茅台的转机

（原标题：茅台的转机）

茅台最近批价跌跌不休，已经跌破2500大关，股价也一言难尽。我很久没谈茅台了，也确实是这个话题太敏感，茅台+瑞幸=双赢？这篇文章表达过一些观点，执茅台换帅之际，再啰嗦几句，有些是老梗。

1、茅台的客户是谁？

这涉及到茅台的定位。茅台不是一款大众消费品，是酒中贵族，是快消里的奢侈品。这是茅台这个品牌立足的根本。让所有人都喝得起茅台，对不起，这句话虽然zz正确，但严重不符合商业逻辑。

奢侈品的核心逻辑，是稀缺。对茅台来说，是商务社交场合的稀缺品；是重要家庭聚会场合，拿出来有仪式感的情绪价值品；是拿出茅台的主人，有面子，有地位，以及对客人尊重的非常具体的一种表达。所以，茅台（特指飞天以及更高定位产品）的客户主体，是经济和社会地位较高的人群。

2、价格靠谁挺？

靠线下经销商，而非互联网！经销商是连接酒厂和高净客户的纽带，只有经销商有钱赚，把好的口碑口口相传，品牌的神话才能立于不败之地。茅台经销商连接的客户群资源之强大，大家心里都有数，他们代表白酒消费的意见领袖，也是塑造高端品牌的核心力量。

注意，我说的是高端品牌，产品都有自己的定位。相反，互联网模式，比的是性价比，走量，走规模优势，货比三家，物美价廉，多快好省。茅台能这么搞吗？我看到把飞天茅台倒进水泥水池，做成廉价咖啡的调味品，作为茅台的消费者，我觉得尴尬；同时作为爱惜茅台这个品牌的投资人，我觉得荒唐（别跟我提什么品牌和终端店的链接，扯淡，混淆了奢侈品消费和大众消费的基本逻辑定位）。

大跃进似的加大直销投放，伤害的是那些曾经和茅台同甘共苦走过来的经销商的心。走所谓的亲民路线，搞咖啡、冰激凌，搞平价的100ml，375ml等非标，伤害的是飞天茅台的品牌力。

3、不喝茅台是因为不知道这个牌子吗？

网络有个很有名的段子，你不上清华是因为不喜欢吗？很多人说年轻人不喝白酒这种老梗，我认为是没明白两点：

（1）不喝白酒跟不喝茅台，不是一个概念。白酒从2015年开始，销售量从1400w吨，已经下滑到2023年的670w吨，按照这个逻辑，应该走个9年的大熊市吧。事实上呢，2016年开启了一轮白酒轰轰烈烈的大牛市，特别次高端比茅台涨得还凶，为啥？房价的上涨，带动中产消费能力的提升啊！和白酒总量下滑对比的是，八大名酒的市占率持续提升。

所以，白酒体现了经典的总量和结构的大分化（这也给我们未来很多行业启示）。目前，中产消费能力的下降，我认为伤害最深的是次高端，而不是茅台这个超高端的奢侈品。这个人群的消费能力，不是没事买两瓶茅台喝喝那么简单。

（2）现在茅台消费的主力军，他们20多岁的时候，估计也不喝茅台，为啥？穷呗。所以，你现在说20多岁的年轻人，到35甚至40以后，喝不喝茅台，一看他们有没有足够的社交场合，二看钱够不够。别扯文化习惯，中国的酒文化千年不变，我就不信到90后以后，就能断档。

所以，不喝茅台是因为不知道，不喜欢吗？这个问题跟考不上清华，是因为不知道，不喜欢吗，一样无厘头。往根上说，就是能力够不到嘛！只不过后者听上去理所当然，更上的了大雅之堂。但背后的逻辑，一样。

4、未来茅台怎么做？

搞清楚茅台品牌的定位，客户群主体后，其实很简单：要继续保持住飞天茅台的核心品牌竞争力，保持其稀缺性。

（1）尽快安抚经销商渠道的信心，要保护好经销商的利益，保持经销商和直销之间的合理分配。坚持定位中国酒王的高端路线，砍掉不必要的非标，放弃对短期业绩急功近利的追逐，立足长远，立足根本。

（2）适度限制飞天产能，要在量和价之间，找长期稳定的平衡点，切莫大跃进似的扩展能。曾经传闻要把飞天基酒的产能再从5w吨扩张到10w吨，我当时听完，就觉得这一定是谣言，要不然就是管理层脑子进水了。

（3）下行周期，维护好飞天的品牌力，少走网红路线，少折腾。飞天不需要廉价的营销。

好在，看到茅台的新掌门人近期召开老领导座谈会，把季克良、李保芳、李静仁等老领导都请回来，出谋划策。其实，我觉得，这是不是向市场在表达一个态度？茅台，要回归到他熟悉的道路上去？

最后，无论作为消费者，还是投资人，我都希望茅台好。我们国家需要半导体、新能源，我们也需要消费品里有自己的贵族品牌，要有这样的文化自信。

毕竟，行业有周期，而品牌，才是穿越周期的底牌。