质疑雷军，理解雷军，成为雷军

作者｜孙鹏越

编辑｜大   风

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2000万粉丝，这是99%的Kol梦寐以求的终点，却只是雷军的起点。从4月份开始，雷军在抖音平台的粉丝量就开始狂飙，一个月的时间粉丝净增长达到了近475万。 在抖音粉丝正式达到2000万、成为中国企业家No.1之后，为了表达对广大粉丝的感激之情，雷军准备了100份礼物用于赠送粉丝们。没想到这居然也成了爆点。仅仅一天时间，该视频留言超140万，雷军当天涨粉近200万，粉丝总数达到了2264万的量级。CEO该如何打造个人IP，雷军很好的给大厂们上了节生动的营销课。 小米高层集体做IP企业搭建IP矩阵，已经是行业中非常火热的“潮流”。所谓的企业搭建IP矩阵，就是公司的全部成员都参与主账号的建设，在主账号做出一定的体量后，公司成员再裂变出其他账号。这种企业IP矩阵所形成的“企业内容资产”，在营销上，可以让企业传播更加鲜活，用接地气的方式触及到更多消费者。另一方面，从舆论公关角度来说，企业内部的多IP账号至少能增加企业的发声渠道，提供更多元的视角。形象好的高管IP，甚至谈笑间就把舆情转变为玩梗。在所有搭建IP矩阵的大厂中，雷军无疑是断崖式领先的一位。作为公认的劳模，雷军一直是以亲人的形象著称，在众多热衷“福报”的商业领袖中，雷军“接地气”和“谦和”就格外突出，备受老一代和新一代消费者的喜爱。形象的塑造得益于雷军的17497条微博（截止发稿日），在“企业家IP”概念走红之前，雷军就敏锐发现打造创始人本身就具备传播和公关需求。据他自己透露，微博每一条都是自己写的，都是自己发的，每天起床先想好三五条微博，准备好存着，中间休息就发，好处是知道用户在批评什么，热点话题是什么。 雷军在自己成为网红之后，雷军果断开始“企业家IP 2.0”版本，也就是搭建企业IP矩阵，把近乎所有的小米高层，集体“撵进了”抖音。目前，已经有卢伟冰（小米总裁）、刘德（联合创始人）、王腾（Redmi品牌总经理）、许斐（副总裁）、张剑慧（副总裁）、崔宝秋（副总裁）、陈波（小米生态链总经理）、胡馨心（Xiaomi Civi产品经理）、魏思琪（小米手机产品经理）等多位小米高层活跃在短视频平台。其中，“腾哥”王腾、“许婶儿”许斐以低调谦虚的视频风格，赢得了不少用户的喜爱，一度产生多款爆品短视频。在“顶流”雷军和“次顶流”卢伟冰的带领下，小米吃到了企业IP矩阵流量的“第一口热饭”。在小米SU7上市前半个月，雷军平均日更5条微博，3月28日当天更是连发10条微博。可以说，用一己之力撑起了小米SU7半个营销方案。在小米SU7发布后，雷军更是以直播的形式不断向用户传播。这种“企业创始人种草”式营销，足以抵得上小米高达2000万元的投放预算。 千千万万个“雷军”一个雷军站起来了，就会有千千万万个“雷军”。这里面最积极的，莫过于360创始人周鸿祎。不过周鸿祎走了一条和雷军截然不同的道路：劝企业家们做IP。5月17日，周鸿祎开了一场3小时的直播，核心主题是“企业家要不要做IP”，在演讲中“红衣大主教”金句无数，格外洗脑。

如今已经是头脑被短视频格式化的时代，用户改变了，企业传播方式也需要跟着变化。用户在哪里，企业家就应该去哪里。企业有三个IP：创始人IP、产品IP和公司IP。从易到难的角度，应该先做创始人IP。企业家做IP，99%都能成功。做号没有做企业难，把自己的故事讲出来。这不仅是企业家的“一把手工程”，也是必修课，最终目的还是为企业代言。

周鸿祎不断拿雷军举例，他表示，一度不被看到的小米汽车之所以能扭转销量大获成功，靠的便是雷军这个大IP。如今，企业家IP已经成为“显学”，各个大厂中厂小厂的老板们，开始和网红“抢饭碗”。 周鸿祎但是，流量是一把双刃剑，可以一日造神，也可以一日毁神。单纯拿企业家IP这件事来说，刚刚过去的百度璩静事件，就是一个典型的“毁神”案例。璩静不断试探职场规则、情感需求、家庭分工、职业女性等社会高敏感话题，如愿以偿得到了强流量，新起的账号一天时间就成了互联网流量中心。可紧随其后的就是百度市值在短短几天内蒸发六十亿港元，璩静离职、清空账号收场。璩静并不是个例，在她之前还有一个鼎鼎大名的女企业家前辈，那就是董明珠。在漫长的十几年里，董明珠一直不缺少话题，丝毫不逊色雷军。但是董明珠作为老一派的企业家，在年轻人成为时代主流的大背景下，走到了年轻人的对立面。近年来发表的“大学生求职不能只为钱”“他们应该付我培训费”言论，更是全网恶评。董明珠和璩静的案例，带来一个清晰的事实：网友只爱看“谦虚”“平易近人”接地气的企业家。 喜爱福报、喜爱PUA、喜爱狼性文化的企业家，则会遭受流量的反噬。他们在办公室训人有多痛快，在网络上就有多狼狈。就如同周鸿祎在直播所说的那样：“做企业家IP要打破‘面子、身段’的障碍，要平视，像聊天一样娓娓道来。要“不务正业”，谈泛内容。企业家要真性情，不要装。” 企业家的脸，就是品牌的海报马歇尔·麦克卢汉在1964年提出一个理论：任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。这完美契合了企业家IP的特性，企业家的脸，就是品牌的海报；他的言行举止，就是品牌的宣传视频；企业家所输出的内容，一定是企业的灵魂和精神，能够直击消费者内心，形成共鸣。这种独特的品牌价值输出，把潜在客户转化成粉丝，比胡里花哨的广告效果强太多。如果再上升一步，就是企业家和品牌深度绑定，再融入时代宏大叙事，就会成为商业史上的一座不朽丰碑。其中典范就是乔布斯和苹果公司。 乔布斯乔布斯身着高领黑色毛衣和牛仔裤，站在舞台中央的聚光灯下，以精心组织的语言、动作和“剧情”把控观众思维、引导受众情绪，完美展示自己“现实扭曲场”的魔力。乔布斯把嬉皮士时代的“叛逆精神”融入自己的品牌推广之中：“规则就是用来打破的”、“活着就是为了改变世界”“think different（非同凡想）”“追随自己的内心”一系列经典语录一遍一遍重复循环在他现身的公开场合。一句话重复一万遍，那就是真理。乔布斯和苹果公司因此成为消费者的精神共同体，扭转消费思维，颠覆业界观念，创造出改变生活方式的产品，甚至改变一代人的理念和习惯。在苹果成为世界第一公司后，乔布斯依然是苹果的灵魂。不止乔布斯，埃隆·马斯克同样也是一位企业家IP的典范。作为“互联网营销大师”，马斯克非常擅长用自身影响力，在社交平台发动“流量战争”，从而影响市场。例如，马斯克利用推特、特斯拉支持比特币交易、公布比特币持仓等手段，刺激比特币的价格涨幅；还在推特上疯狂推荐狗，用三个月时间把狗从0.056美元一路飙升至0.6848美元，增长超过12倍。仅用个人影响力，就能把一个商业领域的市场全部搅乱，这恐怕就是企业家IP的最终典范了吧？