美团求变，以攻为守

作者｜陈   妍

编辑｜大   风

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在本地生活领域，美团虽然已经是最头部的玩家，但它仍在不遗余力地探索相关业务。

最近，据晚点LatePost报道，美团外卖的“拼好饭”今年一季度日均单量接近500万单，差不多能占到去年四季度美团餐饮外卖日均订单总量5700万单的10%。接近美团的人士表示，其远期在外卖订单上的占比，有可能达到20%。

这背后是，进入存量时代，竞争越来越激烈，美团面对抖音、快手、小红书们的快速扩张，必须要灵活调整组织架构和战略决策，来保证自己在行业内的优势地位。变化二字，也几乎贯穿了美团2024这半年时间。今年以来，美团已经调整了4次组织架构，对核心本地商业的多项业务进行深度整合，提升了科技与国际化等创新业务的优先级，上个月，刚任命王莆中担任核心本地商业CEO，统领美团的核心业务。种种操作之下，本地生活市场大概要再起风云了。 王莆中上任，接掌美团业务大权今年几轮组织架构调整下来，王莆中逐渐站到了美团商业版图的核心位置。自从2017年底以来，美团的组织架构基本就确定下来了，分成了到家、到店两大事业群，美团平台、智慧交通平台、基础研发平台三个平台，以及优选、快驴、买菜等若干个事业部。在过去，王莆中和美团高级副总裁张川，分别掌管到家、到店两大事业群。今年2月初的时候，先是把两大事业群，以及三个平台中最核心的美团平台和基础研发平台，打包交给王莆中管理。等到4月，美团又把到店、到家事业群和基础研发平台合并成“核心本地商业”板块，王莆中直接担任核心本地商业CEO。一直以来，美团的核心本地商业板块，在公司总营收中的占比都超过七成，也就是说，眼下王莆中已经成了美团业务当之无愧的一把手。到今年，王莆中已经加入美团9年了。他从2015年4月起，分别担任过外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人等职位。2018年，王莆中晋升成为集团高级副总裁，也是美团核心管理团队S-team最年轻的成员。 王莆中这些年下来，王莆中对美团外卖业务的发展起到关键性作用，不断击败对手，还带领美团在“即时零售”这种新兴业态中站稳脚跟。一定程度上来说，王莆中的“上位”成功，也暗示着美团的打法变了。抖音等对手的猛烈进攻下，美团各大业务与其各自为营，不如集中资源，统一作战。现在王莆中统一管理到家和到店，两块业务就有了更多相互倒流、拉动的可能，为未来的攻坚战打下坚实基础。早几个月，美团CEO王兴也对外提到，“相信我们能聚合力量、提升效能，更好地服务客户”。

外卖和到店业务，持续发力毫无疑问，外卖和到店是美团最有优势的业务。根据2023年财报，美团去年营收2767.45亿，同比增25.82%；调整后净利润为232.5亿，同比增722.48%。其中外卖基本盘稳固，去年即时配送订单数同比增长24%至219亿笔，到家酒旅表现也不错，交易金额同比增长超过100%，年度交易用户和年度活跃商家，分别同比增长超过30%和60%。为了守住自己的领地，过去一年，美团打了一套直播＋补贴的组合拳。为了对标抖音直播，去年4月，美团外卖直播在“神券节”中上线，5月又上线了另一个官方直播IP“神抢手”，7月美团首页正式推出直播固定入口。 美团直播界面相比起对手，美团用户具备更强的交易心智，因此美团直播的转化效果也非常明显。据36氪报道，在直播一级入口刚上线的7月份，美团直播一个月的GMV就有5-6亿，环比增速在20%，8月上涨到10-12亿，出现了破亿直播间，等到10月，一个月能卖超过20亿元。同时去年第二季度，美团为了确保同一商户在平台上相同套餐价格不高于抖音，开始对头部商家实施大力补贴政策。如果出现差价，这部分将由美团自己补足，还会对部分商家提供返点优惠。但补贴战也带来一定的资金压力，根据财报，去年二季度，美团销售及营销开支达到145.53亿，同比增长了61.95%。眼下，美团组织架构调整之后，美团的外卖和到店业务正在进一步资源整合。此前有报道称，今年7月美团将正式上线新版“神会员”，会员优惠券的适用范围从外卖扩大至到店餐饮、酒旅休闲等本地生活消费。一方面，外卖是高频的流量入口，用户粘性强，可以去激活到店场景的活力；另一方面，在到店业务上，美团拥有广泛的商家和用户评价数据，好比说今年4月推出的美团外卖必点榜，也是到店优势能力向外卖场景的传递。将外卖和到店业务从内部打通，形成闭环，也是美团构建护城河的重要方式之一。 老大地位稳固，新人生猛入局不可否认的是，在本地生活领域，美团仍然是唯一的老大。根据交银国际的报告数据，2023年，美团到店GTV（核销后交易总额）超7000亿元，同比上涨超100%；海通国际研报数据显示，同期抖音本地生活的GTV完成了接近2000亿元。算下来，抖音本地生活的交易额还不到美团的三分之一。但即便如此，抖音的存在，仍然让美团警铃大作。抖音有8亿＋的月活量，可以利用短视频、直播的精准推送，持续向用户“主动营销”。另外根据QuestMobile数据，美团与抖音的用户重合度达到3.2亿人，重合比例高达81%。 抖音本地生活界面对手的优势很明显、用户重合度又高，一旦用户养成了抖音下单的心智，就有可能会从美团转投在他人怀抱。除了抖音，其他许多新人也看上了本地生活的蛋糕。前段时间，视频号官方宣布本地生活商家入驻政策，邀请餐饮和酒旅商家入驻视频号小店，逐步放开商家入驻权限。去年，快手也推出一系列扶持计划，激励商家、服务商和达人入驻，并自建交易闭环。仅半年内，快手本地生活支付GMV就翻了9倍。小红书也不甘示弱，去年4月开设本地生活官方账号“土拨薯”，5月上线团购功能，7月又上线了探店合作中心。 小红书土拨薯不难看出，本地生活的市场竞争会逐渐走向白热化。回过头来看，美团直播、补贴、频繁调整组织架构背后，也是想要在这个多事之秋，更好地出招防御。