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是戛纳无用,还是中国创意乏力了?

来源:经济观察报 2024-07-10 09:45:32
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(原标题:是戛纳无用,还是中国创意乏力了?)

2024 戛纳国际创意节落幕,这一次来自中国的声音似乎更“弱”了。

本届狮子奖中国区的获奖情况为一银三铜。此外,在本届创意节上只有一场演讲来自中国,无任何中国品牌或公司在戛纳落地活动,仅6位来自中国区的评委参加狮子奖现场终审,官方统计来自中国区的参会注册人数为历年最低。

众所周知,2024年是中法建交60周年,同时也是法国巴黎奥运会举办之年,双重buff叠加之下,本届戛纳国际创意节竟未能搭上中国品牌出海浪潮的顺风车,是戛纳失去魅力了吗?

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为什么无中国品牌落地活动?

今年,Pinterest、Meta、LinkedIn、Reddit、TikTok、Spotify、Netflix等大品牌大出风头,打造了引人瞩目、身临其境的体验;当然最大的噱头还是埃隆·马斯克的莅临,引爆整个影节宫。

然而科技大厂汇聚的戛纳舞台却未见任何中国品牌的身影,首要原因当然是戛纳太贵了。

在戛纳国际创意节主场地影节宫东侧的海滩上有一排白色帐篷场地,俗称“白房子”。此前中国日的很多活动都是在这里举行的,如今这个场地的价格已经飙升至最小单位仅25平米的白房子租赁价格是90,000欧(约人民币70万),且这个价格只包含基本搭建。由于此场地位于影节宫主场地内,因此工作人员仍需要证件进入,而每张普通参会pass卡定价为4095欧,这些都属于硬成本。

而且这还只是戛纳国际创意节中最小的活动场地,像影节宫外熟知的亚马逊port旁的露天场地,150平米的租赁价格是400,000欧。今年,就曾有某手机厂商营销平台因该场地成本太高,最终放弃在戛纳落地活动。毕竟大几百万的预算,在任何公司内部均需要多轮上会讨论,且最终需要SVP级别领导拍板。

特别是戛纳国际创意节对于很多中国品牌来说,更多就只是一个国际性的创意奖项,而创意节作为全球展示平台的属性未被珍视,因此很多的品牌对戛纳的诉求只有一个,那就是拿奖。今年问询了很多国内公司对于戛纳的计划,多数的回答都是“我们报了戛纳的奖,但是具体的活动安排需要等入围之后再决定。”

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戛纳狮子奖怎么这么难拿?

2024年,来自中国区的作品报奖数量是386件,与2023年的388件基本持平,仍低于2019-2022三届。最终中国区一银三铜的成绩也并不理想,于是行业内发出了很多类似“中国与戛纳渐行渐远”的声音。

WPP中国首席执行官、奥美亚太区总裁Chris Reitermann表示,“当然,经济形势不佳,代理公司和客户有更紧迫的优先事项,所以参赛作品减少是合理的。中国现在的数字化程度达到85%,其中70%集中在电子商务和短视频领域。这是一个高度以绩效为导向、强调‘轻创意’的市场,较少关注能够改变行为或推动文化变革的作品。

WARC中国双语主编Jenny Chan表示,“近年来,围绕增长和销售额的焦虑促使本地营销人员追求直接、激进的目标。此外,在过去的疫情中,更为严酷的市场环境也促使许多人将注意力集中在生存而非卓越的创意上。因此,戛纳金狮奖有时会支持那些不能直接转化为商业业绩的参赛作品,但这些在中国却失去了吸引力。涉及品牌目的和社会价值的营销活动通常会得到戛纳评委的认可。而在国内的营销讨论中,这些元素几乎不存在。在最近大环境的变化中,中国品牌一直注重成本效益,首要目标是立即获得投资回报。商业追求的速度大大超过了品牌的亲和力,从而导致了一种功利主义的做法。

的确,国内品牌一直注重成本效益,首要目标是立即获得投资回报。“主要问题是巨大的经济压力、来自本土品牌的无情竞争以及刺激/市场的不确定性,导致在华全球品牌的短期心态,从而阻碍了戛纳获奖作品的诞生。中国的品牌认为他们没有‘闲情逸致’去投资那些在戛纳获奖的作品。相反,品牌优先考虑季节性和战术性的激活活动、老套的明星代言、随意的品牌合作和直播KOL,以推动电子商务业绩”,Media.Monks大中华区董事总经理Rogier Bikker表示,“也许我们在经历了多年的快速发展之后已经被宠坏了,而过去几年的现实却给了我们沉重的一击。我们倾向于关注立竿见影的效果,通常用虚荣的指标来衡量,以满足不切实际的期望。当品牌认识到中国市场个位数的增长已成为新常态,而他们在这个全球最大消费市场中最宝贵的无形资产却被忽视时,这种情况或许会有所改变。

大环境的确如此,“唯流量论”成为当前国内营销界的圣经。有的品牌请大主播带货,甚至一场投流高达4000万,这样的做法真的能提高转化率和用户参与度吗?如此依赖流量的做法导致品牌忽视了用户体验和服务质量,从而影响长期的客户忠诚度和品牌声誉。但在戛纳的作品中,我们看到更多的案例是从消费者需求出发,为品牌的长期发展蓄力的创意做法。

当然很多品牌们已经在觉醒,想要打破卷低价、重流量的营销方法,试图从品牌力提升上做文章。阳狮传播首席创意官Kelly Pon表示,“今年以来,很多品牌客户向我表示想要拿戛纳。”从中国区报奖公司统计中不难看出,越来越多的品牌方主动报奖,例如快手、雀巢、OPPO、卡夫亨氏、百威英博、CASETIFY、宝洁、The North Fa ce、青岛啤酒、致初牛奶、东阿阿胶以及帝亚吉欧等。

只是让这些参赛品牌们略失望的是,与国内行业纷繁复杂、多如牛毛的奖项赛事的“分猪肉”制不同,戛纳的奖项是由来自全球的评委们评选出来的,评审们也覆盖品牌主、代理以及KOL等各种不同的身份背景。2024戛纳健康狮评审、阿里巴巴及蚂蚁集团旗下澳门通集团品牌市场副总裁李超表示,“这次的评审经历让我感受到戛纳的公平与开放性,组委会邀请上一届戛纳狮子奖的得主参与到新一年的评审中,让新晋的专家们参与确保了奖项的与时俱进以及对创新的新鲜认知,而不会总停留在以往对创新的固有思维。而且每个类别的每一位评审们都在平等地提出观点,评审主席都会认真倾听和采纳,而不会像在国内评审时,某位权威专家一句不认可,其他人也不敢提出任何异议。”

事实上,对于中国在戛纳创意节上的表现,多年来听过很多解释,Reitermann表示,“诸如评委是西方人,不了解中国文化;中国作品难以在国际上传播,因语言障碍等。但类似的问题也存在于日本、洪都拉斯、巴基斯坦、亚美尼亚和尼日利亚等国家,但是后两者在2023年分别赢得了首个狮子奖。这些国家的业界渴望取得成功,他们明白优秀的作品可以在全球传播,而普通作品则难以如此。”

的确,戛纳国际创意节是全球最优秀创意作品竞争的舞台,推动行业创新,如同奥运会、奥斯卡、巴黎时装周或巴塞尔艺术展一样,中国的相关行业都会参与并角逐这些赛事或奖项,会因为成功的表现而庆祝胜利。“那么,为什么在戛纳国际创意节上表现不佳呢?为什么不参与中国擅长的商业或社交等类别?为什么不展示那些推动中国行业和客户成功的作品呢?”

据统计,在中国公司集中报奖的类别前三名分别是品牌体验与激活、社交与影响力、公关,这在全球所有作品报奖中也是相对竞争激烈的类别,而当前国内行业集中发力的营销效果和创意商业的报奖选择较少,为作品选择合适的赛道无疑是戛纳报奖的重要一步。

本届戛纳行业工艺狮铜狮获得者熊超也表示,“这12年间,虽然也多次入围戛纳狮子奖终审,但拿狮子还是越来越难了。在四大国际广告奖中,我觉得戛纳是最难的。因为现在戛纳的作品越来越多样,它代表着世界上最负盛名的商业创意的标杆。所以只要中国的创意还在,我们仍处于国际沟通的环境之下,我们就仍需要戛纳这样的全球性舞台。

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拿到获奖作品时,我们看什么?

虽然在本届戛纳国际创意节召开之际,行业中负面的声音层出不穷,但国内的行业媒体仍在孜孜不倦地传播着戛纳狮子奖的Grand Prix作品,让更多的受众了解到戛纳的获奖作品水平。

作为全球创意的风向标和基准,戛纳狮子奖的作品无疑是具有很高的价值的,那么拿到作品时,该看什么?

我们要看每个作品背后的合作精神,不要将所有的责任都归于创意人身上,每一个优秀的作品一定是客户与创意执行整个团队人的努力结果。”健康狮评委主席爱德曼亚太区创意负责人陈丽云表示。

李超也表示,“从品牌的角度看戛纳的所有获奖作品,可以说没有哪个作品的传播效果不好,无论是营销效果还是品牌效果,可以说这些作品都守住了一个底线要求那就是传播效果。”所以,并不是戛纳的作品只有创意没有效果,事实上除了各个类别的全场大奖外,所有的金奖、银奖、铜奖甚至是入围终审的作品都是优中选优的佳作,都值得作为范本仔细剖析和学习。

对于戛纳获奖作品的诞生,作为本届健康狮评审主席的陈丽云深有体会,“事实上,戛纳越来越注重作品的效果了,评审们在讨论的时候也是非常严苛的,我们会看案例消费者旅程的整个传播路径,即使这个案例申报对应的只是品牌体验相关的类别,我们也会看作品投放的平台是否合理,会认真评估每个作品的真实效果。”

2024医药狮评委、麦肯健康大中华区执行创意总监罗沛华表示,“戛纳毕竟是创意节,因此对于作品的衡量标准首先还是要看是否具有创意,不可否认这些获奖的作品创意性是大家有目共睹的,同时也能够帮助品牌收获很好的效果,但创意所能做到的最高极致是改变世界,让世界变得更美好。因此,很多获奖作品的主题会是拯救生命、为弱势群体争取权益等。”

当然能够获得狮子奖是一个巨大的肯定,但也并不要太过功利性地对待报奖,李超认为,“戛纳对于创意的标准是新的,但是并不意味着说我没有得戛纳的奖,我的创意就不是卓越的,这是一个误区。戛纳永远在更新对于创意的标准,但并不是说不符合戛纳标准的创意,就不是好创意,我觉得还是放轻松一点。”

熊超则不仅将戛纳狮子当做一项个人荣誉,也把这个国际性奖项当做是传播媒介,“在我看来,获得这些国际知名的大奖并不是一个目的,我将其看作是更大的传播平台,能够让你的作品在全世界范围内传播给更多的人。不要把奖项看作是名利场,而是一个媒介的平台,就如同户外的广告牌一样。”

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不是广告无用,而是该抛弃烂广告

戛纳国际创意节如今已是第71届,期间见证了行业的兴衰沉浮与变革,唯一不变的就是坚持创意的信仰,就像今年圣·马克荣誉狮子获得者、广告业一代传奇人物汉威士创始人之一Jacques Séguéla所言,“广告现在是、过去是、将来永远是关于想法的。钱没有创意,但创意能赚钱。想法就像精子,有数百万个,但只有一个能在比赛中获胜,并转化成一个小想法。”(“Advertising is, has been and always will be about an idea. Money has no ideas. But ideas make money. Ideas are like sperm. There are millions, but only one wins the race and converts to a little baby idea.)

System1的首席客户官Jon Evans说:“当前行业要克服的最大挑战是,人们在看到广告时会感到非常空洞。50%的 B2C 广告和 60% 的 B2B 广告都很乏味,不能唤起人们的情感共鸣,而且几乎不可能产生效果。”

任何时候创意都并非是一个小众的事情,即便大环境在降本增效,但创意广告仍是一个必杀技,能够助力提升品牌的价值,“如果企业希望提高盈利能力,那么提高价格的收益要远远大于削减成本。如果你的广告能让你的价格上涨1%,那么利润就能增加 8%......这是我们在广告中不曾提及的秘密超能力。”经济学家格蕾丝·凯特博士如是说。

停止叫嚣“戛纳无用论”吧,或许是你已经很久不能拿出能被称之为创意的作品了。也不是戛纳离我们越来越远,而是浮躁的营销环境让我们很难静下心来琢磨如何用真正的好创意服务品牌,讲好品牌故事。


(本文作者系戛纳国际创意节中国区首席地方代表戴莉娟)


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