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车企价格战,宝马不玩了

来源:节点财经 2024-07-18 18:13:00
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(原标题:车企价格战,宝马不玩了)

文 / 七公

对于汽车行业持续了两年的价格战,宝马打响“反击”第一枪。

近日,宝马退出价格战、宝马涨价等话题冲上热搜。连小米集团董事长雷军都感叹,这是什么情况?

据媒体报道,由于价格战导致门店亏损严重,宝马将从7月开始降量保价。宝马表示,下半年在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

事实上,继6月全年批售任务降低15%后,宝马7月再降15%,并下调返利门槛,取消金融渗透和密采考核。

也就是说,宝马给予经销商更宽松的销售KPI,以减轻经销商的经营压力。

而这背后,是宝马在中国市场愈发严峻的处境:牺牲品牌价值也难以阻止销量滑坡。

宝马中国的销量难题  

估计宝马自己都没有想到,它好不容易玩一把“以价换量”,竟然没有激起半点涟漪。

去年,宝马为了维系车市份额,主动放低姿态,全年折扣率高达17.66%,远高于行业15.7%的平均水平。以宝马5系燃油车为例,起售价降至约31万元,相当于七折优惠。

今年6月,宝马更是拿出“高台跳水”的勇气和诚意,35万多的宝马纯电轿车i3,最低裸车价竟达到17万,并且只要到店咨询,价格还有商谈的余地。

可就算“卑躬屈膝”,宝马的销量走势仍在向下探。

公开数据显示,2023年宝马集团全球销量为255.5万辆(宝马、MINI、劳斯莱斯),同比增长6.5%,但净利润却同比大幅滑坡34.5%。

这其中,中国市场的增速明显放缓,共售出82.5万辆,同比仅增长4.2%。

进入2024年,局面依旧不乐观。上半年,宝马集团全球销售109.65万辆,同比增长2.3%,中国市场的销量为37.59万辆,同比减少4.2%。

也就是说,在整体上扬的情况下,中国市场拖了宝马的“后腿”,也折射出“打折促销”策略的失灵:不仅没有保住既有“蛋糕”,还拉低了品牌身价。    

这样的结果,绝对不是宝马期待的,更对其尊贵、优雅的BMW内涵产生副作用。

如何摆脱中国市场的销量萎缩魔咒,成为宝马的当务之急。

“17万元买BMW”都溅不起几朵水花。宝马决定换个活法——涨价去库存。

7月17日,节点财经在北京实地探访,宝马退圈价格战行动已在进行时态,旗下各系新车正在陆续提价。

有销售告诉节点财经,“之前的报价作废,订金会全部退给客户,本周内逐步涨价。i3涨近2万,X1、X3、5系分别涨5千、8千、2万元。“

有此想法和动作的并非宝马一家,据悉,奔驰、奥迪也正在积极跟进中。

BBA们集体“渡劫”

告别荣光,集体“渡劫”,大概是BBA们这两年的真实写照了。

前段时间,保时捷经销商“逼供”德国总部引发舆论风波。事件“导火索”主要集中于保时捷在华销量暴跌,而保时捷中国为了完成销售任务,仍然执意向经销商压库存,导致双方矛盾激化。

公开数据显示,2021年到2023年,保时捷在中国市场的销量分别为95671辆、93286辆、79283辆,3年少卖16388辆。

不止如此,该回撤幅度还在进一步扩大。2024年上半年,保时捷在中国市场的累计销量为29,551辆,同比下滑33%,是唯一跌幅超过两位数的分部。    

“难兄难弟”当然不只有保时捷。自2023年起,宾利、兰博基尼、法拉利等知名外资豪车品牌,都背负着巨大的“卖货”的压力。

2023年,宾利中国市场的交付量为3006辆,同比下滑18%;兰博基尼中国市场交付量只有845辆,同比下滑17%;法拉利中国市场的交付量1490台,同比下滑4%,2024一季度继续下滑20%至317辆。

从得意到失意,外资豪车品牌怎么突然就不香了?探幽索隐,一方面与国际经济情势的不稳定、消费者购买力的减弱有直接关系。

另一方面,外资豪车品牌自身的战略与日新月异的中国市场脱节,也是不容忽视的原因。

首先,中国市场汽车技术进步迅猛、产品迭代快,而傲慢的外资豪车品牌对这一特性重视不足,反应不够敏捷,以致技术和产品无法实时匹配消费者需求。

尤其是在新能源时代,无论是在动力系统、底盘控制、智能座舱还是智能驾驶领域,外资豪车品牌都表现迟滞。其与蔚小理、小米等“后浪”比拼时,前者新车的问世不再充满惊喜,不再让人眼前一亮,更多给人一种“just so so”、“古墓派”袭来的唏嘘感。    

其次,面对中国市场空前激烈的价格战,BBA们被迫参与,以己之短,攻彼所长,非但没有效果,反而偏移原本的品牌定位,抑制品牌溢价能力,即压缩盈利空间。

最后,加速崛起的本土品牌,正以强劲的底层实力支撑和舒适度更高的驾乘体验,与外资豪车品牌形成正面竞争。

来自本土品牌的“痛击”

节点财经前几天看到一篇文章,说的是在北方某县城,“开50万的纯电车”正在成为一种现象,而车主们的选择是蔚来、极氪、比亚迪仰望U8、理想等本土品牌。

2021年买了蔚来的王悦,明显感知到一种变化,“BBA在这里已经不时兴了”。如果说以前BBA是大佬的精神图腾——弥补有钱没文化,被人叫土豪的自卑感,那么现在,高端电车就象征着县城中年的品味。

管中窥豹,围绕汽车,已在中国市场分化出了两条路线,两片天地。

一边,外资豪车品牌试图靠“性价比”扳回局面,但遗憾败北;另一边,新的豪车定义,包括性能、价位、颜值等因子,在广袤大地挥斥方遒。

据乘联会统计,2024年上半年,新能源车累计销量为411.1万辆,同比增长33.1%,渗透率飙升至41.4%;同期,燃油车累计销量为573万辆,同比下降13%。    

一升一降,折射出新能源车和传统燃油车背道而驰的成长潜力和发展前景,而后者正是BBA们的基本盘。

具体到6月份的市占情况,德系品牌零售份额18.6%,同比缩小2.6个百分点;日系品牌零售份额14.3%,同比缩小3.5个百分点;美系品牌零售份额6.3%,同比缩小2.9个百分点。

现在,意识到价格战的负面效应后,BBA们终于想开了,既然降价不行,那就涨价。问题是,C端会买账吗?

毕竟,时过境迁后,今天的中国消费者在感受过具有十足科技感,AI浓度极高,还配齐彩电、冰箱、大沙发的国产新能源车后,口味已被养的非常刁钻了。

而BBA们,除了LOGO还有点老本,一切似乎还是老样子。

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