（原标题：解读「分众传媒2024年半年报」）
8月8日（周四）晚间，$分众传媒(SZ002027)$ 发布2024年中报，方木对分众这份半年业绩做个简评。
2024年上半年：
营业收入59.7亿，同比+8.2%
归母净利24.9亿，同比+11.8%
扣非净利22亿，同比+11.4%
2024年二季度：
营业收入32.4亿，同比+10%
归母净利14.5亿，同比+12.7%
扣非净利12.5亿，同比+6.8%
我们来回溯历年同一时期，分众的「归母净利润」情况（见下图）：
由上图可知，在2016年~2024年这期间，分众上半年和二季度的「归母净利」有两个巅峰，分别出现在2018年和2021年！
与2018年和2021年这两个巅峰做个对比（见下图）：
今年同期业绩，相当于巅峰期业绩的75%~86%左右。
虽然，仍未完全恢复至巅峰期水平，但从近3年（2022~2024年）同期来看，分众已经连续2年实现同比正增长（见下图）：
分众业绩，正处于持续稳步的恢复增长轨道上！
分众的营收，如何实现增长？
在我看来，最主要得益于：国内广告市场需求逐步回暖，广告投放量增加！
①根据CTR数据，按刊例价计算，2024上半年国内广告市场花费同比上升2.7%（见下图）：
②其中，电梯LCD和电梯海报同比分别增长22.9%、16.8%（见下图）：
其他广告渠道花费同比均有不同程度的下跌，其中，影院媒体的广告花费，今年上半年同比下降4.5%。
至于，分众上半年的营收增速，明显落后于电梯LCD和海报广告市场整体增速，为什么？
这个问题，方木之前解释过（见下图）：
分众广告合同的实际成交价，相比CTR统计用的刊例价，通常会产生较大的折扣（至于折扣多少，属于商业机密），所以CTR数据最主要的是反映广告投放量的增长趋势，而非实际广告营收的增速！
楼宇媒体广告是分众营收最主要的来源，自2020年上半年开始，楼宇媒体广告的营收占比始终在90%以上（见下图）：
而影院媒体广告的营收占比，则是从2020年上半年开始，出现断崖式下降，由此前的16%以上，下降至最低3%出头、最高不超过9%，近两年在6%上下。
从2024年上半年的营收同比增速来看，楼宇媒体同比+7.2%，影院媒体同比+20.7%（见下图）：
其中，从上面的CTR广告花费数据看，上半年影院媒体市场广告花费同比下降4.5%，而分众的影院媒体广告营收则大涨20%以上，属实有点惊喜。
客户所属行业的历年营收占比情况（见下图）：
日用消费品行业的营收占比持续提升，今年上半年已经增加至64%左右，换言之，分众近三分之二的营收，都来自日用消费品行业客户的贡献。
互联网行业的营收占比，则持续下降，今年上半年只有8.7%， 首次占比不足10% 。
交通行业的营收占比，继续稳步提升，2023年全年为7.3%，今年上半年再次回到8%。
娱乐休闲行业的营收占比，在上半年下降至不足5%，近年来首次。
日用消费品、互联网、交通、娱乐休闲这4个行业，合计贡献了分众80%以上的营收。
剩下的其他几个行业，营收占比一直不大，历年波动也相对较小。
再来看一下各行业营收在2024年上半年的同比增速情况（见下图）：
有4个行业是同比增长的，分别是日用消费品行业同比增长14.2%、交通行业增长2.2%、房产家居行业同比增长28.6%、通讯行业增长48.6%。
房地产行业和通讯行业，虽然同比增速较高，但二者营收基数和占比较小，分众上半年的营收增量，大头还是来自日用消费品行业。
剩下3个行业均是同比负增长，分别是互联网、娱乐休闲、商业服务行业。
另外，拉长时间看，分众营收占比最大的三个行业，也就是日用消费品、互联网、交通（见下图）：
很明显，日用消费品行业的营收，相对更加稳定，除了2022年上半年由于众所周知的不可抗力导致负增长以外，其余时间均是同比正增长。
随着，日用消费品行业营收占比的持续扩大，分众业绩的韧性、或者抗周期性，应该也会随之变得更强！
电梯媒体方面：从2023年末的301.5万个点位，增加到2024年7月31日的313.3万，半年时间增加11.8万个点位，增长约3.9%。
影院媒体方面：从2023年7月31日到2024年7月31日，合作影院至增加8家，今年二季度相比一季度增加4家，但覆盖影厅数量以及覆盖城市数量没有变化，由此可知，分众在影院媒体的拓展基本停滞！
城市覆盖方面：截至2024年7月31日，分众媒体网络覆盖国内约300个城市、香港特别行政区以及韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度和日本等国的100个主要城市。
对比今年一季度来看，分众在国内外城市的覆盖范围上，均有所扩大（见下图）：
对「电梯媒体」进一步细分（见下图）：
其中，国内自营媒体增加约5.3万个，境外自营媒体增加约2.3万个，参股/加盟媒体增加4.2万个。
①电梯电视媒体，国内电视自营设备，2024上半年，一线城市增加1.5万个，二线城市增加2.7万个，三线城市增加2.9万个，合计增加7.1万个（见下图）：
国内电视自营设备，已覆盖110个主要城市，以及香港特别行政区。
境外电视自营设备，覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度和日本等国的100个主要城市。
加盟电视设备，覆盖国内130个城市。
②电梯海报媒体，国内海报自营设备，2023年，一线城市减少0.3万个，二线城市减少0.8万个，三线及以下城市减少0.7万个，合计减少1.8万个（见下图）：
国内海报自营设备，已覆盖70个主要城市、以及香港特别行政区。
境外海报自营设备，覆盖泰国、马来西亚和印度的主要城市。
参股海报设备，覆盖国内70个城市。
根据以上数据，还能得到以下几点信息：
①自2023年下半年开始，海外自营媒体点位的扩张明显加快！
2023年下半年增加2.6万个，今年上半年又继续增加2.3万个，近一年累计增加近5万个。
而再往前一年只增加了2万个，从2022年7月31日的10.6万个，增加至2023年7月31日的12.6万个，累计增加2万个。
由此可见，最近一年，海外自营媒体点位的扩张速度，快了1倍多！
②2024年上半年，分众明显在大力扩张一、二、三线城市的「电视媒体」点位，合计增加7.1万个，而一、二、三线城市的「海报媒体」点位则纷纷开始缩减，合计减少1.8万个。
之前写过，分众在“一二线城市”，优质媒体点位基本占领完毕，扩张的余地已经不大，主要思路是“用电视媒体替换海报媒体”，以及“增加电视媒体铺设密度”（见下图）：
③与往年相比，2024年上半年，分众的点位扩张还有一个明显变化：
加大了对三线及以下城市（或者说“下沉市场”）的点位扩张！
在2023年以前，三线及以下城市的媒体点位是持续缩减的，自营媒体点位从2018年12月31日的52.1万个，缩减至2022年12月31日的25.6万个。
2023年，三线及以下城市的自营媒体点位才开始重新小幅扩张，2023全年净增加约0.8万个。
这期间，无论是电梯媒体还是影院媒体，分众均是大力拓展核心城市的媒体点位。
而2024年上半年，三线及以下城市的自营媒体点位增加了2.2万个，从2023年12月31日的26.4万个，增加至2024年7月31日的28.6万个，半年增加的数量，则相当于去年全年的近3倍！
另外，今年二季度单季增加了1.5万个，单季增加量相当于去年全年的近2倍。
这种变化，其实早就在预期中了。
比如，在今年5月29日的分众股东大会上，江总就已经说过（见下图）：
当时，还说过，在“下沉市场”的点位扩张，分众主要通过“加盟或入股”的方式，参与当地公司既有点位的运营。
基于此，方木当时预测，半年报的时候，分众“参股/加盟”的设备数量应该会有一个明显的增加（见下图）：
实际情况确实如此，分众“参股/加盟”的设备数量，从2023年12月31日的44.5个，增加至2024年7月31日的48.7万，半年时间增加4.2万个，其中二季度单季增加3.2万个。
这是一种“低成本的扩张模式”，如方木之前所写（见下图）：
以上，就是分众上半年的点位扩张情况。
虽然当下的经济和消费大环境依旧低迷，没有完全恢复，但分众没有停止扩张的步伐，依旧在持续大力扩张媒体点位，至于原因嘛，方木此前写过（见下图）：
感兴趣的朋友可回看《方木实盘周记2024年6月8日》。
上半年「归母净利」同比增长11.8%，同比增加额2.62亿，怎么来的？
方木还是从“成本”、“利润构成”、“费用”这三方面来逐一拆解：
分众营业收入、营业成本与毛利润的同比增速对比（见下图）：
2024年上半年，营业成本同比只增加0.9亿出头，但是营收同比增加约4.5亿，于是带来毛利润增加约3.6亿，营收与毛利润增速显著高于营业成本的增速。
毛利率也随之提升（见下图）：
自2023年开始，分众整体毛利率和楼宇媒体毛利率始终保持在63%以上。
这就是一直所说的“分众成本刚性”（见下图）：
分众半年报不同于年报，没有披露「营业成本明细」，无法得知“媒体资源成本”、“职工薪酬”、“设备折旧费”等成本的具体增加情况。
不过，从分众历年年报披露的「营业成本明细」可知，「媒体资源成本」大概占「营业成本」的70%上下（见下图）：
按照这个比例，拍脑袋算一个今年上半年的「媒体资源成本」，大约14.56亿，同比增长4.6%，同比增加额0.64亿，依然是「营业成本」增加0.92亿的大头。
而「媒体资源成本」有所增长，主要是上半年公司加大境内及境外优质资源点位的拓展。
由上文可知，电梯媒体点位数量由2023年7月31日的282.2万个，增加至今年7月31日的313.3万个，同比增长11%，而「媒体资源成本」同比增长4.6%（根据历年成本占比拍脑袋推算的），显著低于点位增速，推测单个点位成本还在持续下降。
对于分众这样的周期行业来说，成本控制是关键之一，拥有更低的成本结构，就意味着能在低谷中活得更久，在高峰中盈利更大。
除了成本刚性这一特点之外，我们还可以看看利润具体怎么来的，哪些贡献了利润的正增长，哪些拖了后腿。
2024年上半年，分众「利润总额」为29.21亿，同比增长7%。
利润总额 = 营业利润 + 营业外收支净额
2024年上半年的「营业利润」为29.2亿。
利润总额全部来自营业利润，营业外收支忽略不计。
营业利润 = 核心利润 + 其他收益 + 投资收益 + 公允价值变动损益 + 信用减值损失 + 资产减值损失 + 资产处置收益
核心利润 = 营业收入 - 营业成本 - 费用 - 税金及附加 = 毛利润 - 费用 - 税金及附加
而「营业利润」的构成，可以分成两部分来看。
一是，从历年来看，核心利润、其他收益、投资收益是分众「营业利润」最主要的三个贡献者（见下图）：
二是，公允价值变动损益、信用减值损失、资产减值损失这三者，则经常给分众「营业利润」拖后腿（见下图）：
而资产处置收益的影响忽略不计。
具体到2024上半年，分众「营业利润」同比增加额为1.91亿，增加额的构成（见下图）：
2024年上半年「营业利润」增加额，最主要来源有两块：
一是，「核心利润」增加了大约2.26亿；
二是，「投资收益」增加了大约1.21亿。
而本期，「公允减值变动」和「信用减值损失」分别带来了约1亿和0.64亿的损失，将前两者产生的近半贡献都给抵消了。
剩下的3个，「其他收益」、「资产减值损失」、「资产处置」产生了正收益，但是增加额占比很小。
另外，今年上半年「净利润」24.53亿，去年同期22.26亿，同比增加2.27亿，而「营业利润」只增加了1.91亿，「营业外收支净额」大概增加0.01亿，那么剩下的0.35亿是哪里增加的呢？
对，没错，所得税费用的减少！
今年上半年4.68亿，去年同期5.03亿，同比减少0.35亿。
从近几年来看，分众的所得税率持续下降（见下图）：
所得税率的下降，也为分众利润增加带来了贡献。
分众历年“四项费用率”，以及“销售费用率”和“管理费用率”情况（见下图）：
由上图可知，自2023年初至今，分众的各项费用率比较稳定，整体费用率波动不大！
其实，分众的“四项费用率”在2023年大幅下降了2.76%，尤其是管理费用率下降了2.74%，至于管理费用率下降的原因，此前写过（见下图）：
当时，方木还说过，费用这块未来继续下降的空间有限，推测“降本增效”在费用端这块，应该抠不出太大油水了（见下图）：
今年上半年，应收类资产占营业收入的比重，相比去年同期有所增长，但拉长时间看依然是下降趋势（见下图）：
同样地，应收款项和应收票据的周转天数，也是相比去年同期有所增长，但拉长时间看依然是下降趋势（见下图）：
总体看回款情况，相对稳定。
今年上半年，分众对应收账款计提的坏账比例为46.5%（见下图）：
相比去年同期、以及去年年末，坏账计提比例明显下降。
综上我们可知，分众今年上半年回款方面的一个问题：
更多的应收账款，但更少的坏账计提！
如此一来，对应「信用减值损失」里的「应收账款信用减值损失」相对更少，对「营业利润」抵消就会相应减少，自然「净利润」就会增加。
不过，过往分众对应收款坏账的计提一直都是非常谨慎的，换言之，在应收款管理方面，分众的风险意愿及能力非常出色。
鉴于对江总的信任，以及分众的谨慎，对于上半年的这种情况，方木理解为：
①在宏观经济大环境不佳的时候，公司为客户着想，在回款账期等方面，有所放宽，这应该是应收类资产比重提高和周转天数增加的原因。
②同时，对经济恢复比较乐观，对客户的预期信用损失也有所下降，因此降低了计提比例。
这一点最明显的体现，就是对“已呈现风险特征的客户”的金额的划分，这类客户应收账款坏账的计提比例一般能达到94%以上，相当于全部计提。
2023年年中的时候，将20.7亿的金额划分成“已呈现风险特征的客户”，占比达到53.12%（见下图）：
在2024年年初的时候，也将大约18亿的金额分成“已呈现风险特征的客户”，占比达到45.54%（见下图）：
而到了2024年年中，也就是本次中报的时候，由上图可知，将16.2亿的金额分成“已呈现风险特征的客户”，占比36.05%，不仅绝对金额更小、而且比例也更小。
这应该就意味着，分众认为“已呈现风险特征的客户”没有那么多，比较乐观。
对这个问题，我个人后续还要持续关注。
根据2024年中报第22页披露（见下图）：
本次有半年分红，每股现金分红0.1元，累计派发现金14.44亿。
这次半年分红，在一季报时的利润分配预案中就已经公告过了，当时说的是：
2024年中期，计划将归母净利的不超过80%,也拿来现金分红。
本次中报的这个分红金额，相当于分众上半年归母净利（24.9亿）的58%。
而二季度归母净利14.5亿，所以相当于把今年二季度的归母净利，全部拿出来分给股东。
嚯嚯~在国内点位扩张花不了多少钱、日常经营用不完、对外投资不咋地等等情况下，提高分红率、将账上已经泛滥的现金，分给股东自行处置，就是管理层做出的对股东负责的最优解，点赞点赞~~
而且，江总又可以通过现金分红，将大量现金合法换汇汇出境外，为境外子公司的经营提供资金来源，比如今年江总就“完成对分众子公司FMOIL III的增资”，详细内容可回看《方木实盘周记2024年7月6日》。
首先，对于分众的竞争优势，在《分众股价“闪崩”的思考：美团若入局梯媒，能否撼动分众？》一文里，方木已经阐述过，比如：
①电梯与其他线上线下媒体的巨大差异（主流人群、必经空间、高频次、密集轰炸）；
②大幅领先同行的点位数量；
③质量及良好的客户关系，尤其是千万级、亿级别的大客户；
④江南春本人和股东利益高度一致，对广告业的专注和敬业等等。
目前的看法，依然没有任何变化。
然后，关于分众未来的业绩增长：
综上来看，成本、费用、所得税费率，这三者经过多年的持续优化，再继续下降的空间已经非常有限了。
而“其他收益”、“投资收益”、“公允价值变动损益”、“信用减值损失”、“资产减值损失”、“资产处置收益”这些项目的收益（或损失）波动较大，不稳定。
由此，分众未来要继续实现「归母净利」增长的话，就必须依靠「毛利润」的持续增长，由于成本相对刚性，所以就需要「营业收入」持续增长。
而「营业收入」的增长：
一方面，取决于国内广告主的投放意愿和广告投放量，尤其是营收比重越来越高的“日用消费品”行业的客户，这又取决于国内整体经济和消费大环境的恢复情况。
从长期来看，户外广告市场规模将会持续扩大，并且伴随流量红利消失，品牌回归，以及“抢占线下”成为共识，企业越来越重视品牌打造，关注焦点从流量走向品牌，这一点此前已经写过（见下图）：
另一方面，就是看海外业务的拓展，这块内容，方木此前已经写过，可回看《在海外重建一个分众，目标200亿》。
但海外业务这块是一个长期的事，至少要看5-10年，短期对分众业绩增长有限，比如半年报第17页，披露的上半年海外实体的盈利情况（见下图）：
14家实体中，11亏2赚，还有1家依靠处置产生了一定的投资收益。
除此之外，还可以通过以下几点，来提升业绩：
提价；
客户结构的持续优化，带来更多新的增长来源；
应用AI大模型等手提升点位投放效率。
此前，对「分众2023年报和24年一季报」进行简评的时候，方木曾拍脑袋预估，分众2024年的归母净利大概在55亿左右（见下图）：
继续按照这个思路拍脑袋，2023年上半年的归母净利占全年比例为46.2%，用这个比例线性推算：
分众上半年归母净利24.9亿，则预估2024年全年净利大约54亿（见下图）：
相差不多，反正都是拍脑袋，继续按全年55亿的归母净利预测。
这样一来，下半年分众需要实现30亿以上的归母净利，相比2023年下半年的26亿，同比要增长15%以上，同比增加4亿以上。
根据分众24年中报第121页披露（见下图）：
截至目前，在手合同金额约18.8亿，其中有17.7亿将在2024年下半年确认收入。2023年同期是16.3亿。
还有0.69亿和0.38亿，分别在2025年和2026年确认收入。
下半年七八月份是淡季，进入九月份就开始是旺季了，如我之前所写（见下图）：
当然，最大的风险依然是：
宏观经济环境的不确定性，导致广告市场需求面临震荡！
不过，不论最终全年归母净利是50亿还是55亿，对分众的估值和买卖点影响都不大。
以上，就是方木对分众今年半年报的简评。
好了，本文就写到这里，感谢朋友们的耐心阅读。
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