从冰杯到夜宵，夏日的快乐制造机，被饿了么拿捏了

（原标题：从冰杯到夜宵，夏日的快乐制造机，被饿了么拿捏了）

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

图源：饿了么官网

伴随着西班牙队球迷的欢呼声，为期一个月的欧洲杯盛宴终于落幕。

然而，属于夏天的燥热和狂欢却并没有结束。在35℃高温的炙烤下，丰富的宵夜和五花八门的饮品依然攻陷着消费者的味蕾。今年夏天，除了常年霸占外卖排行榜的烧烤、奶茶，降温解暑神器冰杯也一跃成为了新顶流。

7月15日下午，饿了么正式官宣了猜答案免单“经典版”的回归——至奥运开幕前，饿了么将连续10天推出猜题免单专场，每道题目都与奥运知识相关，用户根据题目图片猜答案、在正确的免单时间内下单即有机会获得最高39元的免单。

2022年，横空出世的饿了么免单活动，打着“没别的，就想您开心”的简单初心，收割了一批忠实的用户。到了2024年，当盛夏与欧洲杯碰撞时，饿了么的免单玩法变得更加多元且互动性更强。

从首场小组赛开始，饿了么的猜球活动也随之拉开帷幕。无论用户懂不懂球都可以通过猜球赢得吃货豆，兑换到各类免单权益、茅台等福利，累积踢进球数达对应数量，也有机会获得免单红包等不同奖励。

据饿了么数据，欧洲杯开赛以来，后半夜的赛程直接拉动咖啡、炒饭、肉夹馍、汉堡等美食后半夜（0-5点）等外卖量同比去年增长超过100%。社交媒体走红的DIY冰杯酒饮也让外卖平台成为“线上酒吧”，饿了么冰杯外卖量更是同比增长10倍，凌晨酒水外卖量同比增长超过40%。

在不少用户看来，“猜题免单”不仅是营销生意，更像是快乐制造机。连续三年参加免单活动的璐璐坦言，“饿了么免单已经和夏天的记忆绑定在一起了，不仅可以拿到优惠券等惊喜福利，最重要的是那些和朋友一起分享美食和快乐的时光。”

“免单”是最好的情绪安慰剂

6月中旬，上海球迷李松彻底成为夜间动物，每天零点以后，伴随着欧洲杯比赛的开场，他的身体细胞才开始被激活，关注着一颗足球在双方球队间流转。

对于李松来说，看比赛正确的打开方式通常离不开深夜美食，他习惯约上三五好友、点几份外卖，共度精彩刺激的后半夜。过去一个月，李松频繁地在饿了么平台点单，从烧烤、炸鸡桶、卤味再到啤酒，每天变换着不同的口味。“让我没想到的是，凌晨的外卖仍然有那么多选择项，甚至还能提供免单的惊喜。”

据饿了么数据，欧洲杯开赛以来，后半夜的赛程直接拉动咖啡、炒饭、肉夹馍、汉堡等美食后半夜（0-5点）等外卖量同比去年增长超过100%。

不算资深球迷的王欢完全靠着猜球赢吃货豆的游戏，参与了一回欧洲杯的气氛组。在某个工作日下午，王欢下单了两杯加冰的奶茶，几分钟后，就收到了平台发来的免单短信，那一刻，她觉得自己就是抽到了惊喜盲盒的幸运儿，“情绪价值直接拉满，瞬间感觉酷热瞬间被赶走了。”

不少商家在热气腾腾的比赛氛围中吃到了甜头。有饿了么商家向时代财经表示，进入7月以来，用户对宵夜的需求明显增加了，打烊时间不得不往后延迟了1个多小时，整个门店都投入到紧张忙碌的深夜后厨中。

“每一个品牌都想要承接好欧洲杯的泼天流量，饿了么直接提供了最省力、高效的联合营销玩法，让品牌自然接住流量，更重要的是直接带来了流量的转化和生意的增长”，紫燕百味鸡数字化运营中心总经理李明表示。

饿了么数据显示，0-5点期间活跃的小龙虾商户数同比去年增长160%，咖啡活跃商户数同比增长近90%，果切、奶茶活跃商户数量均同比增长超过70%，麻辣香锅、川湘菜、卤味熟食和甜品等宵夜活跃商户数也均较去年同期增长超过50%。

24小时外卖平台，提供即刻爽感

尼尔森IQ近期发布的报告显示，夏季集中的各类体育赛事和夜宵经济也将进一步激发即时零售渠道多品类订单的增长。

其中，冰饮、酒水也是夏季凌晨看球和各类体育赛事的好搭档。一个月过去，李松家电视机旁边已经囤积了好几箱零卡低糖饮料，他向时代财经表示，大多饮料都是从外卖平台直接下单买的，“能满足当下的需求，配送速度也快。非常方便。”

饿了么数据显示，开赛以来，凌晨酒水外卖量同比增长超过40%，啤酒、预调配制酒和洋酒人气最高。除此之外，包含冰淇淋在内的冰品冷饮、果蔬饮料和含乳饮料等均同比增长超过50%。

除了餐饮配送外，饿了么还可以实现酒水、生鲜、超市商品、礼品鲜花等多方面的即时服务。2022年，饿了么开启新业务“全能超市”。依托于该板块，饿了么计划加快即时零售业务的布局。

从今年欧洲杯的玩法来看，饿了么打开了更多适配夏天和体育赛事的场景，满足了消费者即时消费需求，除此之外，平台还挖掘了夏日消费隐藏的痛点，做到了让清凉延续一整个夏天。

据悉，饿了么已经开启了今夏“冰冰有礼节”，消费者在饿了么平台上选择全家、奥乐齐等5万家超市便利、酒水多业态门店下单，只需0.01元即可加购一个即食冰杯。6月25日起，饿了么还联合五万多家零售商户上线“冰冰保”服务。消费者如遇到送达时化冻融化或不冰的情况，15分钟内均可直接发起退款申请。

“在饿了么APP界面里，我们直接展示有威士忌、金酒、蜜桃乌龙等多款冰饮酒水的DIY攻略，消费者可以一键下单包含冰杯、气泡水、酒等在内的材料，简单几步就可以制作完成”，奥乐齐超市上海大华虎城店工作人员介绍，“欧洲杯开赛以来，包含冰杯、各类酒水饮料、零食的销量都有明显的增长。”

（文中璐璐、李松、王欢为化名。）