核心打法失灵，“奶酪一哥”妙可蓝多到“天花板”了吗？

（原标题：核心打法失灵，“奶酪一哥”妙可蓝多到“天花板”了吗？）

文|汇水

来源|博望财经

妙可蓝多的处境有点“不太妙”。

3月25日，妙可蓝多发布了史上最差财报，上市以来首次出现营业收入、利润双双下降。财报显示，2023年公司现营收40.49亿元，同比下滑16.16%；净利润为6343万元，同比下降53.9%。令人担忧的是，扣非净利润仅为717万元，同比暴跌近90%。

对此，妙可蓝多在年报中将原因归结为“主要由于原材料市场行情变动及汇率波动等因素影响”。同时，还着重强调了其“奶酪一哥”的行业地位犹在。

其实，此前妙可蓝多的“天花板”已经开始显现。数据显示，2020年公司业绩迎来最高增速，当年的营收和净利润增速分别为63.20%和208.16%。随后的2021年公司进入巅峰时期，当年的营收和净利润增速分别为57.31%和160.60%。奶酪业务毛利率高达48.51%，总市值逼近435亿元。如此出色的业绩“打动了”了乳业巨头——蒙牛，后者的成功入股一度引发市场热议。大多数市场观点都认为，借助蒙牛在原料和渠道等方面的优势，妙可蓝多将迎来更加迅速的发展。

然而，2022年妙可蓝多高增长光芒逐渐暗淡。当年营收增速断崖式下滑到了7.84%。净利润增速同比下降了12.3%。扣非净利润更是同比下滑45.14%。

2023年财报显示，妙可蓝多公司的处境未能改善，反而更加艰难。作为公司收入支柱的奶酪业务标表现疲软，31.37亿元的营收同比下降18.91%。贡献公司七成以上收入的经销渠道出现了经销商大量进出，频繁更换的情况。

伴随财报发布，公司股价也一路下滑，截至发稿前收于11.83元/股，相比于2021年高点的84.5元/股，跌去近86%。

来源：百度股市通

此外，国内奶酪市场逐渐吸引了众多参与者，竞争日益激烈。不仅有许多新品牌涌现，还有伊利、蒙牛等乳业巨头的加入。产品方面，同质化问题突出，妙可蓝多的优势慢慢变得不明显。

01

靠砸钱搞营销的套路“失灵”了

2018年至2022年间，国内奶酪产业迎来黄金发展期，妙可蓝多抓住了机会，依靠大力度营销实现快速突围。

2019年2月，妙可蓝多在央视及多个地方卫视频道黄金时段同步投放了“奶酪就选妙可蓝多”的广告。与此同时，其还在分众传媒分布在北上广等16个大城市十万个楼宇广告屏幕上，以每天480次高频滚动播放其改变自《两只老虎》的15秒广告。由此，妙可蓝多开始了“传奇之路”。连续多年成为线上多个平台的销售冠军，奶酪销售额出现爆发增长。稳稳地坐上了国内“奶酪一哥”的宝座。

这类“见效快”的增长模式背后是依赖巨额销售费用投入为代价，近些年，妙可蓝多销售费用率始终保持在20%以上，在行业内属于较高水平。其中，广告促销费用占据了大头，数据显示，2019-2023年间妙可蓝多广告促销费分别是2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元、 8.22亿、5.54亿元。钱都花在广告上面，公司能赚到的钱自然就不多了。2021年以来，妙可蓝多的营收始终保持在40亿元以上，而同期净利润由1.54亿元下降为6343万元。

依据经济学规律，随着时间推移，这种操作模式的边际效用递减。如果营收出现下降，高额的营销费用将成为公司沉重的负担。2019-2013年间，妙可蓝多的净利润增长分别为80.72%、208.16%、160.60%、-10.89%、-53.90%。

随着越来越高的获客成本，妙可蓝多想要通过营销推动业绩增长已变得日益艰难。

02

奶酪业务面临重重阻力

妙可蓝多高度依赖奶酪业务，其在营收和毛利占比极大。财报显示，2023年该项业务取得31亿元的收入，占全年收入比例接近八成。但与去年同期相比，这一数字下降近19%。但奶酪业务依然贡献了公司主要毛利，占比近99%。

妙可蓝多2023年业务收入和毛利率情况 来源：公司财报

奶酪行业的低门槛，易复制，市场竞争日益激烈。妙可蓝多的研发费用占营收比例在1%左右水平。2021年-2023年间，妙可蓝多花在研发方面的费用分别为4009万、5122万、4554万，分别占营收0.9%、1.06%、1.12%。依靠这些研发投入，妙可蓝多为市场提供了有机奶酪棒、慕斯奶酪杯等新品，以及一些家庭餐桌奶酪和餐饮工业奶酪。同类产品竞争对手也能做出来，奶酪产品的创新空间有限，存在产品同质化严重的情况。

目前市面上几乎所有的乳业公司都在加码，既有伊利、三元、蒙牛、光明乳业行业等巨头，也有百吉福等海外品牌。此外，还有奶酪博士、妙飞等新品牌持续涌现出来。妙可蓝多未来面临的更大竞争压力，

在价格战方面，妙可蓝多并没有绝对优势。首先，妙可蓝多没有自己的牧场，原奶依靠外部购买，成本受价格波动影响较大，公司年报认为这是2023年业绩不好的一个重要原因。其次，公司目前有超过70%的营业收入来自经销商。如果降低产品价格，将直接影响经销商的利润，同时也会对渠道拓展造成重大影响。

此外，奶酪行业的整体市场发展放缓。根据尼尔森数据显示，2020-2022年间，我国奶酪零售端销售额增速分别为29.5%、3.5%、3.5%；而2023年上半年，奶酪线下零售渠道销售额更是同比下跌了惊人的24%。

浦发银行在2023年7月的一份研报也给表达了类似的观点。奶酪棒在过去10年里为奶酪行业带来的增长红利很可能已经接近尾声。相比于其他休闲食品，奶酪棒尽管在营养价值上占优，但从口味和性价比方面并不具备优势。在疫情后消费力弱复苏的大环境下，消费者对奶酪棒的消费热度大幅下降。

03

渠道经销商变动频繁

妙可蓝多的营收高度依赖经销商渠道。财报显示，2023年公司经销渠道实现营收29.3亿元，占营收比例高达72.58%。不妙的是，近些年公司经销商数量逐年下降。2021年公司还有5363家，2022年减少至5218家，这一数据在2023年变为5036家。并且变动呈频繁变动，对销售网络的稳定性造成不利影响。在2023年，增加和减少的经销商数量分别为1588家和1770家。

妙可蓝多经销商变动情况 来源：公司财报

究其原因，经销商更看中的是产品盈利能力，随着奶酪行业竞争日益加剧，利润空间逐步被压缩，导致经销商对妙可蓝多的经营信心在出现动摇。尽管妙可蓝多投入了大量资金做宣传宣传产品，但转为经销商的利润回报水平出现下降，导致其选择利润水平更高或者能够提供更强市场支持的产品或品牌。

妙可蓝多与蒙牛的战略合作一度被市场解读为重大利好，后者的渠道和资源的加持将给公司发展带来强大助力。实际上，这种情况未能出现。

04

未来聚焦奶酪业务

妙可蓝多当前的处境是多方面原因造成的。尽管公司营收下滑，但其仍牢牢占据“奶酪一哥”的位置，在凯度消费者指数中，奶酪市场占有率超 35%，奶酪棒市场占有率超40%。财报也披露了2023年第四季度的业绩情况，公司实现营收9.74亿元，同比减少2.6%；净利润为0.3亿元，去年同期则亏损了0.08亿元，实现扭亏为盈。这对于妙可蓝多来说是一个好的消息。

对于未来发展，妙可蓝多在年报中提到，2024年“聚焦奶酪业务，拓宽品类边界，以餐桌奶酪美食为重要场景”，在奶酪方面寻求突破。其想法与浦银国际研报的表述基本一致，浦银国际认为，未来奶酪行业的持续增长须依靠加大产品创新，将奶酪产品的消费场景想餐桌转换，增强奶酪的必选属性。

妙可蓝多的想法能如愿吗？能否完全摆脱当前困境，重回增长轨道，我们将持续关注。