谁在“眼红”比亚迪？

作者｜路世明

编辑｜大   风

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随着竞争不断加剧，车圈“怪相”愈演愈烈。前不久，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞称：某车企在使用黑公关手段，对比亚迪品牌及产品进行贬低、拉踩和恶意诋毁！比亚迪将征集黑公关有效线索和证据，并对有效线索及证据提供者奖励20万﹣500万人民币。事实上，这不是比亚迪第一次以重金悬赏的方式打击网络“黑公关”。早在2021年12月，比亚迪就曾发起“比亚迪清朗行动”，并将奖励金额确定为5万至100万元。到2022年6月1日，比亚迪又宣布将举报奖励提高到5万至500万元人民币，为期一年。2023年12月3日，比亚迪再次宣布，黑公关的举报奖金最高500万元，长期有效。

来源：比亚迪网络举报中心

车圈“黑公关”事件并不鲜见，早已一而再、再而三地被各家车企和品牌创始人拿出来控诉。即便车企们还曾自发形成过专门针对黑公关的联盟，但在利益的驱动下，“反黑联盟”的收效一直不大。

如今，中国新能源汽车正处于弯道超车的绝佳时机，黑公关不仅会对那些用心做产品、搞技术的企业带来伤害，更会损害整个行业的创新动力，阻碍中国汽车的高速发展。此次比亚迪通过悬赏征集黑公关证据线索的这一举措，或许会对所有行业里的黑公关乱象起到震慑作用。但真正要营造一个公平公正的市场环境，需要所有参与者的自觉。 谁在“diss”比亚迪？比亚迪再次重金悬赏“黑公关”线索后，迅速引起了广泛关注。其中最令人们好奇的一点是，李云飞所说的“某车企”究竟是哪家车企？在没有充足的证据下，不敢妄言。但值得关注的是，和比亚迪有些许“过节”的车企并不多。就近来看，广汽与比亚迪两家车企掌门人之间曾有过一番“口水战”。在重庆举办的2024中国汽车论坛上，广汽董事长曾庆洪痛批行业价格战，并表示：自家裁了不少人，这样卷下去不是办法，企业目的是盈利，盈利后才能为国家、社会做贡献，我们应该有大格局，长期主义战略，而不是眼前去卷。对于曾庆洪的说法，比亚迪的董事长王传福完全“不买账”。王传福认为：所谓的“卷”不过是市场经济中自然的竞争状态。技术革新、价格竞争、规模扩张，这些都是企业成长的必经之路。我们不应该害怕“卷”，而应该拥抱它，让自己在竞争中变得更强。这样，我们才能打造出世界级的品牌，为国家做出更大的贡献。

王传福 来源：2024中国汽车重庆论坛

两种截然相反的声音，引起了一阵议论。有网友支持广汽的保守策略，认为盲目的竞争只会导致恶性循环；而更多的声音则倾向于比亚迪的进取态度，认为只有不断的自我超越，才能在国际市场上占有一席之地。

事实上，相比长城与比亚迪之间的“矛盾”，广汽与比亚迪的“暗自较劲”还算温和。去年5月，长城发布声明称比亚迪旗下的两款热销车型秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i存在排放不达标问题，并向相关部门进行了举报。而比亚迪则回应称：测试车辆严格来说，不符合国标要求的送检状态，长城不能以此作为依据。我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为，并保留法务诉讼的权力！此事件彻底让两家车企撕破了脸，以至于近日的新哈弗H6发布会，成为了一场史无前例的“DISS”比亚迪大会。在发布会上，长城汽车首席增长官CGO李瑞峰表示：如果一味的卷价格，卷到低于成本，让利还让本，纵然披着科技的外衣，低价低质的商业本质是不会变的；在消费者看不见的地方，底盘结构缩水，取消吸能盒，用无镀层不防腐的车身钢板以次充好，最终还是消费者利益受损；有的企业在其公开的上市财报中，内部计提的单车法定三年三包费用，两年翻了一倍， 这其中的奥秘值得深思......

来源：新哈弗H6发布会

对于李瑞峰的言论，不少网友认为新车发布观众更想看到新技术、新科技、性能提升点和价格，而不是一直在“内涵”友商。也有网友表示，“少些怨气怒气不行吗？好好做好自己产品，技术是核心”。

比亚迪凭什么能“断人财路”？黑公关本质上还是车企之间掐架，是“失败者”对“胜利者”施加的一种低劣手段。比亚迪之所以会频繁遭遇黑公关，成为“众矢之的”，原因只有一个，那就销量太好、发展太快。2023年，比亚迪销量高达302.44万辆，同比增长61.86%，净增长约116万辆，占到国内新能源汽车销量净增长超过44%。再往前看，比亚迪2022年销量为158.31万辆，同比增速200%，市场占有率高达30.2%。一年的时间市场份额增加14%，这样的速度让人吃惊的同时，也让其他车企“分外眼红”。有句俗话是“断人财路如同杀人父母”，比亚迪市场份额的快速增长，意味着其他车企市场份额的下降，意味着其它车企营收的断崖式下跌。在这种“损坏”太多同行利益的事实下，比亚迪必然会被针对。但还有一句俗话是“身正不怕影子斜”。比亚迪能够在价格战中获胜，取得前所未有的成绩，依靠的可不是什么“黑公关”，而是把成本压缩到极致的过硬实力。一直以来，比亚迪都致力于打造一家全产业链工业聚合体，也就是说但凡能自己制造的东西，绝对不从外面高价买。举个例子，比亚迪旗下弗迪电池给自家供应，理论上可以做到内部结算价零毛利，而宁德时代整体毛利率超20%，这意味着比亚迪一度电就能比别的车企省下几十块钱成本。

比亚迪新能源乘用车工厂 来源：比亚迪官网

通过掌握核心技术和零部件自研自产，比亚迪的生产成本不断下降，价格优势下销量不断攀升，而销量带来的规模化优势又能继续压缩成本，这样的良性循环，是比亚迪近年来迅速崛起壮大的核心原因。

关键在于，其他车企自身的规模化优势和产业链成本很难做到比亚迪的成本，如果跟进价格战，那基本上就要面对不断亏损的结果。于是，有些车企就会产生“棋盘内不能解决的问题，就通过棋盘外的盘外招解决”的思维，通过“黑公关”来打压比亚迪，毕竟舆论战利用好了也是一件大杀器。不过作为“受害者”，比亚迪却表现得十分聪明。比亚迪不仅通过“重金悬赏”在震慑对手，也通过“拉拢”友商来分担自身“火力”。李云飞曾表示：“希望奇瑞不但能做到中国新能源汽车的第二，更希望离比亚迪近一点，且离我们越近越好，这样可以帮我们分担一些‘火力’。”有意思的是，在今年3月份的时候，奇瑞董事长尹同跃曾在公开场合表示希望未来两年通过一系列车，看到比亚迪的背影，做到中国第二。 卷价格、卷价值，卷出消费者的认可黑公关的乱象，不仅仅发生在眼下的车圈。在国产手机市场的竞争中，黑公关也是令厂商们头疼的问题。去年小米14发布后，雷军突然转发了一条不同寻常的微博。原微博的内容大意是有人盯上了小米用户，向他们征集“使用小米手机卡顿的视频”，而且还提供了一种APP工具，只要下载后就能占用用户手机内存，导致手机卡顿，小米用户把手机卡顿的情况录屏发到网上，就能收获50块钱/条视频。虽然手机圈“黑公关”现象依然存在，但相比多年前已经变得好很多了。如今，手机厂商们在对标其他品牌的时候，不仅会讲到友商比不过的地方，也会夸赞友商的长处。并且经常会一致对外，以苹果或者三星作为竞争对象。毫无疑问，车圈需要这样的良性竞争。自新能源汽车进入成熟阶段后，加剧了残酷的淘汰赛程度大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，整个汽车行业资源整合的味道越来越明显。特别是比亚迪的7.98万秦荣耀版出险后，很多车企没有了退路。

比亚迪秦Plus Dm-i荣耀版 来源：比亚迪官网

跟进死得慢，不跟进死得快。而目前，国内汽车品牌超200多个，预计3到5年左右将只剩下不到20家，70%左右的汽车品牌都将要淘汰掉。

站在这样一个可预知的结果前夕，怎样“卷”才是正确的卷？对于这个问题，要视情况而定。如果只卷价格，不卷技术，那是没意义的。这就好比互联网的“烧钱模式”，最终比拼的只有背后的资本实力。但如果在价值基础上卷价格，站在消费者角度，不管怎么卷都是利好。而作为参与者，车企们现在要做的，就是用好技术、好产品、好价格，赢得更多消费者的认可。因为当消费者认可后，就自然会帮你说话，这比任何竞争手段都有力。