中小企业出海的蜜糖与砒霜

来源 | WEGO研究院

不出海，就出局。

2024年，国内企业又迎来了一波出海浪潮。有数据现实，目前国内已经开展海外业务的企业总数约有75万家，达到有记录以来的最高值。

但相比以往，这一轮出海浪潮最大的不同，就在于企业并非完全的主动出击，而是有相当多“被逼无奈”的成份在里面。内需不足的问题持续困扰着中国企业，去海外找到更多市场是必然动作。再加上地缘政治经济环境变得越来越复杂，外资撤离、部分制造业转移的现实问题，都导致一些企业不得不把目光转向海外。

但出海之路并不会一帆风顺，特别是对于中小企业来说。

以收入的角度衡量，A股上市非金融石油石化企业收入排名前1/4的公司，自2022年以来海外业务收入占比由13.8%上升至14.2%，而收入排名后1/4的企业海外业务收入占比反而从13.3%下降至12.1%。也就是说，即便是小型上市公司——也可以称之为中小企业中的佼佼者们，也是在出海业务如火如荼的当口获得了并不如意的实际表现。

究其原因，除了常见的资源和资金不足、本地化困难以外，汇率、法律和政治等各方面的风险、平台的盘剥、用工问题、供应链问题等都是中小企业在出海之路上需要面临的挑战。

不论是看到出海的机遇，还是被迫出海谋生，这些挑战和风险，都是中小企业需要高度警惕和认真对待的。

01 机会

国内市场，对于国内大多数行业的产能来说，确实是相当饱和了。

最典型的如光伏行业，2023年，我国光伏新增装机占全球50%，但组件产能占到了全球的80%。此外家电、纺织服装、工程机械、建材、通用设备等成熟行业的情况也都基本类似。这些行业竞争格局基本稳定，面对国内早已饱和的环境，出海基本上成了必选项。

除了需求饱和，国际供应链的调整也是一个大问题。

过去多年，中国与一些国家之间供应链合作紧张，不少企业都不得已选择将工厂迁移到海外，来增加自己订单的稳定性。另外，如今美国推行友岸生产、近岸生产和供应链多元化，引导产业链从中国转移到印太、墨西哥等地；一些大型跨国公司要求他们的供应商必须在海外建一个备选厂，供应商们因此不得不跟着跨国公司的订单转移。

近两年，中国企业出海的主要目的地包括了越南、泰国、马来西亚、印度、墨西哥等国家，这在很大程度上是供应链调整的结果。其中比较典型的行业是汽车零部件、电子和通信行业。

这些出海的热门行业和企业中，中小微企业占比超过70%，已然成了出海的主力军。   对于中小企业而言，出海的机会主要来自于三个方面：

第一个机会，是可以依托于供应链走出去，而不需要太多扩展市场的压力和风险。这一点在制造业上体现得尤为明显。近年，一些大规模制造型企业接连在海外投资建厂，包括亿纬锂能、国轩高科、长城汽车等大型公司近两年均在东南亚建厂布局，这些企业带出去的不止是产品，还有相关的一系列供应链企业。

2024年2月，位于泰国罗勇府的新泰车轮制造有限公司正式投料生产，主要生产品牌铝合金锭，以及高强、高韧、高导电、高导热等新材料产品，为当地汽车客户做配套供应。随着中国新能源车布局泰国，公司在泰国本地市场的业务也在不断拓展。而像这家公司一样，依托龙头企业上下游供应链出海的企业，近年来在国外不断增加。

第二个机会，是定位细分市场的出海，可以丰富全球商品供给。对于一家营收规模达到千亿的企业来说，选择一个总值百亿乃至几十亿的赛道，意义是不大的，并且也很难对全球消费者的多样性需求有全面覆盖。这就给了中小企业一些机会和发挥的空间。

目前，靠定位细分市场在海外业务做出成绩的中小企业不少。比如定位欧美Z世代的广州番禺工厂，在2024年生产出了月销售额78万美元的爆款钻石胸衣；定位便携式储能的德兰明海，在2023年营收达到50亿，其中8成收入由海外贡献；做3D打印的创想三维全年营收的90%来自海外市场，其在国外3D打印市场排名也处于前列。

第三个机会，是定位细分国家。这其中有个众所周知的成功案例——传音控股。传音控股在2006年抓住不受重视的非洲市场，最终干到了非洲手机之王的位置。而现在，像当初非洲一样，尚未受到重视的细分市场依然很多，像手机配件品牌Rzants做了很多南亚小国的生意，HUAYUE服装厂扎根缅甸生产经营多年。

整体上看，中小企业的灵活性和对风险的接受度，决定了它们可以去别人不愿意去的地方，做别人不愿意做的事，这是许多中小企业避开大规模内卷竞争的重要选择。

除了以上三点机会之外，中小企业在海外的开疆拓土，不再像以前一样有极高的门槛，而是出现了一个重要的辅助角色，就是跨境电商。

过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍，目前全国跨境电商主体已超12万家。增长如此迅速，是跨境电商和国内企业互相借力的结果，尤其是中小企业。

拼多多的国外版Temu，通过将国内的一套打法搬到国外，在实现用户增长的同时，也帮助不少中小企业成功出海。大量制造商绞尽脑汁思考如何出海的时候，Temu提供了直接基础。深圳3C数码、温州鞋业、金华保温杯……国内传统制造企业纷纷搭上了Temu的出海“大船”。

2022年以来Temu的下载数量增长令人瞩目。从2022年9月发布，到如今2024年5月，其累计下载量已经高达3.8亿次。成立不到两年时间，Temu已经成为全球电商“超级黑马”。

同样，与Temu并称“出海四小龙”的速卖通、Shein和TikTok Shop等，都可以通过提供营销、物流、跨境支付等一系列服务，解决了全国各地中小企业的出海难题。

02 挑战

对于中小企业而言，走出去很容易。但真正出海以后，如何活下去，如何活得更好，却是一个大问题。

这其中，风险是中小企业首先应该关心的首要问题。在国际经济跨国贸易的环境中，各种各样的风险因素密度远远高于国内。由于自身规模体量的脆弱性、有限的抗风险能力，对一些中小企业来说一点风吹草动都是致命的。

首先是汇率风险。不少企业吃过汇率的亏，由于汇率问题，东南亚从事外贸的张老板在和东南亚一个小国的贸易中，很简单地就亏损了500万人民币，而类似这样的情况几乎所有外贸公司都会有不同程度的经历。

在那一单的项目合同中，双方采用美金报价本币支付的模式，也就是说如果项目报价10美金，1美金=10当地货币，那么最后收到的货款就是100当地货币。但合同签订以后，颠覆认知的灾难发生了：由于这个国家发生政变，当地货币快速贬值，其在自由市场上的交易价值变成了1美金=50当地货币。在这种情况下，当地央行仍宣布维持1美金=10当地货币的汇率不变，生意倒是做了，但张老板却平白无故少了80%的收入，这一单就可以让他亏损足足500万人民币。

法律差异也是风险之一。类似国内很火的开蚌直播，最先开始在亚马逊电商平台也有着不错的流量，但不久相关的直播就都被封禁了，理由是被用户举报虐待小动物。

几年前，亚马逊曾经大规模封店，冻结了几十亿美金的金额，其中很重要的原因，就是中小卖家由于不重视知识产权保护，被亚马逊律师团盯上了。

除了汇率、法律方面的风险，中小企业还面临着政治、经济、信用等等各个方面的潜在问题。受限于信息不对称，他们本身就更容易暴露在风险中。再加上资本积累、能动用的资源不多，都导致中小企业的风险承受能力较差，各种问题都直接关系着企业的生死。

而对于大企业而言，永远都有解决方案，他们可以通过自身的资源和资金，购买服务、打通资源人脉，最大化的进行风险规避。

“活下去”的第二个问题，在于是否能够顺利实现本地化。这一点对于大企业而言相对容易，他们可以通过并购当地企业来打开当地市场。但中小企业基本都没有这样做的资本。

创建越南头部MCN机构的黎叔将出海人比作“农业技师”，他说出海其实就是农业技师做嫁接的过程——把国内的成功经验嫁接到国外，长成本地化的植物。

虽然认识足够清楚，但黎叔自己的本地化之路也充满坎坷，首先就是行业偏见的问题。越南人普遍将直播视为不正当行业，他光是在本地招工就很困难，好不容易招到人，手下员工低下的效率和“躺平”的风气，也让从互联网大厂出身的他感到难以适应。更要命的是，在一场直播带货中，由于其手下达人带货的雅诗兰黛价格过于便宜，触犯了当地企业的利益，公司还一度遭遇了停播风险。

很多人认为，东南亚市场落后，我们把产品拿过来，就是降维打击。但他们忘了，在国内行业有足够多配套的基础设施、完善的物流体系、熟练的工人、发达的网络基础等多方面要素做支撑。但在东南亚，这些要素都要全面落后于中国，并且消费者的习惯、理念、文化也和中国有很大的不同。

底层要素都有明显差异的情况下，要把中国的产品照搬到国外，就不一定能赢了。尤其是对于制造业来说，员工问题可以说非常关键，也是文化差异最大、问题最多的地方。

在很多国家和地区的人们眼中，中国企业普遍给人的感觉都是比较强势，工作和生活没有拆分，这甚至已经形成了一定的刻板印象。尤其是在欧美国家，海外员工对中国企业的整体满意度都比较低，例如Tiktok这类企业，尽管薪资待遇高于本土的Google、Meta等公司，但由于工作强度高、文化差异大，员工仍是国内出发的外派员工和当地华人为主。

在发展中国家，海外员工更多对中国企业的工作前景、职业发展持乐观态度，但由于职场文化导致的冲突矛盾依然不少。

整体上看，有相当多海外员工并没有把中国企业视为一个可长期为之效力的地方，特别是对于一些中小企业而言。企业自身生命周期可能都只有十几年甚至数年，不少企业的出海动作也并非战略性规划，而是抱着捞一把就走的心态，海外员工自然担心不稳定。

不仅是员工问题，企业在海外还要在供应链方面面临一定的挑战，尤其是制造型企业。

全球产业链大体格局以北美和欧洲为主要销售市场，以中国、越南、马来西亚、印度尼西亚等亚洲国家为主要制造基地，以中东、南美、非洲、澳大利亚等国为主要资源地。这就造成出海企业多面对的供应链链条较长，时间和空间跨度大，稳定供应的风险大，一些企业会因为供应链问题不断推迟投产日期。

可以说，当前海外有制造业发展和布局的国家中，尚无一个地区的产业配套比中国更完备。

而且，在跨国贸易的过程中，不少出海制造商面临调查、起诉、反倾销、反垄断、反补贴等诸多方面的风险，这些风险平时都潜伏水下，会随着全球政治经济博弈的加剧而浮出水面。

最后，中小企业出海虽然借了跨境电商的“船”，但这张船票也不便宜。跨境电商高流量的背后，隐藏着高额的佣金、广告费用、隐藏的交易成本等高昂的运营成本，而这些都在大规模侵蚀着企业的利润。

目前，各跨境电商平台的佣金基本在15%左右，相比国内电商平台的佣金要高出1倍以上，大多数企业的净利润率都达不到15%。

今年3月，为了维持平台的低价优势，TEMU推出“申报高价率”新规。

“申报高价率”新规用于衡量卖家店铺中所有商品的"整体价格"与同类卖家的价格进行对比后的排名情况。如果卖家的"申报高价率"排名倒数5%，或者其"申报高价金额"过高，该商家旗下所有店铺将面临限制，包括被限制上新和当日结算金额提现等。

这一新规，无疑会促使平台出现“降价循环”的现象，会给中小卖家造成了更大的压力。

03 写在最后

如今，大量的中小企业被迫进入到全球化的浪潮中，探索属于自己的出海之道，这条道路也许并不适合大多数人，但对于其中的很多企业主来说，这并不是适不适合的问题，而是有没有第二条路可以选择的问题。

对于那些中小企业的企业主和员工来说来说，要想顺利在这条充满荆棘的路上开花结果，除了付出努力并承担各种之外，相当重要的一点，就是要对自己已有的成功经验进行取舍，并大量学习和感受来自全球的知识和文化。

显然，这并不容易。