出品）■