消失在这个夏天的雪糕刺客

作者｜陈   妍

编辑｜大   风

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今年夏天，高价雪糕们卖不动了。过去几年，以钟薛高为代表的高价雪糕，一度是雪糕界的顶流，把中国雪糕产业的高端化，撕开了一条裂缝。很多品牌开始效仿钟薛高，各种高价雪糕像雨后春笋般冒出来，出现了像一盒59元起步的茅台冰淇淋等等。但自从去年10月以来，钟薛高陷入了欠薪、裁员，拖欠供应商的款项等一系列危机。最近，钟薛高又新增一条执行标的为542万余元的信息，截至目前，公司有5条被执行人记录，被执行总金额超过1840万元。钟薛高走向落幕，逐渐离开了主流市场和大众视线。与之对应的是，今年小卖部便利店冰柜里的雪糕，重新回到5元时代，过度营销下的高价雪糕成了过去式。本质上，这是市场和消费者用脚投票的结果。几年下来，消费者已经对钟薛高们编的故事失去兴趣了，反而倾向于口感不错、价格适中的雪糕品牌。雪糕市场也回到了健康和理性的状态。 高价雪糕，盛大的虚火回过头来看，高价雪糕的消失其实并不意外。就拿钟薛高来说，从曾经的“国货之光”，到现在落得一地鸡毛，仅仅只用了6年的时间。但它跌落神坛一点也不冤枉，甚至可以说，当初钟薛高的成功，本身就埋藏隐患。在一个畸形繁荣的商业模式下，泡沫破碎，可能是迟早的事。钟薛高的崛起，和新消费领域迎来大规模融资热潮脱不开关系。当时正值消费升级的时候，消费结构从过去的生存型消费转向发展型、享受型消费。90后、00后开始成为消费主力军，他们对高品质、个性化和差异化的产品和服务有了更高的追求。这种圈层化的消费趋势，为各种新消费品牌的火爆提供了大环境。反映到资本这端，资本市场对新消费品牌也给予了高度关注和支持。各种投资机构和投资人，手里热钱一大把，正愁找不到合适的项目。那个时候茶饮赛道已经有喜茶、奈雪的茶，美妆赛道有完美日记，但雪糕赛道还没跑出个典型案例。钟薛高的横空出世，确实让投资人们眼前一亮。钟薛高的创始人林盛，早年营销出生，操盘过东北两大雪糕品牌马迭尔和中街，过程中总结出一套打造网红品牌的方法论——高端化、品牌升级和网红推广。他把这些招数，照搬到钟薛高身上，给它讲了一个“高定价、高颜值、高配方”的故事。

钟薛高创始人林盛

于是资本蜂拥而来，根据天眼查，从2018年到2021年，钟薛高共完成4笔融资，其中不乏有真格基金、经纬创投这些大机构的身影。2021年最后一笔融资，更是高达2亿元人民币。

那几年，钟薛高也混得风生水起。2018年双11，一支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”横空出世，上线15个小时卖了2万根，成为网红爆款。据报道，从2021年5月至2022年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，同比增长176%，营收也达到8个亿。但不难发现，支撑钟薛高走红的逻辑，是高价策略，是独特的营销方式，是资本的持续输血。换句话说，只是钟薛高的故事撩拨了市场，至于它的产品好不好，是什么，都不重要。“厄瓜多尔”可以是雪糕、可以是巧克力，可以是任何东西。 有营销没渠道，护城河不稳固靠着营销走红后，以钟薛高为代表的高价雪糕，又没做好渠道经营这件事。跟其他新消费品牌不一样，雪糕赛道有天然的局限性，注定是条更难走的路。雪糕的线上销售非常考验品牌的冷链能力，钟薛高曾透露过，其冷链方面的成本占比达到46%，远高于行业平均的32%。跟普通物流相比，冷链的运输费用要高出40%到60%。这些开销最终都要分摊到钟薛高的终端零售上。更重要的是，雪糕消费的即时性很强，严重依赖线下渠道。相比起各大电商平台，遍布在大街小巷的超市、便利店、小卖部，才是像毛细血管一样的存在，向雪糕品牌们持续供给输送新鲜的资金血液。作为线上走红的品牌，钟薛高网上营销重拳出击，线下门店却不见踪影。直到2020年，钟薛高才首次进军线下，2年时间里，在上海、深圳、杭州等200多个城市，挤进了接近40万个终端冰柜。 钟薛高问题是钟薛高的线下渠道，又不像哈根达斯那样有自己专门的冷柜，而是和3块、5块的平价雪糕混在一起卖。很多门店冰柜的雪糕标价不清，不认识钟薛高的消费者，一不小心就成了买高价雪糕的大冤种，这才有了网上对“雪糕刺客”的口诛笔伐。无奈之下，钟薛高又花了大量时间精力和财力去推十几万台专有冰柜。但即便如此，钟薛高的线下布局，也远远比不上伊利、蒙牛这些传统雪糕品牌。根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌的线下市场份额，分别占到19%、15%、9%和8%，已经占据了半壁江山。当钟薛高只有接近40万个冰柜的时候，伊利的终端网点已经达到了600多万个。高价雪糕原本就是相对低频消费的产品，线下渠道又是雪糕最主要的销售方式。钟薛高线下布局的缺失，也限制了它的发展。高价雪糕开始卖不动了。 追求平替，消费者不当冤大头进一步来看，钟薛高们配不上它们的高价。对于大部分消费者来说，雪糕是没什么技术含量的产品，解暑消遣而已。这种时候，钟薛高们偏偏去教育消费者，雪糕就应该那么贵，本质上是故意创造需求，去让消费者买单。一开始没见过这种架势的消费者，在钟薛高们的凶猛营销下，确实被唬住了。但几年下来，消费者早就对各种高价雪糕脱敏了，“营销换销量”的打法不再凑效。眼下消费者更在意的是，雪糕本身的品质。艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中，有将近80%的消费者，对购买冰淇淋或雪糕的单价接受度在3到15元之间。也就是说，平价雪糕仍然是大部分消费者的首选。 可以看到今年夏天，性价比高的雪糕更受欢迎了，各大品牌的定价也基本集中在5到10元的中位区，很少再见到高价雪糕。有雪糕批发店主告诉媒体：“今年大众口味、平价的雪糕最好卖，多的时候一天能卖上千支，贵的卖不动，我们进货都很少了。”雪糕价格的下探，是市场回归理性后，适应消费者需求的一种体现。“雪糕刺客”的消失也不算意外。