（原标题：【调研】洋河股份2023年年度股东大会实录：一位茅台股东的学习之旅）
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借由本次洋河的股东大会，大航第一次来到宿迁。宿迁没有机场，大航从深圳到宿迁要先飞到扬州，再从扬州转高铁去宿迁。其实如果飞淮安涟水机场的话会更方便，淮安到宿迁更近一点，但是奈何到淮安的航线没有大航心仪的航空公司，所以就辛苦一点飞扬州了。
这次洋河股东大会有300多位股东报名参加，会议地点在宿迁恒力国际大酒店，应该算是这座城市最好的酒店之一了。酒店大堂中就有洋河产品的展区，里面陈列了洋河蓝色经典系列、双沟系列产品、洋河生肖纪念酒，连市面上很少见的贵酒都有，产品还是挺齐全的。
股东也有优惠购酒，都是一些比较有特色的文创产品，还吸引了国际友人来围观，大航用英文跟他们简单聊了聊，他们一波人是从波兰来中国的游客（口音真的很像俄国人……），对中国白酒挺感兴趣的。
这个狗子的生肖酒还是蛮可爱的，爱狗人士表示难以抵挡这个诱惑，奈何已经售罄了……不然大航肯定买几支，拿回家里跟狗子一起欣赏。
恒力大酒店对面就是酒都公园，酒都公园里面绝大多数元素都有洋河的影子，我怀疑连路灯都是参考梦6+设计的。公园里面有酒韵馆、酒史馆，很不巧的是，大航去的时候都没有开门，据说可能是被包场了。酒韵馆里面可以提供洋河的鸡尾酒产品，好在会场也提供了洋河鸡尾酒，算是弥补了一点酒韵馆不开门的遗憾。
从酒都公园的设计来看，洋河应该有深度参与；从公开信息查阅来看，这家公园的投资主体与洋河并没有直接的股权联系，而且这块地的土地性质似乎还存在一些争议，但最终呈现的效果非常理想。从这些迹象来看，地方政府应该还是非常支持洋河发展的。
开会前一天下午，来到宿迁的股东分批集体参访了洋河的生产基地，大航先后参观了封坛酒酒库、智能化生产车间（智能化窖池）、美人泉、手工班生产车间、洋河明清窖池、洋河地下酒窖。参观过程中，大航品尝了70多度的洋河原酒，比想象的柔顺很多，基本没有辣喉的感觉（于是大航在现场连续干了3杯），看来洋河的绵柔从原酒环节就已经产生了！
在参访过程中，洋河专门请了高管陪同参观，而且这个陪同是真陪同，无论什么问题都能回答，我看很多投资者还加了高管的微信。从这一点看，洋河的参访安排非常值得点赞，诚意很足、没有架子，是真的希望加强与投资者的交流。
张总主题汇报大致分为三个部分，第一部分是与投资者的寒暄，第二部分是讲述了洋河面临的宏观经济环境，第三部分是洋河经营战略的“七个聚焦”。第一、第二部分大航就简单带过，第三部分记录的详细一点。
总的来说，除了一些非常敏感的问题，大航觉得洋河管理层整体还是敢于正面回应市场关注点的，主动谈到了地产下行的拖累、分红提升、高端化、股权激励等话题，并且提问以中小股东提问为主，这点还是值得点赞的。
有一件事大航事先完全没有想到，洋河股东会上张总专门提到老唐（唐书房、唐书院大V），管理层很想邀请老唐来洋河看看。基于这件事，大航觉得洋河管理层是真的关注网上的讨论和声音。（只是可能信息有点滞后，不知道老唐清仓这件事……好尴尬）
分享在宏观经济环境上花费了比较长的时间，张总不愧拥有体制内的背景，把经济大势、地缘政治讲的头头是道。大航认为，这是一个了解体制内精英人士主流观点、认知的绝佳窗口。
简单来看，张总感觉各行各业都高度内卷，压力很大。疫情期间，大家主流观点是疫情结束经济就能快速恢复，但是实际情况不及大家的预期。全世界的经济都进入到了调整期，大众消费能力、消费意愿都在下降，谨慎消费、理性消费，甚至消费降级的现象越来越多。
现在的国际环境也很不好，中美竞争已经长期化，现在韬光养晦已经不可能了，做大做强是唯一出口，未来竞争可能会越来越白热化。国家间的斗争、较劲让企业比较痛苦，很多企业被逼着走出国外。
当前是一个至暗时刻、痛苦时刻，是行业的寒冬。经济周期难以避免，但市场的无形之手和政府的有形之手都在发力，政府具有强大的调整能力，我国经济有韧性。庞大的内需市场、稳定的社会结构、安全的生活环境、完整的产业结构、强大的军事保障都是中国经济的后盾。
经济发展不可能长期高速发展，起起伏伏是常态，白酒行业也是如此，洋河管理层认为高速增长是不可持续的，所以洋河也选择了主动调整降速。房地产市场的拖累、人口红利的消退都是很大的挑战。
越是困难的时候，越要拼管理和运营，白酒行业很多公司倒闭，竞争烈度加剧，但大型头部企业的竞争相对缓和一点。洋河要继续追求高质量、可持续、稳健的发展，如同茅台一样，洋河不仅肩负着为股东创造价值的责任，更要担负起更大的社会责任。
接下来，张总介绍了洋河在未来经营战略上的“七个聚焦”：
第一个聚焦：聚焦省内市场和长三角市场
投资者普遍非常关心江苏省内市场的情况，省内市场、长三角市场是洋河的高地市场、重点市场，要继续巩固。大家感觉今世缘抢走了很多份额，张总认为江苏是一个开放包容的市场，今世缘、五粮液、老窖、茅台都是洋河的竞争对手。
省内市场、长三角市场包括：江苏十三地市、上海、浙江、山东、安徽，也就是所谓的大长三角区域。
省内市场这几年确实有一些问题，洋河需要聚焦、回归大本营。组织体系、经销商体系、终端等方面都需要调整，让经销商、终端利润透明化。洋河这些年做的是全国化竞争，省外市场空间很大，洋河省外收入占比大约是55%；现在正在做经营策略的调整，省内的消费者要重新认识洋河、重新了解洋河。
第二个聚焦：聚焦重点市场、高地市场
除了大本营市场，洋河也要关注重点市场、高地市场，这里面就包括北京、上海等大城市，以及河南。河南的体量超过50亿，河南市场的竞争也非常激烈，所有酒企都在那有布局，对酒企的运营是很大的挑战。山东的体量也超过30亿，这些高地、重点市场都需要聚焦、巩固。
第三个聚焦：聚焦消费者运营
洋河会投入更大力度的广告，把精力和费用聚焦到消费者，现在接待的活动也很多。其实很多消费者不了解洋河，很多人甚至认为洋河的酒是假酒，这是谣传。未来，洋河会邀请更多消费者来酒厂参访，把商务领袖请来看。从过去经验看，很多企业家看到洋河生产场地之后都很激动、震撼。
对经销商关爱不够，对消费者运营不够，未来洋河要更关注自己的“文化价值”；洋河的酒厂要转型成“酒文化博物馆”，来洋河不是看酒，而是看酒文化。
第四个聚焦：聚焦老酒赛道
洋河会在年份酒这个赛道上发力，洋河在行业内率先把常规产品标上“年”字，绵柔老酒即将正式上市。洋河有了强大的资源储备，产能储备才有这样的底气。现在很多酒企在扩产，但是这个扩产没办法快速带来老酒产出，需要至少十年时间。洋河老酒的认证基本结束了，认证结束后就可以全面上市。
现在，原酒产能16万吨，原酒、半成品、成品储能有70万吨，这几年大力度地扩建陶坛，现在达到23万吨，未来扩建后预计会达到37万吨，这是最大的护城河和品质保障。
手工班年份酒承载了洋河高端化的使命，目前正在研究双沟推出年份酒的计划，按照目前的情况看，双沟也会走年份酒的路。年份酒的认证有难度，洋河有能力做到年份认证。从100元价格带往上走，洋河都能达到年份酒的标准：
海之蓝3年，天之蓝4年，水晶梦5年，梦6+是6.5年，梦9是8年，现在正在研究梦9能否加年份，不能削弱手工班的品牌价值。消费者很关注年份，年份是认证白酒品质的最关键因素。
第五个聚焦：聚焦大单品打造。
现在洋河的大单品是海之蓝、梦6+，未来洋河计划做大手工班，做强梦6+，做深基本盘（海、天等产品）。手工班是一个重点产品，洋河高端产品的体量大概是一年3000吨，一年能支撑的营收规模也能达到60亿。洋河有足够的高端酒储能体量，只是什么时候释放的问题，释放要保持结构，维护产品价值。
另一方面，当前的经济趋势是消费降级、内需不足，洋河要围绕300元左右的产品，甚至围绕百元价格带，发挥洋河的优势和实力。海之蓝现在已经做到130亿至140亿，未来的目标是200亿。梦6+已经达到80亿，未来梦6+、水晶梦、天之蓝的目标冲击100亿规模。
第六个聚焦：聚焦基层工作的方式
以前在发展比较顺利的时候，洋河认为营销工作很简单，导致基层工作没有抓透。现在洋河改变工作方式的决心很大，通过巡查已经惩治了不少人，组织出问题则是最大的问题。
第七个聚焦：聚焦队伍建设
这几年，洋河刀刃向内，加强自我管理，力度前所未有，这是为了保证政策和决策的落实。有人感觉洋河团队的调整动作比较大，其实洋河固然爱才如命，但在管理上“六亲不认”，不适合的人要坚决清退。
……
另外张总在股东大会现场也回应了几个其他关注度比较高的问题。首先是股权激励，政府整体上鼓励、支持洋河进行股权激励，让管理层和公司经营成果捆绑。在业绩方面，政府对洋河是非常关心、支持的，对当前的经营现状比较宽容，他们肯定希望公司的经营指标好看，但洋河作为当地经济的门面，政府更不希望公司出问题。
在分红方面，去年洋河的分红比率是60%，今年已经提高到70%，洋河股份的股息率在A股市场中遥遥领先（目前已经达到5%左右）。洋河管理层认为目前的分红比例已经比较高，未来也会继续考虑股东对于提高分红的诉求，但这个过程会是稳健的，逐步的。
Q1：在全国化这件事上，白酒行业的需求处于弱复苏状态，洋河作为一家已经实现全国化布局的白酒企业，有更强的抗风险能力和先发优势。未来洋河对省外市场发展制定了哪些战略？如何进一步推动洋河的全国化？
A1：省外空间很大，未来会坚定不移地继续全国化，省内市场是洋河的大本营、基本盘。但是现在洋河省外占比55%，省内占比45%，而且省外增速高于省内。
现在，洋河在省外有8个10亿元以上的市场：山东、河南、安徽、湖南、湖北、江西、浙江、福建，近期还有希望再新增2至3个10亿级市场。海之蓝的销售80%在省外，天之蓝60%在省外。
虽然省外的规模已经比较大，但是依然还有很多空白、薄弱市场等待着洋河开发。因此，未来还要深度全国化。优化整合之后，省外已经设立6个大区：华北、中原、中西部、中南、皖苏、东南。洋河加强了对省外市场的统筹，促进品牌间协同联动、信息共享、资源共享。设立了区域联动发展奖，在利益层面驱动品牌的联动与配合。
在省外洋河也会打造高地市场，具体包括北京、上海、广东这几个市场，做好高端。此外，洋河还会打造省外样板市场，示范并向全国推广。对于省外薄弱市场、空白市场，也有专门政策、攻坚路线图、组织架构调整等措施，洋河从顶层规划上制定了清单和指标。
洋河的定位是深耕大本营，深度全国化。双沟会聚焦省内市场，加上江苏附近的几个重点市场，其他的交给洋河。贵酒的体量不大，未来会让贵酒稳健发展，围绕酱香氛围比较浓厚的区域，在全国选一些重点省市进行逐步的突破。
Q2：品尝了梦之蓝手工班，感觉不错。未来手工班的品牌定位、市场开拓策略、产品定价是怎么规划的？如何与竞品竞争？手工班大概有多少量？
A2：手工班是高端战略性产品，是洋河进行高端突破的产品载体，承载着洋河高端化的使命，另外也能够为梦6+等次高端产品的发展打开空间。
手工班年份酒有三款，一个是手工班10年，以10年基酒为基础，15年基础也参与了勾调。另外两款手工班年份酒是15年和20年。手工班年份酒的定位是千元价格带。手工班有“四个坚持”：坚持核心消费者培育，坚持品牌推广，坚持高地市场的攻坚，坚持长期主义，目标是在全国市场稳健发展。
白酒行业中，手工班是第一个敢标“年”的产品，10年的产品定价预计在1000左右，有高度和低度两个品类。15年、20年手工班只有高度酒，定价预计在2000左右，20年的手工班预计定价在5000左右。手工班的品质、营销都会严格把关，供应链也会切割，手工制作只是表象，实际上匠人、老酒、老窖池都经过了严格筛选。所以这款产品不仅仅是绵柔，而是绵厚、丝滑，有一种独特的老酒感。未来，洋河希望把手工班再按照窖池分类，打造更稀缺、更高端的产品。
洋河以前对高端不够重视，现在正在全面调整，高端圈层、文创、定制都是打开高端市场的手段。
Q3：洋河的股价表现不理想，能否参考腾讯的回购、茅台的特别分红等措施，进行更积极的市值管理？给市场更多信心？
A3：长期主义、价值主义是洋河对投资者的初心，有责任有义务把企业的管理搞好，有义务做好股价、市值的管理。理念要正确、业绩要增长，另外也要加强对投资者的交流。业绩上要维持持续健康稳定发展，能快则快，又好又快。下一步，洋河会加强与投资者的沟通交流，并且全力以赴追求增长，增长是基本的要求和逻辑。关于回购的问题，回购是股东回报的一部分，在股东回报这块会有制度性的判断。
（大航的理解是分红、回购会统筹安排考虑，还没有确定，暂时没有啥信息能够向股东透露）
Q4：洋河上市15周年，有没有周年特别分红的安排？在场的洋河大股东、经销商对洋河上市公司是怎样的看法？洋河五一、端午的动销情况如何？
A4：分红的建议会考虑
董事发言：跟历任董事长、操盘手打过交道，洋河经历过一段辉煌的阶段，当时是快速扩张期。现在洋河虽然有一些困难，但公司还在增长，其实比其他的很多企业已经好了很多。目前洋河应该是处于一个拐点，前景是美好的。近几年酱酒热度越来越高，对洋河等非酱酒企业都产生了或多或少的影响。
洋河储备的酒很多，而且品质是绝对有保证的，产品力没问题，公司的执行力也很强。希望洋河的高层与消费者沟通再密切一些，弄清楚为什么消费者开始喝酱香型白酒，为什么消费者从洋河切换到了今世缘。
针对五一和端午的动销，洋河已经制定了很多政策，也组织了不少活动，比如演唱会、绵柔品鉴官等面向消费者的活动。此外，围绕婚宴市场，洋河也做了很多政策。从目前公司掌握的数据来看，水晶梦、梦6+的开瓶增速在10%以上。
整个洋河的酒厂感觉就像一个巨大的白酒文化博物馆，到处都充满着历史的痕迹，洋河在白酒文化宣传上十分用心，公司的积淀也足以讲出非常动人的故事，仅仅明清窖池、地下酒窖这块就足够吸引人了。洋河绝对是一家优秀的酒企，是一家非常重视酒文化，非常重视自家IP的酒企，其酒质、工艺也很不错（大航觉得洋河是浓香酒中最好喝的）
但与此同时，我们不得不承认的是，即使洋河这么用心地挖掘酒文化，这么用心地酿好每一杯酒，其品牌的市场认可度与头部高端酒企仍有距离。这是为什么？经过思考，大航觉得主要有以下几方面的原因：
第一，所谓文化、故事的繁荣，都需要以核心消费者的认可为基础，以高粘性的粉丝群体为基础。人都是感性动物，并且喜欢探求原因；一旦喜欢上了一种酒，很自然地就会找理由“证明”自己的偏好有道理。茅台的故事，并不是茅台的竞争壁垒，其他酒厂都有自己独特的故事。如果文化、故事能为人津津乐道，根本原因是大家已经喜欢上了这个产品。
第二，个人的口味是千变万化的，但群体的口味是有迹可循的。大航本人既喜欢浓香酒，也喜欢酱香酒，喝茅台或者洋河都能喝的很开心。但是，周边不同人的口味差异非常大，有人只喝茅台，并且能盲测品尝出茅台；有人只喜欢五粮液，也有人只喜欢国窖。但从群体的视角来看，人的口味从淡到浓时可能发生的，但从浓到淡是很难发生的，这便是喝酱香酒的人越来越多的口味原因，其口味的侵入感太强，喝了酱香觉得其他很多酒都比较淡。
第三，酒桌上喝什么酒，取决于酒桌上最具话语权的那个人认什么酒。很残酷的现实是，酒的价值并不完全由其品质决定。举个例子，今天要拿1000元的预算买一瓶酒，就算梦之蓝手工班的酒质极好，咱们请客的对象更认五粮液还是梦之蓝手工班？这是一个值得思考的问题……洋河的高端化，或许还需要很长的时间，占领高端群体心智需要很长的时间。
综合以上几方面的思考，大航认为洋河高端化的路径是完全正确的，这是一条很难但是必须要走的路，接下来就需要足够长的时间培育消费者，高端产品的形象不是与生俱来的，而是一个个客户攻克下来的。至于大航主要持有的茅台，茅台在口味和品牌基础方面拥有很强的护城河，文化和故事并不一定是茅台的护城河，在我们看好茅台的同时，也要防止自己落入“一直看多”的陷阱。
下一步，大航会前往宜宾，向浓香老大五粮液学习，让自己认知茅台和白酒的视角更完善~
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