换帅不能解决保时捷中国的焦虑

来源｜新品略财经

作者｜吴文武

销量持续下滑，保时捷在中国市场犹如热锅上的蚂蚁，越来越焦虑，一把手换帅并不能解决保时捷中国的所有焦虑。

01 保时捷中国一把手换帅

今年以来，豪车品牌保时捷的各种新闻接连而至，可好消息有点少。

《新品略财经》关注到，7月20日，保时捷宣布保时捷中国业务一把手将要换帅的消息，很快引起新闻媒体报道和网络热议。

据保时捷官宣，今年9月1日起，Alexander Pollich将接替柯时迈（Michael Kirsch），担任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。柯时迈将调任集团内的另一重要职位。

据悉，将在9月接棒保时捷中国一把手的Alexander Pollich，现年57岁，是一名保时捷老将，已在保时捷工作了23年，曾担任保时捷集团内多个关键管理岗位，国际市场工作经验丰富。

保时捷全球执行董事会成员，负责销售与市场的冯佩德（Detlev von Platen）表示，我们很高兴由Alexander Pollich掌印极具挑战的中国市场，他是一位有经验丰富的销售专家，将进一步提升保时捷品牌在中国市场的影响力。

Alexander Pollich是一名销售营销高手，将其安排到中国市场，很明显，保时捷想安排新的一把手到中国市场，以改变该品牌当前在中国市场所面临的困局和各种挑战。

保时捷中国换帅的直接原因是其在中国市场的销量持续下滑。

据保时捷公布数据，2024年上半年，保时捷在世界各地售出155,900台，较去年同期减少了7%。

可保时捷在中国市场的销量下跌得更惊人。2024年上半年，保时捷在中国共售出29600台汽车，较去年同期减少了35.4%，远远超过保时捷在世界范围内的平均水平。

保时捷中国市场销量持续下滑，有媒体报道评论称，保时捷在中国市场上演大败局。

多数市场观点认为，面对销量持续下滑，保时捷不得不更换保时捷中国一把手。

7月23日，保时捷股价创下纪录最大跌幅，原因是保时捷下调了今年的业绩展望，称铝零部件短缺可能导致其部分车型中断生产。

保时捷解释称，供应短缺的原因是一家重要的欧洲供应商的生产设施受到洪涝影响。

保时捷现在预计，销售回报率至多为15%，而之前的预计上限为17%，而且保时捷还下调了营收预期和电动汽车销售占比。

02 热锅上的保时捷，越来越焦虑

保时捷在中国市场的现状，犹如热锅上的蚂蚁，甚至可以用“四面楚歌”一词来形容也不为过。

保时捷上一次曝出劲爆新闻是在今年5月，当时有媒体报道称，保时捷部分中国经销商“逼宫”保时捷，发起抗议和抵制，向保时捷德国总部“施压”。

保时捷部分中国经销商上演逼宫大戏的原因是保时捷中国为了销量数据而选择向经销商“压库”，这些经销商承担着巨大的资金压力。后来保时捷与全体授权经销商发布联合声明，要共同面对复杂问题，机遇与挑战并存。

保时捷从2001年进入中国市场，一路狂飙，从2015年开始，中国成为保时捷全球最大的单一市场。那些年，保时捷在中国市场躺赢，赚得盆满钵满。

保时捷在中国市场的焦虑始于2023年。公开数据显示，保时捷2023年在全球销量为320221辆，比2022年增长了3%。但2023年保时捷在中国市场的销量为79283辆，较2022年的93286辆，同比下跌了15%。

其中，在2023年第三季度，保时捷在中国市场的销量暴跌4成。进入2024年后，保时捷在中国市场的销量并没有改观，今年第一季度销量同比下滑24%，当时引发了热议。

如上述，保时捷今年上半年在中国市场的销量同比减少了33%，看得出来，在中国市场的销量持续下跌，让保时捷更焦虑了。

在《新品略财经》看来，保时捷在中国市场销量下滑，除了保时捷自身因素外，更多还是受市场多方面因素影响。

数据显示，保时捷在售车型中，两大主力车型卡宴和Macan在2023年都出现了销量下滑，价格较低的走量车型Macan下滑得更严重。

保时捷的中国车主平均年龄最小，女性比例最高达到50%。保时捷此前公布数据，有70%的保时捷中国客户是自主创业者，在当前的经济大环境及消费环境下，很多客户暂缓或者放弃购买保时捷，保时捷应该早就洞察到了这一点。

更为重要的是，中国已经进入了新能源汽车时代，中国本土高端新势力品牌不断向上，也已经冲击和影响到了保时捷。

新一代年轻消费者对中国新能源汽车品牌的接受度提高，在选择购买新能源豪华车时，不少年轻消费者愿意花四五十万甚至更高的价格去购买国产品牌，这对保时捷走量的Macan等车型形成了挑战。

近一两年来，中国汽车市场卷起了一轮又一轮价格战 ，身为豪华品牌的保时捷自然也很难置身事外，汽车价格战影响到了保时捷。

从2023年开始，保时捷在全国多地方的经销商喊出了打折，特别是在直播间里高喊打折，也影响到了保时捷的品牌声誉。

中国新能源汽车品牌向上竞争，汽车价格战的波及，激烈的行业竞争，加上新一代年轻消费者对豪华汽车消费观的改变等综合因素，让保时捷在中国市场的销量持续下滑，焦虑不断加重。

03 换帅不能解决保时捷中国的焦虑

保时捷中国一把手换帅，换的是一位具有国际销售经验的保时捷老将来执掌保时捷中国业务，此举意在告诉市场，中国对保时捷市场至关重要，保时捷急需要挽救在中国市场销量下滑的态势。

那么，保时捷中国一把手换帅，能拯救其在中国市场的销量下滑困局吗？换帅能解决保时捷中国的焦虑吗？

毫无疑问，保时捷新换的中国市场一把手，应该会对保时捷中国市场销售体系和策略进行优化和提升，甚至是会进行大刀阔斧的改革。

《新品略财经》认为，换帅虽然能给保时捷中国带来新思维、新策略，短期内很难带来明显改变销量下滑，这与中国汽车市场的快速变化密切相关，从更长远的角度来看，保时捷还有很多事要做。

保时捷首先要做的是守住基本盘和大本营。

从现阶段来看，保时捷在中国市场的主力产品，依然是保时捷的传统燃油车产品线，提高传统燃油车型的销量依然是挽救销量颓势的关键。

固守燃油车销售基本盘，无非就是降价换量，合理幅度的降价不会损害保时捷的品牌形象，但保时捷也不可能大降价，甚至是打出骨折价。

保时捷虽说没有参与价格战，但实际上已经受到了价格战影响。要么，保时捷就要跟着BBA，“退出”价格战，“牺牲”一定的销量，捍卫保时捷的豪车品牌地位，保持和提高经济效益上的回报。

其实，保时捷在中国市场早就选择了逆势涨价，意在维护品牌形象，提振意向购买者信心，但涨价并没有提振保时捷的销量。

据界面新闻今年4月报道，保时捷官网显示，去年11月上市的2024款保时捷帕拉梅拉部分车型售价上调7万至10万元不等，保时捷的消费人群对涨价幅度不是很敏感。

最近，宝马退出价格战，4S店开始涨价，减少优惠，临时加价，还出现了拒绝交车的情况，这种场景应该不会发生在保时捷身上，保时捷也要避免。

除了固守豪华燃油车市场外，保时捷应该加快发展国内豪华新能源汽车业务。

今年是保时捷的新产品大年，推出包括Macan EV、全新Taycan两款纯电车型，第三代帕拉梅拉以及保时捷911则推出插电式混动车型。此外，保时捷还计划推出纯电718、纯电卡宴以及一款比卡宴定位更高的纯电SUV车型。

保时捷是一家豪车品牌，在中国市场依然有着强大的品牌影响力，有自己的目标购买人群，保时捷的新能源汽车在一二线城市或者经济发达地区的城市，还是有消费者愿意购买其插电混动、纯电新能源车型。

在当前竞争激烈的中国汽车市场，各大中国汽车品牌在品牌宣传、营销及声量上都盖过了合资车和保时捷等国际汽车品牌，保时捷应该加大营销力度，提高品牌声量。

一些中国汽车品牌，比如新势力中的蔚来，虽然与保时捷有一定的竞争，但其在粉丝和社区运营上的确做得不错，保时捷未来在中国市场的社区粉丝运营上要多下功夫，发力本土化营销。

虽说保时捷在中国市场的销量在持续下滑，但保时捷的品牌影响力还在，换帅只是保时捷改变中国市场现状困局的关键一策，但保时捷还需要做更多。

毕竟，保时捷在中国市场的躺赢时代，已经结束了！