交出高增长成绩单，拼多多式消费升级为何大不同？

文 | 萧田

生于竞争，长于竞争的拼多多再次超乎预期。

5月22日晚，拼多多集团发布2024一季度财报，营收、归母净利润等业绩均翻倍增长。期内营收868.12亿元，同比增长131%；归母净利润279.98亿元，同比增长246%。

此前，券商机构对拼多多该季度的营收预期为768.6 亿元。而财报发布后，资本市场反应迅速，当日拼多多股价开盘一度涨近6%，总市值达到了2173.79亿美元。

从外部视角上看，在GDP增长恢复、春节消费等季节性因素以及以旧换新等利好政策之下，拼多多的营收和净利都实现稳健增长似乎不难理解。

但实际上，无论是经济大环境的深度调整期还是回升期，拼多多却总是能交出一份可圈可点的成绩单。这也给市面上诸多研究拼多多模式、逻辑与价值的人们出了一道难题：拼多多到底做对了什么？

对于这一问题的答案，拼多多其实很早就告诉了外界。在2018年上市前的那封致股东信中，拼多多如此写道：

“拼多多将是个勇于投资未来，立足长远的公司。它有时可能看起来激进，有时显得过于保守，但它其实都是因循一个简单的一贯逻辑，那就是专注于这个机构的内在价值 。”

在一季报发布后的电话会议上，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊再次提到，公司会持续专注长期价值创造，以及企业内生价值的增长。

透过内生价值这一关键词，我们也发现了拼多多一直以来的坚持： 好业绩=好实惠+好服务+好价值。

1、品质好物“拼”进千家万户

拼多多股价不断上涨，表面上看是投资者用脚投票，但更深层次上来说是消费者用脚投票——选择拼多多的用户在变多，在拼多多上花得也变多。

同为电商企业，为何更多消费者选择拼多多？原因在于拼多多的价值观：“以消费者为先”。

以消费升级为例， 消费升级的需求不仅广泛存在且越发旺盛，但同时，消费者也关注如何用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。

从起家的拼单模式，再到行业内首创“百亿补贴”玩法，以及陆续被其他电商平台跟进的“仅退款”服务等，这其中都有着一套共通的逻辑，即通过对消费需求的深刻洞察与把握，用实实在在的优价好物，推动价格普惠。

在拼多多看来，如何促进品质好物与消费升级双向奔赴，如何让更多人更容易过上更好的生活？“拼”的则是更丰富的优质产品供给，以及更匹配的补贴资源倾斜。

在刚刚过去的一季度，拼多多启动了2024年年货节，联合全国各省市上千个地标产区，优选百万品质商家，从供应源头为用户保驾护航。供应链从地标产品到“县长推荐”，再延伸至全球各地区直采尖货。

而为了让实惠更多，除了传统的借助百亿补贴、万人团与多人团等常规活动外，拼多多对生鲜农产品商家保持“零佣金”政策，并投入价值超30亿元的站内资源和红包优惠，通过百亿补贴等让利于用户。

一个很有意思的点在于，在为用户创造价值的道路上，一批“志同道合”的品牌商与拼多多站在了一起，尝试不同的创新营销合作，满足消费者多层次、多场景的消费需求。

以国货乳业品牌伊利为例，“年货节”期间，伊利推出龙年好运限定装纯牛奶，选择拼多多作为首发平台。其又趁热打铁，在拼多多独家推出龙年限定款产品以及多款专供产品，为用户带来全新购物体验。

更好的生活，也可以很划算。这是拼多多一直倡导的理念。

研究生毕业回国之后，小韩留在北京工作已有五年时间。她家在河南省许昌市，平时工作忙，也只有在春节时回去一次，为了孝敬爸妈，也为了让爸妈放心，年货节期间，她给家人买了中老年奶粉、藕粉、坚果零食、橙子草莓等水果，还给爸爸买了保健品，给妈妈买了护肤品和面膜，给自己买了运动手环和按摩仪。

拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻在电话会上表示:“我们积极响应促消费政策，针对平台用户在新春佳节等节庆时令的购物需求，推出了一系列促商惠民的让利活动，刺激消费潜能释放。”

拼多多希望，用户以合理的价格实现品质上的升级。随着更多的品质好物走入千家万户，拼多多身上也有了“高性价比”“物美价优”“便宜有好货”等更多的标签。

2、9亿中国人为何越“拼”越爱

小韩发现她的生活已经彻底离不开拼多多了。

在10个最亲密的好友小群里，小韩很难说清拼多多从什么时候开始在群聊里被频繁提及，但清晰记得朋友用“白菜价”买到正版日行switch时的喜悦，还有需要零食拼单时朋友们的一呼百应。

最近一次，群友因为买的耳机壳质量不佳和商家拌嘴，拼多多客服及时介入，得知前因后果后直接退货退款。这件事让拼多多在群里“封神”。

售后服务一直是拼多多对待用户态度的外显。拼多多的出发点是为消费者创造价值，这意味着不仅要丰富平台优质供给，同时还要优化消费者服务。

“不是xx买不起，而是xx更有性价比”，是当下消费偏好的真实写照。不论是对于任何年龄层，还是不同社会角色的人而言，实惠都是始终如一的追求。但消费者执着于实惠，并不会放弃对品质的追求，而是希望通过更优惠的价格获取更优质的产品，以及更完善的售前、售中、售后服务。

“第一季度我们看到同行明显加大了投入。面对竞争，我们的出发点是为消费者创造价值。”陈磊在电话会上回应。拼多多希望用品质服务，让用户的体验从简单的性价比，提升到质价比。

今年，拼多多针对售前、售中、售后整个消费路径进行服务优化，从店铺5分钟内回复率不能低于70%升级至店铺3分钟回复率不低于80%；绝大部分品类从支持72小时发货升级至支持48小时发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。如果和店铺发生了不愉快，拼多多后台也会及时介入处理。

以物流配送为例， 新疆等所谓偏远地区不包邮一直是部分用户网上购物的痛点所在。不是不能解决，而是成本无法覆盖，物流需要更高的触达成本，尤其是末端配送网点和用户之间的最终匹配时长，往往以天计算。

拼多多针对这一痛点首创中转集运包邮模式，并联合第三方物流服务运营商，率先在喀什地区莎车县试点快递进村服务，最终在新疆实现了快递包裹免费送货进村，将末端网店与用户距离缩短到2公里内，让签收时效被压缩到24小时内。

带来的变化是，截至目前，新疆区域内超过一半的村域都能够体验到“包邮到家”的便捷服务。与之对应的，自然是拼多多在这些地区订单量的快速增长。

尤为一提的是，基于多实惠和好服务，拼多多也在褪去小件和低价值商品的标签，平台品类不断扩容，用户黏性越来越强。

数据也印证着这点。去年双11，拼多多的百亿补贴用户规模，突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市的下单金额同比增长167%。

iPhone、华为、美的、海尔、TCL等家电产品，超过20个细分类目实现翻倍增长。今年的年货节上，美国开心果、挪威北极鳕、阿根廷红虾、爱尔兰面包蟹等全球直采的尖货，也进入清单。

在全国促消费将“以旧换新”作为重要抓手的背景下，拼多多携手三方服务平台，围绕常见的手机、数码、家电等类目为用户提供“以旧换新”服务，且换新对象支持百亿补贴热门商品。

消费者都是有惯性的，拼多多不断占领了用户心智。在拼多多，每个人都能用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质，这已经成为9亿用户的共识。

3、笨拙而真诚的坚持：多赢的美好生活

外界时常会将淘宝、京东、拼多多放在一起比较，但实际上，这是三个完全不同的平台。拼多多的定位虽然是电商，但不止于电商。作为商业形态的一部分，拼多多从来都不满足于社会消费的撮合与履约，而是关心“货”更关注“人”。

对于消费者来说，拼多多通过提供多样、易得、高性价比的选择，让不同社会角色、不同人生阶段的人，都能在拼多多找到让生活更轻盈的最佳途径。

贵州留守少年胡涛用妈妈淘汰下来的智能手机“拼”到了人生中的第一双篮球鞋，外婆的黑衬衫，以及从前翻山越岭才能买到的肉松饼。走不出大山的他也可以收到来自大山外的惊喜。

95后志愿者胡鑫在援疆的两年时间里，再也不用担心邮费比纸贵，而可以用“拼”来的铜版纸将上千张照片装订成册，将回忆定格成永恒。

广州的中年创业者阿伦则从贵州的腌鱼、云南的原切薯片、湖北的沔阳三蒸等来自拼多多的惊喜盒子，找到对抗平庸的最佳姿态。

跨越地域的边界，消融文化和信息的差异，拼多多用科技平权、价格普惠、服务精进的飞桥将城与乡、山与海、人与人紧密连接在一起。

而在飞桥的那一头，曾经被埋没的大山美食和优质国货由此拥有了自我展现的新舞台，让每一个用心经营的中小企业、商家和农户都能抓住时代的机遇。

今年一季度，休闲零食类品牌三只松鼠，在年货节的销售占全年的30%；糕点类品牌鲍师傅首次参加年货节就有备而来，专门定制了“一盒酥”礼盒，包括蛋黄酥、提子酥、枣泥软酥等爆款糕点，备货5万件很快销售一空；哈肉联参加拼多多年货节，日销在5万单以上。拼多多销量一度占哈肉联整体销量的25%。

除了消费需求的匹配，拼多多为自己厘定的社会价值中，农业是无法绕过的一块基本盘。

助力农业发展，这占据了拼多多相当部分的研发费用。而这种研发拼多多还在持续投入。财报显示，2024年第一季度拼多多研发费用29亿元，同比增长16%。而此前其已经连续两年研发投入超过100亿。

也正是因为这一笨拙却真诚的坚持，从“农地云拼”模式到设立“百亿农研”专项，再到发起“农云行动”，从田间地头出发，拼多多已带动超10万名新农人返乡创业，直连全国1000个农产区、1600万农业生产者，进而带动当地就业与农民增收。

一路狂飙至现在，拼多多从来都没有隐秘的制胜之道，而是一张明牌——让每一笔订单的背后，都能是一个美好生活的样本。

在促进消费的大背景下，拼多多式的“消费升级”底层逻辑就是通过多实惠、好服务，为用户创造的好价值，让更多人能消费、敢消费、愿消费。

这也解释了作为拼多多“二次创业”的多多买菜业务，已覆盖国内除西藏外的30个省级行政区，提货点开进了全国70%的行政村。无疑是拼多多专注长期价值创造、积累内生价值，实现消费升级的又一延续。