全民竞逐“流量高地” 头部主播们纷纷盯上了另一个赛道

《投资者网》谢莹洁

一分钟知晓剧情，两分钟情节跌宕，三分钟上演重生复仇……微短剧在各大社交平台呈现出了迅猛的发展趋势。

与传统的横屏剧不同，微短剧大多在微信、抖音以及快手等平台以竖屏方式呈现，时间短、集数多、戏剧矛盾充足。大部分微短剧每集时长只有一两分钟，总规模为100集左右，前10集或20集免费，往往正好把剧情“卡”在高潮处，之后需要付费才能观看。

微短剧并非新物种，却在今年异军突起成为黑马。风口之下，各大制作公司、MCN机构、互联网平台纷纷入局，“暴富神话”刺激着人们的神经：4小时充值破2000万、10万成本撬动千亿市场。

而在野蛮生长过后，行业依然面临诸多挑战。

异军突起

曾经盛行一时的直播带货行业面临瓶颈，头部主播销售额大幅下降，导致众多MCN公司不得不寻找新的发展方向。在众多选择中，短剧成为了他们青睐的新领域。

经过两年的直播间沉寂后，知名主播薇娅开始尝试参与短剧创作。她与丈夫董海锋一同创立了谦萌文化公司，先后制作了《替身男友》、《我家来了男保姆》、《别跟弟弟谈恋爱》等三部短剧。此前，薇娅所属的MCN公司谦寻也在618期间发布了＂霸总＂系列短剧，作为前期预热。

微短剧的“上游”是中国网络文学，二三十年长盛不衰的网文主题“逆袭改命、霸总娇妻、豪门宅斗、穿越重生”等，通过微短剧找到了短视频输出的新形态，与时俱进的互联网流量运营模式：力图在一分钟内踩中用户“爽点”并吸引持续观看，通过数百万甚至上千万元的平台投放费用触及更多用户，以高完播率在短视频平台赢得进一步曝光，最终导向用户付费。

艾媒咨询发布的《2023年-2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年，中国网络微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%，这一数字意味着微短剧只用了三年时间，就追上了一年院线电影票房的七成。预计到2027年，中国微短剧市场规模将超1000亿元。

群雄逐鹿

网络微短剧的制作耗时较低，而竖屏微短剧从开发到分账的账期只有两三个月。这吸引着行外人越过低门槛奔涌而来。与传统电视剧不同，门槛和耗时“双低”的情况给予了网络微短剧独特的优势，走上以量取胜的另类道路。

不过，随着入局者的增长、制作成本的攀升以及竞争的越发激烈，不少业者明显感觉“钱没有那么好赚了”。

网红疯狂小杨哥团队制作的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》在6月6日正式上线。公司几乎动员了旗下所有矩阵账号进行大力宣传。从宣传效果来看，并未达到预期。该剧口碑扑街的同时，市场表现不佳，该作品目前已经从其抖音的三只羊剧场号以及爱奇艺中消失。

另一方面挂着周星驰名字的《金猪玉叶》反响也并不理想，再加上不久前由王晶执导的《亿万傻王子》口碑也“扑街”，平台头部主播与影视行业正规军似乎都不容易在微短剧赛道讨到甜头。

事实上，不仅薇娅、疯狂小杨哥等主播，抖音、拼多多、京东、淘宝等电商平台也在积极推进短剧内容。例如，淘宝方面表示，淘宝计划推出百亿淘剧计划，为品牌提供全新的营销增长渠道。京东在首页增加了与短剧相关的账号和内容。品牌方对定制短剧的投放兴趣高涨，占据了今年所有品牌短剧投放的70％以上。

拼多多近期在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”、“关注”、“推荐”并列，共同构成它的短视频业务。拼多多平台上的短剧还附带商品链接，优质的短剧商品已经被成功拼单。

手握上游IP的网络文学平台，是这一新兴市场的重要势力。阅文集团(00772.HK)、中文在线、掌阅科技(603533.SH)、游族网络(002174.SZ)、奥飞娱乐(002292.SZ)等公司参与了产业链上游，为剧集提供IP版权。

超2000万量级的中国网文作家年产作品达数百万部，其中大量“中腰部”作品适合改编微短剧。网文平台、影视公司、MCN机构等参与内容制作，也在促进短剧内容朝着优质化方向加速前进。

阅文集团已发布微短剧孵化计划，称已筛选超百部阅文IP改编成微短剧，并将通过自制、联合开发等方式加速孵化原创剧本，为创作者提供亿元现金和流量扶持。

与短视频平台相比，长视频平台往往走横屏精品短剧路线，一般将短剧控制在10到20分钟左右，并接连上线短剧厂牌。比如腾讯视频的十分剧场、芒果TV的下饭剧场、爱奇艺的小逗剧场、B站的轻剧场等，芒果TV今年还上线了首部付费短剧《别打扰我种田》。

从严监管

内容制作、上游IP供给到下游的导流和交易支付平台，微短剧产业链迅速成熟，也逐步进入监管视野。

部分粗制滥造的微短剧更是靠着噱头割用户韭菜，比如一些小程序剧经常弹出付费链接，打着“9.9元看视频”、“解锁一集只需0.9元”的旗号诱导消费，用户不知不觉，上百元就花了出去。加之部分短剧过于低俗，甚至不乏涉嫌“擦边”暴力、色情等内容的情形，对这一领域加强监管也势在必行。

为了治理乱象，监管条例不断更新，从去年11月开始，广电总局专门启动了专项短剧治理工作，并在一个月内，从建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度。

目前，国家广电总局针对微短剧的备案新规已经出台。该新规要求，所有播出、引流、推送的网络微短剧均须持有《网络剧片发行许可证》或完成相应上线报备登记程序，从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

国内微短剧进入强监管模式后，除了内容转型，另一条出路就是“出海”。中国企业带着成熟模式杀入欧美和东南亚市场，首先搭建平台。而TikTok、快手海外版Kwai、网文公司中文在线旗下AppReelShort，正是微短剧走红海外的主要推手。

中国制作方正在加速组织海外演员出演微短剧，更有甚者直接借助当下大火的AI（人工智能）技术，将中文剧中的亚洲面孔通过剪辑等技术手段“换脸”西方化，以最快速度“出海”， 主要中国热门微短剧应用在海外的总下载量已近300万。

第三方平台Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示：目前国内共有40多款短剧应用试水海外市场，2023年中国头部短剧出海平台合计下载量、净流水分别达2823万次、5671万美元，较2022年实现爆发式增长。更有机构预测，海外短剧长期空间有望达到360亿美元。（思维财经出品）■