抠门价投、退役文青与泡泡玛特

（原标题：抠门价投、退役文青与泡泡玛特）

我关注到泡泡玛特，纯属机缘巧合。大概是在我写《防水的烂生意，龙头的脏财报》前后，当时是听了几段董秘的交流录音后，被这家公司的烂生意、脏财报，尤其是报喜不报忧、喜欢忽悠人的管理层风交流格恶心坏了。

正当我因为被人为了吃苍蝇一样恶心时，一抬头看到了书柜里摆成一排的娃娃，尤其是中间那个撅着嘴的小姑娘。那个时候，我还不知道她叫Molly，只知道是泡泡玛特的娃。因为这些娃都不是我买的。

那是我第一次认真看Molly，觉得她那撅着的小嘴挺有意思的，倔强中带着点儿可爱、带着点儿萌，有点像我家姑娘生气时的样子。当时就心中一动，觉得要不看看泡泡玛特吧！

结果一发不可收拾，越看越喜欢。这两个多月把它家的招股书、年报、业绩说明会等能找到的信息都看了一遍，也去了几次家附近的门店逛了逛。对这家公司还是有了个粗浅的认识，花点时间整理成文，方便以后回顾。

一. 泡泡玛特究竟是干什么的？

在大多数人眼中，泡泡玛特是一家卖各式各样卡通娃娃盲盒（公司把这个叫做潮流玩具）的公司。这些卡通娃娃还有各种各样的名字，Molly、SKULLPANDA、DIMOO、小野、小甜豆、Crybaby、Peach Roit等等。没错，这些娃娃就是公司的IP。按照IP来区分的话，公司历年的营收情况如下：

这个表格中有几个关键信息：

1.MOLLY和SKULLPANDA作为公司重点打造的大IP，单个IP的营收已经过10亿了。它们的营收增长曲线也非常美妙，尤其是是SKULLPANDA短短三四年就从零到10亿。

2.除了前两大顶流IP外，次一档的DIMOO、小野、小甜豆的表现也非常亮眼。尤其是DIMOO，营收破10亿指日可待。

3.公司的IP分为自有、独家、非独家/授权三大类。按照公司招股书的解释，自有IP就是公司拥有对它的完全知识产权，包括开发销售潮流玩具及向第三方授权以获得授权服务费。简单说，就是这个IP就归公司所有了，公司想拿它来干嘛就干嘛。

所谓的独家IP，是由与公司合作的艺术家创作，将基于该IP开发及销售潮流玩具的权利独家授予公司，并且大多数独家IP可以再授权出去获得授权服务费。

值得说明的是，独家授权IP有两个特点：一是通常有指定的区域，比如中国大陆、香港；二是好多IP都是从独家授权，到最后由公司完全买下来，成为自有IP的，其中最典型的代表就是MOLLY。没记错的话，The Monster也很快会变成公司的自有IP。

自有IP和独家IP是公司的核心、基石。2023年，这两大类IP已经占公司营收的77.7%了。可以说，公司的命运已经完全掌握在自己手里了。

除了前两大类IP外，公司还有非独家/授权IP。这方面的介绍，公司的招股书里面说得特别清楚，可以直接复制过来：

我們的非獨家IP包括廣受歡迎的卡通人物，如米奇老鼠、Despicable Me及Hello Kitty。我們與迪士尼及環球影業等知名IP提供商建立了穩定 的授權關係。我們通常與該等IP提供商簽訂非獨家授權協議，有關IP提供商授予我們在中國及其他指定地區（視 情 況 而 定）開發及銷售基於其IP的潮流玩具產品的非獨家權利。通常而言，我們不獲准再授權我們的非獨家IP。

由于公司刚度过初创阶段，在潮流玩具行业站稳脚跟。即使是公司的顶流IP MOLLY、SKULLPANDA，和宝可梦、Hello Kitty、米奇、奥特曼、芭比娃娃等超级IP比起来，还只是后生晚辈。公司需要借助这些授权IP来引流。在新进入的海外市场，公司更需要借此打开知名度。通过知名授权IP引流获客+自有/独家IP留客、复购，这已经成为了公司迅速打开海外市场的一套组合拳。

这些IP短时间内还是会在公司的营收中占有一定比例。

第四个大类外采、代销及其他，目前的作用也与授权IP类似。某些爆款潮流玩具或者只要能为公司线下门店引流的好物，公司也都会采购过来卖。图的不是赚多少钱，而是引流+转化。

综上所述，公司确实就是是一家生产和销售各式各样卡通娃娃盲盒，或者说是潮流玩具的公司。

所不同的是，这些潮流玩具只能摆在那里看，基本不能玩儿，还卖得比一般可以玩儿的玩具贵很多。为什么？它凭什么？

在回答这个问题之前，我们先来看看泡泡玛特是怎么生产和销售潮流玩具的。

二. 泡泡玛特在潮玩行业的角色

有一本叫《玩潮，快乐即正义》的书或者叫杂志，里面主要介绍了潮玩行业的两类角色，即玩家/藏家和设计师/艺术家。微信读书就有，感兴趣的朋友可以去读一下，对于理解泡泡玛特挺有帮助的。

先说第一类人玩家/藏家。书中的几位潮流玩具的玩家，算得上是骨灰级的了，在我眼中早就晋升为藏家了。他们身上有一些共同的特点：恋物、孩子气、孤独、缺乏归属感，追求自由/自我，不喜欢被条条框框束缚，遇到问题喜欢逃避，甚至还会有点消极避世。

从某种程度上来说，潮玩的核心玩家群体身上都有着一种中国传统文人身上那种自命不凡、与这个世界格格不入、牢骚满腹、消极避世的特征。中国传统文人们喜欢在诗酒中疏解苦闷、挥洒人生，就像《长安三万里》的李白和他的朋友们一样。而潮玩的核心玩家群体，从那堆娃娃身上获得的东西，与之并无本质区别。

潮玩能够为他们营造独属于他们的小世界，给他们带来安全感和陪伴感。“躲进小楼成一统，管他春夏与秋冬”描述的就是这种感觉，潮玩就是他们的小楼。这种精神上的寄托、情感上的纠葛，你说该如何定价？

虽然随着泡泡玛特的入局，潮玩行业更加商业化了，受众群体更广了，但是它的受众身上依然或多或少的具备了上述特点中的一个或几个，潮玩同样能够为他们提供悦己的精神寄托。这种寄托和诗歌、音乐、小说甚至酒精的作用异曲同工。

所以，泡泡玛特被称为“后浪的茅台”，似乎也并无不妥之处。不过，我想要聊的，是它与诗歌、音乐、小说等艺术形式的异曲同工之处。

泡泡玛特的潮玩很有设计感，用料考究，做工精美--像极了雕塑品。没错，这些潮玩就是小型化、通俗化、商业化了的雕塑品。

要理解这一点，我们需要从书中的第二类角色艺术家/设计师们入手。

书中Vivicat的设计师是中央美院导演动画的老师，DIMOO的设计师Ayan是做服装设计的，擦主席是一个喜欢摇滚的叛逆插画师，华人潮玩界教父刘建文（Micheal Lau）和MOLLY的创始人王信文（Kenny Wong）的职业生涯都是从广告公司的绘图员起步的。

这些设计师/艺术家们既有深厚的美学功底，更有对某方面人性的深刻洞察。说“洞察”，可能显得有点功利主义，更合适的表达是他们可以通过自己的作品自由表达自己的个性和价值观。这种被他们表达出来的个性和价值观，刚好在人群中有大量的受众--也就是他们的粉丝。

设计师/艺术家与粉丝之间有着某种天然的情感共鸣。这种共鸣可能对于以理性著称的投资者来说，有点难以共情、难以理解，这也可能是很多人无法看懂、理解泡泡玛特的原因。

我试着解释一下这种感觉。它就像你听到一首让你热血沸腾的摇滚歌曲，像一部让你泪流满面的电影，像一本让你浑身舒坦的武侠小说，像一幅让你想起某个曾经爱过的人的画。

从这个角度来说，音乐、电影、文学、绘画都是艺术，潮玩也是艺术，是小型化、通俗化、商业化了的雕塑艺术。在潮玩行业中，泡泡玛特扮演的角色，正是让雕塑艺术小型化、通俗化、商业化。小型化可以节省成本，通俗化可以扩大受众范围，在此基础上的商业化可以让其成为一门好生意。

三. 泡泡玛特重塑潮玩行业

在泡泡玛特出现之前，潮玩行业的现状是小规模的手工作坊，艺术家们普遍以工作室的方式开展工作。某个艺术家一个人或者三五好友（比如Kenny Wong的铁人三兄弟）一起成立一个小型工作室，然后从原始创意设计到二次工业开发，从联系工厂开模和试产、量产到参加各种展会销售等等，全部由艺术家个人或工作室的几个小伙伴们完成。这个过程效率低、风险高，稍有不慎就会亏得倾家荡产。

哪怕遇到产品高价热销，也会因为规模效应不足而赚不了几个钱。当时的行业受限于专业化分工不足、艺术家大包大揽一条龙的模式，受众非常有限。即使某些款受欢迎程度很高，也产能不足，远远不能满足粉丝们的需求。艺术家们又普遍比较清高，不太愿意把产品价格定得特别高。所以，这个行业一直只能困在极小的圈子里，无法出圈。

泡泡玛特进来了之后，是怎么改造和重塑这个行业的呢？下面是公司在招股书中的介绍：

我們的自有IP及獨家IP藝術家創作潮流玩具產品的初期藝術設計，我們的一體化潮流玩具平台則將相關藝術設計轉化為商業化產品及實現相關IP的商業 價值。截 至2020年6月30日，我 們 擁 有 一 支 由111名成員組成的內部創意設計及工業開發團隊。憑藉我們深刻的行業見解、優秀的設計能力和豐富的IP運營經驗，我們能夠賦予藝術家靈感，從藝術及商業層面共同創作成功的IP。通過基於我們的自有IP及獨家IP開發潮流玩具產品的典型流程，我們與藝術家 保持密切溝通，並提前與他們討論年度產品發佈時間表。我們首先自藝術家收 到二維草圖。我們基於對粉絲喜好及市場趨勢的一手分析见解，對草圖提供反 饋與建議。

其後，我們的內部創意設計團隊與藝術家緊密合作，從商業及技術 角度出發，打磨其角色設計。例如，憑藉我們豐富的設計資源和素材（如 圖 案、場 景、姿 勢 及 裝 飾），我們的內部設計團隊能夠帶來新創意，從而豐富設計。由於大多數藝術家專注於二維設計，並不具備三維設計及建模能力，我們的內 部工業設計團隊就最終商業化設計的顏色、三維設計及模具進行加工，其後才 大量生產及於市場發佈。

此外，我們的設計及工業開發團隊亦主動為我們的最 終產品設計時尚且有吸引力的包裝，並憑藉我們的銷售渠道及粉絲社區制定全面及定制推廣方案。

上述IP运营及产品开发全流程如下图所示：

泡泡玛特就是这样通过专业化分工的方式，让艺术家们专注于他们最擅长的、无法标准化的创意设计环节。剩下的工业设计、三维设计、开模、试产、量产、营销推广、终端销售、粉丝运营等可以标准化的环节，都有公司的专业化团队、外包的专业化玩具代工厂来负责。

通过这样对传统潮玩行业的改造，行业效率大幅提升，显著的规模效应大幅节省成本，不仅潮玩的品质提升了，成本也大幅下降。伴随着营销推广的投入，受众群体大幅扩大，MOLLY迅速火出圈外。

可以说，泡泡玛特以一己之力重塑了整个潮玩行业。在重塑行业的过程中，公司将大量优秀的设计师/艺术家收入麾下，将MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等优质IP版权收入囊中，并且在锻炼和培养了自己内部的设计能力，2023年PDC设计的IP小野、小甜豆、PINO JELLY等IP也已经成长为总销售额超10亿的二线大IP。

泡泡玛特靠着这一系列的动作，在重塑行业的过程中，还建立起了深厚的护城河。只看公司不乱来，继续好好运营现有这些IP，大概率能够继续贡献不断增长的营收。下图是全球最赚钱的前10大IP的总收入，泡泡只要能够继续像王宁说的那样“尊重时间，尊重经营”，这些老IP的空间还非常巨大。

另一方面，公司现在在潮玩行业内的影响力和每年两次的潮玩展，都能吸引新的艺术家加入公司，而公司内部PDC的设计能力也都得到了证明。这两大因素保证了公司可以源源不断产生新的IP。

这些都是把国内竞争对手远远甩在身后的核心竞争力。

四. 总结

泡泡玛特作为潮玩行业的改造者、重塑者，不仅拥有了大量不吃饭、不喝水、不哭不闹、没有负面新闻，只会撅嘴、卖萌、耍酷的IP，还成为了一手连接艺术家、一手向粉丝们提供具有丰富情绪价值的小型雕塑艺术品、给人们带来美好而愉悦体验的IP运营平台。

这个平台有点像抖音一样的内容生产和分发/销售平台。抖音的内容是UGC的，IP是艺术家们PGC的。抖音需要和UP主们分成，泡泡也需要和艺术家们分成。这个分成比例还很低：23年全年营收63亿，设计及授权成本仅为1.57亿，占比仅为2.49%。

它和抖音的也有两点不同之处：

一是抖音的UP主自行完成整个视频制作的所有环节，而泡泡的艺术家们只能完成原始创意设计，工业设计、工厂生产、产品销售都需要借助公司的资源和渠道。艺术家对泡泡的粘性，高于UP主对抖音的粘性。

二是抖音的内容版权属于UP主，而泡泡的IP版权被公司分阶段一点点买下来，最终都是归公司所有。

所以，我完全不认同把泡泡玛特当做一门零售业来看待的做法。零售门店和机器人只是公司触达客户的一种方式，是公司触达粉丝的手段，和粉丝运营的场景而已。

泡泡玛特生意模式的核心是IP运营。将它和其他生意区分开来，并成为长坡厚雪的好生意的关键是下面几点：

1. 悦己消费和情感寄托的精神属性。这为产品提价或向上拓展打开了足够的空间，比如MEGA MOLLY系列。所以公司的毛利率一直在60%上下。

2. IP的长生命周期属性，使得它难以被技术进步颠覆，反而会随着时间的沉淀越来越有价值。具备这个特点的生意，不会是一门苦生意。公司不用不断寻找新的方向，而是只要沿着正确的道路前进就行了。

3. 雕塑艺术的小型化、通俗化、商业化带来的效率提升、规模效应，为公司找到了很好的变现方式，使得公司创立之初就很快实现了高盈利。未来随着公司进一步破圈，产品销售规模的扩大，规模效应更加明显，利润率可能进一步提升。

4. 对行业重塑过程中，形成的艺术家群体对于公司的高度依赖。老IP抢不走，新IP也会源源不断涌现。

最后，聊一聊我作为一个理性的抠门价投，为什么天然能够理解泡泡玛特的生意模式。其实，这篇文章的标题也就剧透了，再配上本文第一张图片中的背景，相信大家也就能够理解了。

所有的艺术形式都是相通的，因为背后的人性是相通的。对于一名退役文青而言，理解人性并不比价投理解财报和生意模式难。

$泡泡玛特(09992)$

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