饮用水价格战开打，“一哥”农夫山泉为什么成搅局鲶鱼？

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在这个炎热的夏季，饮用水迎来了新一轮“内卷”。

近日，在多个社交平台上，“农夫山泉绿瓶纯净水定价9.9元/箱还包邮”的消息引来无数网友围观。对娃哈哈来说，小绿瓶下探至低于1元，也是一次策略调整的尝试。

今年4月底，农夫山泉推出绿瓶纯净水，零售价2元/瓶。到了6月，农夫山泉绿瓶纯净水量贩装在超市的价格低至1元/瓶。进入7月，优惠力度进一步加大，不仅迫使其他几大品牌跟进打起了价格战，线下超市、电商渠道也主动参与进来，继续加大降价力度。

比如近期，京东超市将农夫山泉纯净水从每件9.9元降低到7.9元，直接打了八折，让瓶装水跌破7毛大关，每瓶仅6毛多；怡宝另外一个规格的怡宝本优380毫升价格降到5毛多。在永辉超市的APP上，农夫山泉纯净水的价格也降到了6毛多。

为什么一直平静如水，市场份额比较稳定的饮用水市场，突然出现了价格混战的局面？这背后的导火索是，农夫山泉意图通过低价打入纯净水市场。牵一发而动全身，不知不觉间，在农夫山泉这条鲶鱼的搅动下，包装饮用水市场的“水战”越来越激烈。

另外，从胖东来入局瓶装饮用水，东方甄选躬身入局，怡宝母公司即将赴港上市，百岁山在体育领域、高铁出行方面营销动作频出，再到各大品牌0.1元、5折……今年夏天，瓶装饮用水市场硝烟弥漫，掀起了新一轮产品战、价格战、促销战。在各大品牌低价抢市场的过程中，又引发了一系列新的问题。

农夫山泉“搅局”

众所周知，目前市场上有纯净水与矿泉水之分。一般来说，矿泉水含有微量元素等矿物质，价格会高一些，而纯净水价格则会更亲民一些，不同消费者对饮用水有自己的选择。

今年“6·18”期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低。

在某些渠道，农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装甚至打出8.9元/包，折合约0.74元/瓶。在永辉超市的线上小程序，通过叠加优惠券后，价格甚至可以降至7.92元/件，单瓶低至0.66元。而后，正如文章开头所说，六毛的水之后，五毛多的水也开始出现了。

愈演愈烈的瓶装水价格战，让消费者享受到实惠，降价的反应直接体现在了销量上。“6·18”大促中，农夫山泉全周期总销量第一，线上整体会员数量突破了1000万位，达到了1024万的规模，同比增长58.9%，京东、天猫等电商平台数据显示，农夫山泉水饮销量蝉联多个榜单第一。

这种降价策略已经使农夫山泉成为纯净水市场的“搅局者”，话题“瓶装饮用水价格战打响”登上多个榜单的热搜，作为农夫山泉竞争对手的娃哈哈、怡宝等也自然“跟上脚步”，将价格压低。

在部分超市的货架上，12瓶的怡宝量贩装纯净水售价为12.8元/包，折合约1元/瓶；12瓶的娃哈哈纯净水售价为13.5元/包，单价也在1元左右。

有分析人士指出，尽管农夫山泉的低价策略在短期内可能会吸引消费者，但长期来看，饮料行业的竞争不仅仅依赖价格，品牌形象的树立以及终端渠道的竞争力同样重要。同时，也有观点认为，降价并非长久之计，可能会导致市场混乱和品牌形象受损。

总的来说，这一轮价格战将会使整个纯净水行业价格透明化。一场较量之下，最终品质好、价格优、营销策略得当的企业将获得更大的市场份额。

转身“拥抱”纯净水

回到农夫山泉本身，在“天然水”市场做到了极限后，其选择调转船头，争夺“纯净水”这块原来瞧不上，但实际市场份额更大的蛋糕。

2024年4月底，农夫山泉推出了纯净水产品，一改天然水的红瓶包装，变身“怡宝绿”，也就是本次参与价格战的主力军“小绿瓶”。农夫山泉原来一直指摘“纯净水”不健康，现在却主动推纯净水，还给自己的纯净水打广告“绿瓶有点甜”，确实很让人意外。

据了解，农夫山泉绿瓶水也采用了天然水的水源，将水中的矿物质过滤掉成为了当前的纯净水。目前，农夫山泉在全国西至新疆、北至黑龙江、南至广西、东至浙江福建拥有13家工厂，能够满足全国的布局。

渠道层面，农夫山泉所有终端人员均为自有人员，能够及时对终端柜台、冰柜进行调整管理。这是其他品牌难以企及的。据一位销售人员表示，为了弥补3月销量的不足，农夫山泉给终端销售人员增加了1000元的工资。

实际上的效果不错，这款产品在线下门店和电商平台上均受到了消费者的热烈追捧，销量节节攀升。许多消费者在购买“小绿瓶”后留下了自己支持和好评的评论。在线下门店中，有商超或便利店直接将农夫山泉绿瓶产品摆在收银台附近最显眼的地方。

熟悉这个行业的人都知道，在2000年的“世纪水战”后，农夫山泉已多年不生产纯净水。如今，农夫山泉重返纯净水赛道，本是低调推新，但依然引来业内热议。

从内部来看，饮用水业务是农夫山泉的基本盘，重中之重不得不守。

打开2023年的财报，农夫山泉的焦虑显而易见：2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。具体来看，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%，饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%。

这是农夫山泉赴港上市以来，主力水产品第一次被饮料产品实现反超，这也解释了为什么纯净水业务会被重启。

上升至整个纯净水行业，据灼识咨询报告显示，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且后五年的增速将高于天然矿泉水。农夫山泉重返纯净水赛道是顺势而为。

从外部来看，农夫山泉重启纯净水业务另一个原因或与怡宝有关。怡宝作为华润饮料的核心品牌，在中国饮用纯净水市场中占据着重要的地位，其市场份额在2023年达到了32.7%，稳坐该市场的第一把交椅。

今年4月底，怡宝母公司华润饮料递交了上市招股书。招股书显示，华润饮料拟将募资用在多地建厂扩大产能和市场份额等。一旦怡宝成功上市，将对农夫山泉形成很大威胁。

随着农夫山泉进军纯净水赛道，包装饮用水市场或将再起变化，加上农夫山泉最近的降价策略，无疑激起了市场的连锁反应，其效果与未来走向，还有待市场与时间的检验。

低价竞争引发新问题

水市场价格战，是宏观市场裹挟下的一种适应性调整，也是为了匹配现有消费条件下的市场变化趋势。

从各大品牌今年以来的市场动作来看，推新品、搞活动、降价格等都已屡见不鲜。可以预见的是，接下来饮用水市场的竞争会更加激烈，新老品牌都会感受到来自市场及同行的压力。

在这一系列市场动态背后，是行业对瓶装水市场巨大潜力的认可和争夺。随着市场的进一步发展和消费者需求的多样化，瓶装水市场或将迎来更多的变革与挑战，很可能会淘汰一批规模效应较小的区域性品牌，这就是市场的残酷性。

农夫山泉在饮用水、茶饮系列产品均执行低价策略，拉低价格底线。分析人士表示，作为饮料行业的巨头，农夫山泉在打价格战方面确实更具优势——这场夏日价格战，或许不仅仅是一场产品之争、顾客之争、圈地之争，更是一场考验对手“耐力”的“资本血战”。

也有业内人士指出，这是农夫山泉“田忌赛马”的策略。农夫山泉推出绿瓶纯净水，并且通过价格战迅速占领市场，娃哈哈、怡宝等品牌跟进的话，大大降低了纯净水市场认知价格，更重要的是打上了低价、低质的标签。不跟进的话，农夫山泉主要在天然水市场占据主导，但娃哈哈、怡宝等品牌不跟进价格战，纯净水的市场又会被农夫山泉绿瓶蚕食。

随着绿瓶纯净水的上市，农夫山泉还在线上线下投放了大量的广告——红色包装的天然水与绿色包装的纯净水同时出现在一个广告片中，称“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。不过，大字广告语下方用小字写着：“有点甜”感受因人而异，“更健康”指与农夫山泉绿瓶相比。

既然红瓶更健康，那为什么还要推出绿色瓶装水呢？农夫山泉认为，推出纯净水，是想给消费者多一个选择。不过，此举也确实打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。

针对农夫山泉的策略，受影响最大的是娃哈哈和怡宝，这无疑是对娃哈哈和怡宝的直接挑战。而后两者需要不断强调自己纯净水的市场地位和老牌制造商的身份，同时调整市场策略，以应对农夫山泉的冲击。

对消费者来说，什么矿泉水，天然水，纯净水，在价格面前都不值得一提，口渴了要喝水，价格要实惠，这就是消费者的选择。

除了打价格战，争抢市场份额。溴酸盐事件，也让农夫山泉发起的“水战”多了一层“可观赏性”。农夫山泉选择硬刚香港消委会，要求对方诚恳道歉。

农夫山泉委托香港律师，给香港消委会发出《律师函》，指明该机构发表的相关文章，存在“适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导”等问题，要求其向公司和消费者郑重道歉。

香港消委会方面表示，全部30款检测样品，没有发现有害物质超出世卫的相关准则值，均可安心饮用。文章的重点，是各样品的性价比以及瓶装水的胶樽对环境所构成的影响，并非产品安全问题。

此战农夫山泉出手凶狠，干净利落，可能也是在内地饮用水酣战之际，农夫山泉不会允许任何其他因素，干扰战场的走势。它太需要这样一场价格战，来巩固行业市场老大的地位了。

站在农夫山泉身后的商界大佬钟睒睒，从2021年到2023年，钟连续当了三年中国首富。2024年，钟睒睒70岁了，依然是首富。对娃哈哈来说，当前的市场，已经没有那么稳了，稍有不慎，就会让出首富位置。

这场饮用水价格战，巩固地位也好，搅局鲶鱼也罢，农夫山泉都不容有失。