缺席618，B站的电商化的迷局

作者｜路世明

编辑｜大   风

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打开最近的B站，会发现618电商大促的广告“满天飞”。开屏广告、弹窗广告、横幅广告，各种广告的交错，已经明显严重影响到了用户的使用体验。

这种现象并不新鲜，近两年几乎每逢电商大促节日，B站都会换一副“面孔”，卖力的为其他电商平台吆喝，趁机赚上一笔。可即便再怎么卖力，B站似乎都难以把“电商业务”做大做强，借此走出常年亏损的泥潭。但同时，电商又是B站走出商业化困境的最大希望，是绝对不能“撒手”的新增长曲线。在尝试传统电商模式数年无果之后，“苦恼”的B站又推出了所谓的“大开环”战略，试图通过“卖流量”来赚一笔快钱、省心钱。B站的思路谈不上错，不过内容与商业之间的矛盾，这个本质问题并没有得到解决。 如何根据自身的情况来平衡内容质量与商业气息，逐渐让用户接受从而大赚特赚？其中难度远超想象。

左拥右抱，甩卖流量2022年第三季度，B站宣布了名为“大开环”的电商战略。所谓“大开环”，其实就是将内容生态向头部电商平台开放以进行导流，再简单的说就是“卖流量”，它的本质还是广告。 而为了流量卖出更高的价格，B站从去年开始做了很多动作，比如积极拥抱各大电商平台，引入淘宝、京东、拼多多，再比如做直播带货，又比如一些基本的带货功能。目前来看，B站与三大电商平台合作情况，略有不同。首先是与B站合作最早的淘天，过去一年来两家的合作节奏更紧密了。比如在去年双十一期间，B站就将其手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块。

图：B站x天猫2023双11海报

其次是去年才达成合作的京东，两家宣布共建了“京火计划”，即品牌在B站通过种草视频引流至京东，在即时转化的同时，依靠多维度后链路数据指标衡量种草价值。

最后是拼多多，作为B站的大金主，拼多多密集投放过大量UP主。而近日，有网友发现在B站手机端首页，点击带有“创作推广”标识的视频小卡后，并不会播放视频，而是会直接跳转至拼多多APP。除了与头部电商平台的合作，B站还将唯品会、得物、闲鱼等平台纳入合作版图。对此，B站的口径是“大开环、更开放”，但说白了其实就是为了“一鱼多吃”罢了。B站的“大开环”策略，与其他内容平台展开电商业务的套路完全不同。极大多数内容平台开展电商业务，路径基本相似：第一步会先给一些主要品牌挂跳转广告，不在自己平台成交；第二步则是推出购物橱窗、带货链接，让交易在平台内部发生；第三步会搭建供应链，完善自营商品和商家体系；第四部则是扩大第三步的规模，并完全形成交易闭环。目前，抖音、快手已经完成闭环，小红书则正处于第三步末期。至于B站，其实当年也曾尝试过这条路，只不过起了个大早，却赶了个晚集。早在2017年，B站就迈出了电商探索的脚步，推出了“会员购”，专门售卖二次元周边商品。但相较于其他成熟的电商平台，“会员购”遇到了许多瓶颈。究其原因，主要是因为价格上缺乏竞争力、商品种类偏少不足以吸引更广泛的消费群体、服务体验较差。

图：B站会员购周边界面

虽然针对这些问题，B站做了好几年的补足，但结果还是很不理想。

在几年的努力白费之后，B站最终放弃了闭环电商路径，选择了所谓的“大开环”的道路。 直播带货，水土不服每个内容平台都有自己不同的风格，这种差异也决定了平方在开展电商业务时，不可能完全去模仿其他已经有成绩的平台。更正确的路线，是根据自己的情况来慢慢做试验、做调整，稳步推进。基于大开环的思路，B站想要做大电商业务，把“流量”卖的更贵，要面对的困难似乎并不比“闭环”路径轻松。其中，问题主要集中在用户、内容、选品、直播几个层面。和其他内容分平台有很大不同，B站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性，它是由一群热爱二次元文化、追求个性化表达的年轻人组成。年轻人本身对广告的接受度就比较低，况且B站的UP主和粉丝之间有着深厚的情感联系，这种信任关系会让粉丝容易对硬性广告产生反感、对UP主产生反感，从而进一步加大了B站广告变现的难度。再就是直播层面，其实B站做直播带货也出了一些成绩。比如B站穿搭UP主“鹦鹉梨”还曾创下三场直播GMV超亿元的成绩，粉“Coco叩叩_”今年3月两场直播的总GMV逾3100万元……不过这些案例只是“少数派”，B站腰尾部直播带货主播的成绩，依然很“凄凉”。

图：UP主“鹦鹉梨”

此外，B站作为入局直播较晚的平台，尚未探索出可以复制的直播模式，这也意味着UP主直播带货的启动门槛较高。

包括选品层面，如今消费者通过不同渠道比价，“价格”成为大家更关心的问题。 一旦付费粉丝发现在直播间购买反而没有其他渠道优惠，选品的可替代性又很强，那么产生的舆论就很容易反噬UP主的人设，在不知不觉中消耗掉粉丝对up主的信任，不利于直播的长期运营。综上来看，如果要更好地实现商业化，B站就不得不发布广告内容以及加大电商直播的比例，那么内容质量下降比较厉害，从而引起用户的反感，甚至导致用户流失。可如果过于保守，太在意内容质量和用户粘性，又可能错失电商变现的机会。以上正是电商在B站水土不服的原因，但如何通过调理，真正“适应”电商并做出成绩，对长期处于亏损状态的B站来说，无疑是个紧迫的问题。 商业困境，何日能解？从B站今年一季度财报来看，其实现营收56.6亿元，同比增长12%。然而，一季度净亏损却达到7.65亿元，相比上年同期的6.30亿元，增亏21.4%。值得注意的是，这已经是B站连续第六年亏损，累计亏损额超过240亿元。在持续亏损的背景下，B站一直在努力寻求盈利之道，但其商业化仍然没有太大起色，主要的收入来源，还是靠增值服务和广告这两个没有太大增长空间的业务。其中，增值服务是B站通过向客户提供大会员、直播及其他视频、音频及漫画内容等带来的收入。一季度，增值服务营业额为25.29亿元，同比增加17%，由于直播及增值服务营业额增加所致。在社区活跃度和整体流量的持续提升的背景下，增值服务为目前B站的收入“大头”，营收占比44.64%。广告是B站的第二大营收支柱，一季度实现收入16.69亿元，较2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的广告产品优化及广告效率提升所致。

来源：哔哩哔哩2024一季度财报

作为B站看重的两个新看点，游戏和电商的故事并没有让B站走入上升通道，反而在不断地“拖后腿”。游戏方面，今年一季度由于若干老游戏的营业额减少，B站移动游戏收入为9.83亿元，同比减少13%；同期IP衍生品及其他（电商）营业额为4.84亿元，较2023年同期减少5%。 在电商业务之前，游戏也曾一度是B站的核心业务，并由陈睿亲自管理。但从2022年4季度开始，公司该板块收入同比增速陷入持续下滑，至今未能好转，业绩已经连续6个季度同比下降了。市场普遍认为，过去B站游戏业务以联运发行独代为主，挣的是宣发和渠道的费用；近年来宣发渠道式微，B站联运游戏的模式遭遇挑战。至于电商，虽然这两年B站管理层不断强调它的重要性，并寄予厚望，但不管是闭环还是开环，电商都不会成为B站的“主食”，因为这个领域的格局早已确定，所剩无几的蛋糕叠加激烈的竞争，根本喂不饱B站。不过随着B站加大马力，相信也能够取得一点成绩，但也就仅限“一点成绩”了。