“Manner 事件”背后：咖啡行业正在争当“卷王”

《投资者网》谢莹洁

近期，连锁咖啡赛道再次引发公众关注，前几年估值一飞冲天背后，风险已显。

6月21日，咖啡连锁品牌Manner官方微博发布致歉声明。短短两天，其被爆出三起咖啡师向顾客泼咖啡粉、扇顾客耳光与顾客互殴的冲突事件。

6月25日事件仍在发酵，“上海人社局回应Manner被疑少缴社保”一话题引发热议。Manner 总部所在地人社局回应：“正在作进一步核查中”。

扩张的Manner

近年来，教育、移动互联网热点寥寥，市场可投标的匮乏。另一边，基金管理资金越来越庞大。咖啡仍被市场视为消费类投资标的中的“优质品类”：增长空间大，用户粘性高，供应链成熟简单，有希望诞生千店规模的新公司。

上海市文化创意产业促进会联合美团、饿了么等机构发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示，咖啡产业近三年年均复合增长率达17.14%，2023年中国咖啡产业规模2654亿元，预计2024年将增至3133亿元。相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。

在商业咖啡大店模式上，超过星巴克非常难，因此资本把筹码放在瑞幸、Manner、便利蜂旗下不眠海等代表的小店模式，希望抢先占住点位，再现星巴克的成功。

全直营、小店模式、主打性价比精品咖啡的Manner，有90%以上的门店分布在一线与新一线城市。2020年至2021年，Manner又接连获得淡马锡、Coatue、美团龙珠、字节跳动等明星机构的4轮融资，但估值未有官方披露。

据《2024年·胡润全球独角兽榜》，Manner以200亿元估值排名第385位。2024年，Manner更是立下了2000家的门店目标。按此计算，Manner单店估值达1000万元。

高估值背后，在社交平台上已有许多关于Manner咖啡师工作强度的抱怨。

据网络上所流传视频，6月17日，连锁咖啡品牌Manner一门店内，有顾客与店员产生争执，顾客称要投诉该店员，随后店员情绪失控，将咖啡粉泼向该顾客并大喊，“你投诉呀”。

同日，还流传出的另一家Manner门店监控同样显示，有顾客因等待时间过久，发起抱怨，而Manner店员回复表示可退单后，引发顾客不满，导致争执，双方冲突逐渐走向失控。

有媒体报道援引多名Manner咖啡师的说法：“日营业额5000元以下的Manner门店，公司只会派出一个人，除了制作咖啡，还要包揽理货、清洗等全部工作。以单价15元左右，15小时拉满，营业额4500元计算，每日需要制作300杯咖啡，即不停歇制作，每3分钟需要制作一杯咖啡。”

竞争日趋激烈

热钱涌入咖啡行业的另一原因是，随着线上品牌的高增长止步，资本将注意力再度转向线下。

德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，咖啡渗透率已达到67%，与茶饮相当。虽然中国大陆咖啡人均饮用杯数为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等国，但中国一二线城市养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。

咖啡市场的投资热也正是广阔市场的一张缩影。餐饮大数据研究与认证机构 NCBD 发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》指出，2023 年，中国咖啡企业成立数量高达3.9 万家，是2022年的1.8倍，创历史新高。天眼查数据显示，2023年有9个咖啡品牌融资金额过亿。 

近年来，正值瑞幸咖啡、连咖啡等“互联网咖啡”崛起，曾风靡一时的Zoo Coffee等韩系咖啡品牌则遭遇经营瓶颈，迎来闭店潮。瑞幸一跃成为中国第二大连锁咖啡品牌，其快速抢占市场采取的是互联网式的“流血”扩张，靠高额补贴拉动新用户和复购，实际亏损惨重。

如今，资本再次看到了咖啡的机会。瑞幸的运营数据给了市场把目光转回咖啡的信心，2024年第一季度，瑞幸咖啡一季度总净收入为62.78亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元。门店数量净增2342家，门店总数达18590家。

2019年进入中国、被称为“加拿大国民品牌”的Tims在2021年融资两轮，并在2022年登陆纳斯达克，上市时估值14亿美元，截至2024年6月25日，公司总市值跌至1.24亿美元。

2019年对标瑞幸成立的挪瓦咖啡，价位区间与瑞幸、库迪基本一致，但也不想跟进价格战。此前曾对产品进行调整，与上游供应商合作，将部分产品的脂肪含量降至原来的一半，因此原材料成本提高近20%，并将产品价格从价格战时期的7.9元回调至13元左右。挪瓦咖啡宣布2024年将投入5000万元用于加盟商开店补贴，并计划再开1000家门店。

Grid Coffee是教培机构猿辅导公司投资的创新业务，自2022年成立以来一直坚持用单一产地的咖啡豆，且只售卖黑咖啡和奶咖，坚持不往产品里加糖浆。

各咖啡品牌各出奇招的背后，其实也是因为咖啡市场更多只在一二线城市，而这些区域市场竞争正变得越来越激烈。

市场争议

尽管包括淡马锡、美团龙珠、黑蚁资本等在内的知名投资机构纷纷入局咖啡赛道，但市场争议仍存。

星巴克进入中国近20年后，才具备一年扩张500家店的能力，年轻品牌们的开店节奏显然更为激进：主打精品连锁的Manner Coffee也在2023年元旦前夕宣布门店已达1200家；M Stand仅是2023年就开出了500家店。2019年落地中国的Tims，计划2026年底开出2750家盈利性门店。

随着门店密度的扩大，超级单店模型的优势将逐渐消失。新品牌们热衷于频繁提及的是，其单店数据优于同样位置的星巴克，如M Stand的投资人称其单店坪效、客单价高于周边星巴克。

而与此同时，中国的咖啡连锁新一轮白热化竞争已然开场。

2023年末咖啡行业迎来关店潮，与疫情放开之初行业迎来大量跨行创业者有关，他们的经验及抗性不足，预计2024年洗牌还将持续。

同样成立于2012年的Seesaw是上海最早的连锁精品咖啡品牌，主要门店类型为100平方米以上的大店，客单价在37元左右。2017至2022年，Seesaw共获得三轮融资，投资机构包括黑蚁资本、基石资本和喜茶等。2022年8月，Seesaw宣布品牌在九座城市共开出100家门店；但在2023年末，Seesaw关闭多家门店，并整体撤出了武汉市场。

库迪面临着更严峻的问题。2022年10月至2023年12 月，库迪开出了7000多家店，而今年上半年，库迪门店数量一直停滞在7000 家左右。

更大的隐患则埋藏在品牌内部。性价比带来的利润收紧，让降本增效的大刀挥向了门店员工，导致门店管理的失衡与冲突。今年3月，互联网诞生“瑞幸黑奴”一词，旨在讨伐瑞幸缩减门店人手、提高绩效考核力度、冻结招聘和晋升等管理举措。

平衡速度和品质仍是连锁品牌必须解决的问题。在广州某咖啡馆店长看来，“快”不是好事，其新咖啡师需要培训两三个月才上岗，而新品牌可能只培训一两周。

用实惠的价格提供优质的咖啡和标准化的服务，这是目前咖啡品牌追求的共性。随着更多的参与者进入市场，竞争势必会日益激烈，企业可能采取激进的成本策略以获得用户，但不能丧失对员工的基本关怀，否则类似此次Manner的冲突还可能不断上演。而这无疑将继续考验企业的营收和管理模式。（思维财经出品）■