视频号先动手，数字人商业化成迷

作者｜陈   妍

编辑｜大   风

---

数字人的商业化之路，仍然是一片迷途。最近，腾讯视频号成为全网第一个向数字人开炮的平台。它修订了有关达人直播的细则，将“挂机录播”内容改成了“非真实直播”内容，里面提到，使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播都是违规行为。

视频号细则截图

简单来说，视频号加大了非真人直播乱象的整顿，明令禁止了虚拟数字人的直播行为。想靠数字人直播带货、直播打赏的路被堵死了。

不过目前细则主要针对直播场景，没涉及视频，也就是说，用数字人形象进行视频创作的博主，暂时不受影响。近几年来，市面上有关数字人的风声很大，大厂小厂都在鼓吹数字人技术的优越性，比如花个三五千块就能代替真人主播，分分钟解放生产力。但真的等到落地环节才发现，技术实力不过关、市场接纳度不高、合规的监管红线，都是摆在数字人面前的大山。数字人的商业化之旅仍然前途漫漫。 技术不过关，直播一眼假放眼目前数字人所有的应用场景，直播带货无疑是最受关注的赛道，24小时不间断工作的数字人主播，给行业编造了一个盛大的美梦。但眼下视频号率先把锅给端了。视频号会做出这种举动，也在情理之中。跟京东、淘宝这些追求带货效率的电商平台不同，视频号脱胎于微信，它的优势就在于真人社交互动和内容分享。允许数字人直播容易导致大量低端内容充斥在视频号上，从而破坏整个平台生态。这也从侧面放映出一件事，数字人技术发展到现在，实际观感仍然很差很假，比不上真人直播，容易引起用户反感。拿最近比较出圈的AI刘强东来说，已经是眼下高质量的数字人代表。它在形象、动作、声音、口癖上都尽可能接近刘强东本人，在直播过程中，AI刘强东也会时不时地看看手机，搓搓手指，调整下姿态。

刘强东AI数字人

但即便如此，还是能发现AI刘强东“不像真人”，非常僵硬和不自然。它几乎不和观众互动，只能完成一些浅层次、同质化的表达，被网友戏称为“全是技巧，毫无感情”。

根据京东披露的数据，AI刘强东直播的第一个小时内，总GMV达到了5000万。但更大程度上，是刘强东本人的名人效应带来那么大的关注度和销量转化，距离数字人取代真人直播还有很长一段路要走。事实上，市面上有很多企业都尝试过数字人带货，但实际带货效果大多不理想，只能草草放弃。交个朋友直播间的相关负责人就曾表示，目前数字人技术整体还不太成熟，之前公司也尝试过用数字人直播，但是效果不太好，“实际上数字人主播距离正式商用，可能还有3-5年的距离。”到目前为止，相比起真人主播，数字人主播缺乏吸引力，消费者不愿为此买单。 规模化落地前的合规阻碍数字人在技术层面的问题，或许可以靠着大模型的发展完善去解决，但伦理和合规上的挑战，却不是一时半会儿能克服得了的。目前数字人领域缺乏足够完善的行业规范，数字人的一些行为举动，有可能会牵扯到法律纠纷和社会伦理问题。举个例子来说，当一个数字人主播，向直播间观众极力推销某款产品的时候，它说的话有任何可信度吗？数字人不是真人，不可能在任何意义上使用、触摸过产品，一定程度上说，它说的每句话都是“假话”。

数字人直播带货

粉丝们喜欢李佳琦、小杨哥、董宇辉这些主播，起码是认可他们作为真人的存在，在感情上有所寄托。真人主播能为消费者提供情绪价值，双方存在真实的互动。但数字人又没有“感情”，何谈情感共鸣。

有些不法分子还会利用数字人实施诈骗，尤其是一些辨别能力弱的中老年人，稍有不慎就可能被坑钱。因此不止视频号，抖音、快手等平台同样对数字人保持谨慎态度。前段时间，快手电商发布公告称，对于利用AIGC辅助创作的直播内容，快手不会给予特殊的流量扶持，利用AIGC低成本优势生产低质量内容的行为，平台更是强烈反对。快手虽然不像视频号那样明令禁止，但也表明了“不支持”的态度。

快手电商公告

今年3月，抖音安全中心发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，对站内不当使用AI技术生成虚拟人物发布内容的账号，进行了严厉处置。

考虑到数字人存在的争议与不确定性，至少未来一段时间里，短视频平台都不会加大数字人的权重。 数字人IP，仍是小众市场当然了除了直播带货，国内数字人赛道还有其他赛道和玩法，一些比较成熟的数字人IP，玩的是粉丝经济和虚拟偶像那套。问题是这些年下来，能跑起来的虚拟数字人IP凤毛麟角，不一定是笔划算买卖。首先打造一个完整的虚拟数字人IP，前期实在是太烧钱了。想要视觉外形上看起来足够真实有质感，其生产成本不会低于制作一部专业级电影。根据瑞银发布的数字人研究报告，高级虚拟人物的前期投入成本平均为3000万元，后期又需要真人团队完成拍摄、配音、剪辑。创壹科技CEO梁子康曾透露过，柳夜熙正式推出前的半年多时间，研发成本、人员成本、技术成本等投入都在百万元级别，“第一条柳夜熙的短视频成本约几十万元”。

柳夜熙截图

更大的压力是，可能挣不到钱。

像洛天依、A-Soul、柳夜熙这些虚拟数字人IP，目前主要是靠2B联名代言，其他还有演出以及衍生周边收入。这种变现模式跟网红MCN机构没有本质区别，虚拟偶像们利用自己的知名度和影响力，赚粉丝经济的钱。但哪怕到现在，虚拟偶像在国内市场仍属于小众爱好，受众的增加速度比不上虚拟偶像的产出速度。这些年下来，大部分人可能只听说过一个洛天依，其他大部分虚拟偶像几乎没什么声量。

洛天依

行业尚处于教育阶段，许多虚拟数字人企业即便接得到商单，也是投入大于收入，亏本赚吆喝钱。

另外数字人IP还能应用在文旅、金融等行业。在一些景区和文化机构，数字人代替真人成为导游，与游客展开个性化互动，比如中国文物交流中心的“文夭夭”，敦煌研究院的“伽瑶”；在银行业，浦发银行的智能数字人客服“小浦”，已经任职了财富规划师、大堂经理、文档审核员等20多个岗位。虽然应用的范围挺广，但终归是新奇程度大于实用程度，整体商业模式还是不够成熟。数字人何时能在商业化上释放更多想象力，还尚未可知。