ESG居行业平均水平，香飘飘将飘向何处？ |ESG案例

出品｜网易财经ESG

作者｜廖晞冕

近日，$香飘飘(SH603711)$发布2024年半年度业绩预亏公告，这意味着连续五年上半年，香飘飘都处于亏损状态，但这也是五年来上半年亏损最少的一年。

公告称，本期业绩亏损的主要原因为冲泡业务处于销售淡季。“奶茶第一股”香飘飘曾以冲泡奶茶走红，是许多80后、90后的青春回忆。但是，随着各类奶茶店遍地开花，冲泡奶茶受到冲击。

报告中还提到，将重新梳理和打造Meco果茶、兰芳园冻柠茶全新的品牌定位及营销策略。即饮产品，正成为香飘飘重要的业务发力点。

在香飘飘加大对即饮产品的营销的同时，社交平台及投诉平台称产品出现异物等食品安全问题，为即饮产品的口碑蒙上阴影。

宣称“匠心18年，只为一杯好茶饮”的香飘飘，在华证、秩鼎、晨星、盟浪等多家机构给出的ESG评级中，均处于行业中等甚至偏下的位置。在走向第20年以及更多十年的路上，香飘飘的ESG有哪些助力和挑战呢？

健康化产品升级，质量需加强监管

随着近年来健康生活理念的发展，新一代年轻消费者更关注饮品健康。香飘飘冲泡类产品的配料表中，高糖分和植脂末使其不再受到年轻人的特别青睐。

在2019年年度报告中，香飘飘提出“推进好料系食材更健康化”、“丝袜奶茶、牛乳茶则聚焦健康化”的工作计划。几年来，香飘飘持续围绕“年轻化”“健康化”推动产品升级。

香飘飘在营销中强调0蔗糖、0脂肪、真果汁、真牛乳、植物基等，力求撕掉大众心目中“太甜”“不太健康”的标签，吸引追求健康生活方式的年轻消费者。

然而，在积极推行健康化产品升级的同时，香飘飘也面临着产品安全与质量的考验，部分产品被曝出“包装破损”、“出现异物”等问题，为产品健康化的形象蒙上了一层阴影。

近日，有媒体报道，山东日照有一位网友发现自己购买的Meco果茶存在大块絮状异物，引发广泛关注。

香飘飘方面回应称是仓储运输过程中杯盖膜破损导致，并表示已进一步细化产品仓储运输管理措施，近期将组织区域经销商开展专项培训，狠抓落实仓储运输管理环节，努力杜绝此类情况发生。

无独有偶，今年5-6月，也有多名消费者在黑猫投诉平台上，投诉MECO果茶出现“变质”“发霉”的情况。更早之前，还有消费者投诉燕麦包、奶茶包等冲泡产品存在异物或变质问题。

同类产品及出现的类似问题集中在某一时间段出现，可以推测问题产品属于同一批次。而相似问题的间歇性出现，则暴露出产品质量安全一直存在漏洞。

香飘飘在2023年年度报告中强调，食品安全和质量管理是企业可持续发展的基石和核心，并介绍了其采用的UHT无菌灌装技术、高阻隔材料杯型等方法，建立了严格的质量安全控制体系。

食品安全和产品质量方面的问题频频发生，不仅影响消费者对香飘飘的印象和口碑，更让投资者质疑其报告中的举措是否真正落实。

香飘飘需正视这些问题，从源头上加强管理和检查，保障产品质量安全，否则，将会同时影响ESG中“S”（社会）维度的产品责任层面和“G”(治理)维度的信披质量层面。

环保理念事件营销翻车，激起负面舆情

今年5月，有网友晒出在日本京和商店大久保店看到香飘飘Meco果汁茶上印有嘲讽核污水排海的标语：“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“海洋不是日本的下水道”等等，引发网络热议。

一开始，香飘飘工作人员对此只是简单回应，称已注意到网传在日商品印有嘲讽日核污水相关信息，其他的尚不知情。

5月4日晚，香飘飘官方微博发文称：“我们的员工是好样的！”这一回应冲上热搜，香飘飘主动站到了聚光灯下，迎接泼天的富贵。

紧接着，香飘飘在直播间上架了讽日同款商品，Meco果汁茶被打上“国货之光”的前缀。抖音直播间中，主播身穿纯红色、贴有中国心贴纸的上衣，同时有近1万人在线，直播间日销售额涨幅高达400倍。

5月5日，直播间主播宣布，所有官方直播账号收入将给到环保相关基金会。

但是很快，事情出现反转。有网友指出香飘飘“讽日”杯套所在商场是面向华人的，且杯套仅有几个，疑似炒作摆拍。有媒体致电日本京和商店大久保店，接线员工称店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。

消息一出，有消费者觉得受到欺骗，指责香飘飘利用网民的爱国热情进行营销。5月7日，香飘飘官方直播间的销售额回落至5000元-7500元；5月9日，香飘飘的股价连跌两天。

胡锡进对此发博评论，表示拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装“硬杠”，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。

香飘飘这一环保理念的事件营销，本身蕴含着爱国主义和民族情绪失控的风险。一时间带来的流量固然客观，但翻车激起消费者的负面情绪，带来的是口碑上不可逆转的损失。

尽管靠虚假营销立下的“环保斗士”人设一戳就破，但不可否认，香飘飘在“E”（环境）维度上有持续的积极实践。

早在2010年，香飘飘奶茶纸杯全部采用大豆油墨的印刷工艺。这种印刷工艺回收后容易脱墨，可以制造出质量好的再生纸。

在供应商的选择上，香飘飘强调供应商对于公司在企业文化与经营理念上对环境保护的认同，并对相关“绿色”资质进行披露。

此外，香飘飘发布产品的碳足迹评价报告，关注产品在原材料生产和获取、产品生产等周期过程的碳排放，以求提升产品的环境友好性。

要想在绿色可持续发展道路上走得长远，是靠营销，还是靠切实在公司和产品的环境友好性上下功夫，这是包括香飘飘在内的每一家企业应该思考的问题。

参考资料：

[1] 《香飘飘食品股份有限公司2024年半年度业绩预亏公告》；香飘飘食品有限公司

[2] 《香飘飘“失宠记”》；新品略财经

[3] 《香飘飘食品股份有限公司2019年年度报告》；香飘飘食品有限公司

[4] 《健康焕新 ，下一杯香飘飘是“植物基”》；香飘飘

[5] 《香飘飘食品股份有限公司2023年年度报告》；香飘飘食品有限公司

[6] 《Meco果汁茶被曝喝出异物，香飘飘：运输中杯盖膜破损导致》；南方都市报

[7] 《香飘飘“讽日事件”被指摆拍，股价大涨后，大跌！》；新民周刊