终于出手，中国首富也扛不住了？

$农夫山泉(HK|09633)$

文：互联网江湖 作者：刘致呈

在看完农夫山泉最近半年的股价表现后，不得不感慨一句：资本逐利的无情和纯粹性。

今年3月份，创始人钟睒睒遭遇了那么大的舆论危机，但农夫山泉的股价也只是短暂出现了些许波动，很快就又实现了回暖，甚至还稳中有增。

可随后，从5月份绿瓶纯净水上市，农夫山泉以牺牲未来盈利水平为代价，掀起了新一轮包装饮用水价格战后，其股价就开始持续低迷，自高位下挫超30%，超千亿市值灰飞烟灭。

这下可谓是动摇了中国首富的宝座。

所以比此前舆论公关更积极的是，近日，由钟睒睒实际控制的养生堂很快就宣布将在未来6个月内，增持农夫山泉H股股份，预计总金额不超过20亿港元。

自己增持自己，这毫无疑问是想要挽回股价，同时展示对未来看好的决心。

但问题是，现在绿瓶，甚至是红瓶也参与价格战的农夫山泉，真的能让人期待吗？

农夫山泉价格战，拉爆两元纯净水的价值？

为啥以天然水出名的农夫山泉，要去做绿瓶纯净水？

自然是“地主家也没余粮了”。

要知道，在过去很长一段时间，农夫山泉的包装饮用水收益都是高于饮料产品的。但是在2023年，天眼查APP显示：农夫山泉的包装饮用水产品收益为202.62亿元，占总收益的47.5%，饮料产品收益占比则达到了51.7%，实现了反超。

此外更重要的是，从2021年—2023年以来，农夫山泉的包装饮用水营收增速分别为22.1%、7.1%和10.9%，同样也出现了明显的增长乏力。

虽然客观来讲，现在农夫山泉吃点低增速的“青菜萝卜”，其实和过去高增长的“大鱼大肉”一样能充饥，一样能稳住高分红和中国首富的宝座，但问题是这对投资者们交不了差啊。

所以，既然红瓶天然水不够“甜”了，那么剩下的、至今还未涉及到的另一大包装饮用水品类——纯净水，自然就成了农夫山泉最好的破局市场。

不过大家有没有发现，虽然农夫山泉的目标已定，但从现在的价格战来看，如何靠纯净水破解增长困境的路径玩法，却实际上有着两种可能走向：

一种是都在说的，农夫山泉纯净水打价格战，是为了挤压其他品牌，快速打开市场……

或许农夫山泉确实有这么个打算。但我相信有不少人也意识到了，除非农夫山泉能够把纯净水价格长期拉到一元及以下，否则就没有更多的意义。

而且农夫山泉的绿瓶纯净水跟红瓶天然水之间，还存在市场竞争的关系。大打价格战，无疑会使现在农夫山泉包装饮用水的营收、净利双重承压。

如此来看，这似乎是一招臭棋。

但事实果真如此吗？我们再来看第二种思路：价格战，有没有可能是为了拉爆怡宝、娃哈哈们2元纯净水的价值，然后引导消费者重新选择农夫山泉的天然水呢？

毕竟，现在农夫山泉纯净水一元以下的价格，扰乱的是谁？是怡宝们吗？

不，是整个国内包装纯净水品牌玩家们的价格带、价值标准。

在超低价下，农夫山泉很容易借此在消费者认知中，埋下“原来诸如怡宝纯净水们的2元定价，实际上是不值得的”怀疑种子……

至于农夫山泉的红瓶天然水基本盘，虽然现在也被迫跟着在打价格战，（不跟着打，市场营收就保不住了），但是据不少媒体观察发现，即便打价格战，红瓶天然水的价格要明显比纯净水贵点。

那么从大众消费者心理的角度看，农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个思考比价的过程中，天然水比纯净水更健康的农夫山泉营销结论，很容易就能得出来。

对应的，天然水比纯净水更好、更有价值的营销认知标签，也就很容易牢固形成。

如此一来，无论后续绿瓶纯净水是执行长期低价，还是恢复成2元价格，农夫山泉红瓶天然水似乎都能重新迎来一大批用户消费者……

事实上，对于农夫山泉想要拉爆纯净水玩家们的这个猜测，还体现在两方面：

一是渠道端，有媒体发现，在北京，小超市的农夫山泉进货价为，绿瓶纯净水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。

娃哈哈纯净水，小超市每瓶合0.83元。量大的话，终端供货价合0.79元/瓶；怡宝纯净水的终端供货价则是合0.93元/瓶。

三者的价格差距显而易见，对应的渠道让利，谁高谁低也很明显。如果再加上陈列费等，在不计投入的情况下，农夫山泉的纯净水还真有可能靠渠道推量，把整个纯净水赛道拉回1元价格带……

二是营销方面，不知道大家最近有没有在电梯里重复听到那句，“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的农夫山泉广告。

本质上还是套用“有点甜”的过去模版，玩的是营销心理学暗示。如果谁比谁真的有点甜，那反而说明谁的纯净水过滤工艺不行……

不过这两句话，似乎也正好对应上了农夫山泉绿瓶在此前宣传时喊出的，“多一个选择，多一个比较”。

“多一个选择”可以理解，但“多一个比较”是啥意思？要革了自己天然水的“命”吗？

很明显不是的。

相反，现在看来，这恐怕是农夫山泉想要用价格战，革了怡宝、娃哈哈们纯净水的“命”……

“待提升”的品牌团队：提升战斗能力很关键

当然，农夫山泉发力绿瓶纯净水也不是说就万无一失。

别看现在农夫山泉的市场部和广告营销部在大杀四方，钟睒睒和农夫山泉的公关部也在另一层面“所向披靡”。

先来看钟睒睒，就现在农夫山泉纯净水而言，算是“年少时的子弹，正中现在眉心”。

2000年4月，农夫山泉创始人钟睒睒公开表示，经过科学实验证明，长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。甚至在今年3月，钟睒睒还在《我与宗老二三事》中重申了天然水的重要性。

但是仅仅一个多月后，农夫山泉就“贴脸”怡宝、娃哈哈推出了绿瓶纯净水。

所以在某种程度上，钟睒睒和农夫山泉也算是“做出一个违背祖宗的决定”，这自然要引来不少舆论争议。毕竟，说一套做一套的操作，终究是给人落下了口风。

虽然就像“汤师爷”那句话说的，挣钱嘛，生意，不寒碜……

但问题是在当前价格战的背景下，农夫山泉纯净水或许还能在骂声中实现销量猛增，可未来一旦恢复原价，农夫山泉纯净水的命运还真不好说。

那咋办？看品牌部了。

我们再来看农夫山泉的品牌部，着实有点待提升

先是老板被造谣，公关部没能止住舆论风波，以至于最终发展成网暴，钟睒睒母亲甚至还因此而悲伤过度。

但没想到的是，在事后钟睒睒发朋友圈缅怀母亲的时候，有媒体发现，有人在媒体圈里发红包，有偿转发并要求配文农夫山泉老板钟睒睒缅怀母亲的文案。以至于朋友圈刷屏，硬夸了一波钟睒睒的孝心和中国企业家形象……

最尬的是，3月份舆论声起，5月份风波落下，但结果在此时农夫山泉又一口气澄清了20条谣言，最终效果怎么样不清楚，但钟睒睒的争议热度却又起来了……

在舆论最前线时退却，在事后敏感期却又开始闹腾，这操作属实看不懂……

那么回到现在，在力推的纯净水面前，面对老板过去吹“牛皮”对品牌埋下的舆论隐患，能出手洗白的也只有农夫山泉公关部了。

如果农夫山泉公关部们能够想出办法挽回，甚至是化腐朽为神奇，那么未尝不能在一定程度上助力绿瓶纯净水走得更远、更有想象力。

写在最后：其实现在农夫山泉站在了一个很微妙的节点。

一边是红瓶天然水的增长放缓，另一边是无糖茶领域，不断有强劲对手以更低的产品价格涌入。所以哪怕现在农夫山泉的价格已跌入低谷，但仍有投资者觉得估值偏高，安全边际不够。

究其根本就是，看不到长线高增速的逻辑。

也正因此，现在农夫山泉发力的绿瓶纯净水业务才会显得如此重要。

只不过绿瓶纯净水想要成长起来，需要的不仅仅是市场发力，更要从钟睒睒到公关部的全面配合。所以这对农夫山泉来说，既是一次挑战，也是一次机会。

那么最终的结果如何，不妨让我们拭目以待……