燕之屋面临盈利挑战 营销驱动下的利润挣扎

《投资者网》乔丹

燕窝行业这个被视作高利润的领域，如今似乎正遭遇着盈利的挑战。7月16日，国内“燕窝第一股”燕之屋（01497.HK）发布了一份令人关注的盈利预警公告。

在公告中，燕之屋披露了2024年上半年的财务状况。预计营收同比增长10%至15%，但净利润预计会大幅下降40%至50%，最终可能仅有5000万元至6000万元。

这种“增收不增利”的现象，反映出燕之屋在盈利能力上的挑战，到底是什么因素导致了燕之屋的盈利困境？

97%为糖水和增稠剂

燕窝自古以来就因其润肺、养胃和抗衰老的功效而被视为珍贵的滋补品，曾是贵族的专属。但随着时间的发展，燕窝逐渐变得普及。这种变化不仅在消费市场上有所体现，更在资本市场上引发了热烈反响。

企查查显示，燕之屋在冲刺IPO之前，已吸引了包括阳明创投、焰石投资及厦门火炬创投在内的两轮资金注入。在Pre-IPO阶段，则引入了VALUE PARTNERS LIMITED、惠理基金管理香港有限公司、PT Esta Indonesia、PT Niaga Cakrawala Sukses、PT. Anugerah Citra Walet Indonesia、吴琛及黄成光七名基石投资者，融资总额达到1600万美元。

2023年12月12日，燕之屋顺利登陆香港交易所，每股定价9.7港元，每手交易包含400股，全球发售净募集资金约2.56亿港元。截至2024年7月26日，公司股价已攀升至14.3港元每股，市场表现强劲。尤为值得一提的是，燕之屋香港公开发售部分获得超83倍超额认购，成为当年认购热度第二高的新股，国际发售部分也获得了1.27倍的认购额。

资本市场火热如斯，消费市场更是如此，为包括燕之屋在内的燕窝企业注入了强劲的动力。根据弗若斯特沙利文报告显示，从2020年至2022年，按零售额计算，燕之屋已经连续三年为全球最大燕窝产品公司。然而，燕窝市场的繁荣背后也隐藏着一些问题。2011年的“血燕”造假事件和2020年的辛巴燕窝事件，均严重影响了燕窝行业的声誉，引发了公众对燕窝真实价值的质疑。

这些事件促使消费者开始以更加审慎和理性的态度审视燕窝产品，质疑其高昂价格背后是否真正物有所值，抑或只是被夸大的营销噱头所蒙蔽，步入了不必要的消费陷阱。特别是关于燕窝是否仅仅是一碗被贴上高“智商税”标签的糖水的讨论，引发了公众广泛而持久的关注。

燕之屋执行董事兼董事长李有泉曾在接受媒体采访时，对燕之屋的产品成分进行了回应，表示产品“97%为糖水和增稠剂”，但他表示这一含量是合适的。

他指出，燕之屋所有产品的干燕窝含量都是经过精心计算和科学配比的，并以碗燕为例进行了说明，表示燕窝产品中5.2克的燕窝含量，占碗燕净重180克的约3%，更准确的表述应该是“燕之屋燕窝含97%的糖水和增稠剂，还含3%的燕窝”。这一比例是理想配比，既能保证燕窝的营养价值，又能确保口感的细腻与舒适。

对于小玻璃瓶燕窝，其燕窝含量则更低。70克小玻璃瓶燕窝中，燕窝含量为1.1克，占比约1.6%，但李有泉表示这是出于口感平衡的考量，避免过量导致食用不便。同时，增稠剂的使用被解释为是为了保持燕窝在产品中的均匀悬浮，提升整体食用感受，而非单纯为降低成本。

从企业经营层面来看，燕窝产品中燕窝的含量较低，考虑到高售价，理论上利润应该非常可观。根据燕之屋天猫旗舰店的价格，规格为158g30碗的碗燕售价为14940元，单价为498元。然而，燕之屋的盈利状况却并不理想，这引发了市场对于燕窝行业盈利模式的进一步思考。

营销费用激增拖累净利润

根据燕之屋的招股书，2020年至2023年期间，公司的营收呈现了逐年增长的趋势。期间营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.3亿元和19.64亿元，这一增长势头稳定且明显，与此同时，毛利率也从2020年的43%逐步提升至2023年的51%，公司在市场上的竞争力和业务扩展能力可见一斑。

尽管营收和毛利率均表现出积极的增长趋势，但在将这些收入转化为实际利润方面存在一定的困难。2020年至2023年的期内净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元，净利率则分别为9%、11%、12%和11%，净利率的提升较为有限。

进一步分析燕之屋的财务数据，可以发现销售及经销开支占据了公司支出的很大一部分。2020年至2023年，销售及经销开支分别为3.17亿元、3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，四年累计高达18亿元，这一数字几乎是同期净利润总额的三倍。这些开支被用于品牌建设和市场推广上，主要是广告宣传和营销活动方面。

与高昂的销售及经销开支相比，燕之屋在研发方面的投入显得较为保守。东财数据显示，2020年至2023年，公司的研发投入分别为1768万元、1898万元、2432万元和2638万元。这种研发投入水平引发了外界对其产品创新能力以及长期市场竞争力的担忧，尤其是在燕窝行业仍存在关于“智商税”争议的情况下。

今年，燕之屋继续加大营销力度，例如在2024年1月及5月分别宣布了巩俐、王一博成为品牌的新代言人。这些举措虽然有助于提升品牌知名度，但也进一步推高了营销成本，对公司的财务状况构成了一定的压力。

最近发布的业绩预告显示，截至2024年6月30日的六个月内，燕之屋的收入预期达到10.45亿元至10.9亿元，较2023年同期增长约10%至15%。然而，净利润预计下降40%至50%，仅为5000万元至6000万元。燕之屋解释称，净利润预期减少的主要原因包括推行双代言人品牌战略产生的宣传推广费用、新绿色智能工厂筹建、搬迁、投产导致的生产成本上升，以及线下渠道收入增速未达预期等因素。

97%的糖水和增稠剂以及3%的燕窝，构成了燕之屋产品的核心成分，虽然这种简单的配方在一定程度上帮助企业在业绩规模上取得了成绩，但同时也暴露出其在市场上的竞争力不足。为了弥补这一短板，燕之屋不得不在广告宣传和明星代言上投入巨额成本，通过这种方式提升品牌的知名度和吸引力。但长期依赖营销的高成本投入，并不是一条可持续的发展道路。如何在保持营收增长的同时，有效控制成本并提升净利润，将是燕之屋未来需要重点关注的问题。（思维财经出品）■