聊聊家电行业的海外布局

（原标题：聊聊家电行业的海外布局）

本文语音版

今天先来聊一个行业。这篇文章本来年初就构思了，奈何年初开始行业内的企业表现都不错，怕一些朋友受股价的影响盲目乐观就放弃了。最近无论是大盘，还是行业都有不小的回调，今天就来聊一下。

我认为一个好机会需要具备三个因素，低估、成长、有风。

低估：这个自然不用说，便宜买，基本上解决了投资中大部分犯错的可能，即使你对后两个变量判断有偏差，也不会有太大的损失空间。

并且只有你买的足够低估，未来才有估值提升带来超额收益的可能。

成长：是必要条件，低估但业绩不增长，那么低估也会因为业绩下降逐步变的高估。

低估且业绩有一定的增长，股价不涨，估值就会继续降低，总有一刻估值低到引起资本注意，至少长期看能获得一份业绩增长的钱。

有风：有风不是说要炒作，而是有发生超预期的可能，带来业绩增速提升。

今天要聊的就是大多数人很熟悉的家电行业，之所以聊这个因为当下的家电，基本符合上面的三点。

低估：目前家电中的格力8PE、美的12PE， 海尔之家13PE，今年以来家电行业有一定程度的上涨，但是估值依然不高。

成长性上：虽然当下消费比较难，原材料价格也在高位，但家电行业基本还是能保持稳定增长的。

低估和成长确保了即便没有第三点超出预期的事情发生，依然能作为一个不错的投资选择，如果第三点发生了就有可能带来更高一些的收益。

第三点有风方面：家电目前有一个短期变量，一个大概率的长期变量。

短期变量我们都知道了，在上月下旬，国家发展改革委、 财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，后续以旧换新或多或少总是要有一些的。

长期的变量呢？

家电企业走出去的步伐大概率会越来越快，中东加上非洲部分，这都是未来潜在的巨大市场。

大部分制造企业的发展路径是这样的。

内需充足的时候企业肯定更倾向于做内需生意，稳定且高效。

在内需逐步饱和的阶段，同时随着在内需市场的多年打磨，产品竞争力加强，就会逐步走向市场空白的国家。

海外市场需求如何，国内家电企业有没有足够的竞争力占领这些市场，结合广发证券、国盛证券，和我自己搜集的一些资料做个分享。

01基本状况：

中东加非洲地区人口为中国的1.25 倍，但家电销量仅为中国的64.4%。

一说到中东和非洲，大部分人的印象可能是，非洲很穷，中东除了几个富裕的产油国，剩下的埃及、伊拉克、伊朗、叙利亚等等，好像也没那么富裕。

应该没啥消费能力。

实际的情况如何呢？

大家电方面，中东非地区白电和黑电增速均超过中国，洗衣机、冰箱零售量约为中国规模四成，只有空调零售量比较低。

2023年，中东非地区家电销量、洗衣机1626万台、冰箱2185万台、电视机1540万台、空调634万台。

除了空调其他家电销售数据都不错。

那么，他们不需要空调吗？

并不是，随着收入的增长，大部分家庭家电的选择顺序基本，电视，洗衣机，之后是冰箱、空调。

因为家电，和洗衣机，这些是改变生活的家电。

而冰箱，空调是优化生活的家电，而在冰箱和空调之中，冰箱用于储存食物，需求又更优先一些。

其实我们大部分家庭也是这么过来的，最早有钱先买电视，因为增加了娱乐，随后是洗衣机，节省了人力，在之后是冰箱，增加了食物的保存期和食品安全，最后才是空调。前三者，电视、洗衣机、冰箱可能顺序可能有所改变，但是基本同步，空调基本是最后普及的。

很多人没空调几十年也习惯了，在钱有限的情况下，相比增加娱乐，减少出力，食品安全，空调就要往后靠一靠。

但随着收入的提升，最终会来到一个空调需求的爆发期。未来中东非地区，大概率还有一个空调高速增长的阶段。

市场空间是有的，那么国内企业就能受益于中东非地区的需求增长吗？

我们先来了解一下整体市场。

主要分为三个方面，潜在消费人口，消费能力，以及中国企业是否有足够的竞争优势。

02潜在消费人口和消费能力：

先聊聊中东方面。特点：贫富差距大，整体消费人群不错。

根据IMF数据统计，2023年中东地区总人口数为4.5亿人。

其中，人口总数超过8500万的国家有埃及、伊朗和土耳其，三国人口合计占中东地区的比重达62.06%；

人口总数在1000万到8500万之间的国家有伊拉克、沙特阿拉伯、也门、约旦和阿联酋，五国人口合计占中东地区比重达29.66%。

上述八个国家，2023年人口增速超过2%的有4个，分别为埃及/伊拉克/也门/阿联酋。

人口增速1%以上的有土耳其、伊朗、沙特阿拉伯、约旦

人口基数是足够的。

在经济方面：

2023年人均GDP超过2万美元的国家有卡塔尔、以色列、阿联酋、塞浦路斯、科威特、沙特阿拉伯、巴林、阿曼8国。

8国人口合计7209万人；占了6分之一的人口。

人均GDP在3500-20000美金的国家有土耳其、伊拉克、伊朗、约旦、埃及5国，上述5国人口合计3.32亿。

以上13国基本上是具有足够消费能力的，也就是说差不多有4亿的消费人口，这是一个很大的市场了。

非洲方面特点：人口更多，但消费能力较差

人口已超中国，且仍维持高速增长态势。

据联合国预计，到2050年，非洲人口将从2022年的约14.27亿增长到24.85亿；中国人口将下降到13.13亿，非洲人口相当于中国人口的1.9倍。

非洲人口最多的五个国家是尼日利亚2.2亿、埃塞俄比亚1.05亿、埃及1.05亿、刚果金1亿，坦桑尼亚6334万。去掉埃及合计近5亿。（这里面埃及同时属于中东地区和非洲地区范畴，前面算过了就不重复统计）

这里面相对比较好的两个，埃及2023年人均GDP3939美元、南非人均GDP6138美元，阿尔及利亚人口4600万，人均GDP5324美元，尼日利亚2023年人均GDP1688美元，拉均差不多是我们2010年左右的水平。

当然人均GDP不完全代表消费能力，只是做个间接参考。

非洲人均GDP前五的国家分别为塞舌尔21,575万美元、毛里求斯11,396万美元、加蓬9,290万美元、博茨瓦纳7,642万美元、赤道几内亚6,660万美元。

以上五国虽然人均GDP不错，但是人口都不多，合计人口总数只有779万人。

非洲的现状要差一些，当前消费状况尚可的3.5亿左右，剩下只能算是长期的潜在市场。

在工业基础上：

非洲的工业基础设施相对薄弱，轻工业占据主导地位。非洲的制造业企业数量相对较少，且以小微企业为主。大家电主要从外部进口。

另外，非洲城镇化率总体较高，但城市基础设施水平落后，住房改善需求较大。

根据iFind数据，2022年撒哈拉以南非洲城镇人口占总人口的比重达42.37%。

城镇化率差不多是我们2000年左右的水平。

非洲城市化率水平相对较高的主要原因在于，非洲大部分地区地形以森林和沙漠为主，开辟合适的居住地成本较高，因此人口都聚集在大城市及其周边。

但从城镇化率质量来看，非洲大部分城市的基础设施、住房条件和社会福利均达不到我国中小城镇的水准。

03家电需求：

中东非地区目前家电需求的几个特征。

1、家电零售额增速很快。

2019年至2023年，中东非家电零售额由661.4亿美元增长至883.0亿美元，累计增长+33.5%，高于世界平均水平+19.8%和中国+15.9%。

零售量方面，2019年至2023年，中东非家电由5.6亿台增长至6.5亿台，累计增长+16.1%，高于世界平均水平+7.4%和中国+4.1%。

2019年以来，中东非家电市场增速整体快于世界平均水平。

2、不仅增速足够快，且空间足够大：

2023年中东非地区空调零售量634万台，约为中国的14.5%，增速6.38%（同期中国3.86%）；

洗衣机零售量1,626万台，约为中国的44.7%，增速3.17%（同期中国1.48%）；

冰箱零售量2,185万台，约为中国的43.7%，增速3.26%（同期中国1.45%）；

电视机零售量1,540万台，约为中国的31.7%，增速2.33%（同期中国0.22%）

小家电方面空间有限，除了单价较高的吸尘器其他品类相对都比较饱和

2023年中东非地区厨房小家电零售量3,300万台，约为中国的76.7%，增速3.13%（同期中国0.12%）；

吹风机零售量4,617万台，约为中国的74.7%，增速2.42%（同期中国0.59%）；

吸尘器零售量1,548万台，约为中国的19.8%，增速3.13%（同期中国0.51%）。

价格方面，大部分家电品类中东非均价高于中国，仅电视均价明显低于中国。

我们看到空调的空间最大，约为中国的14.5%，洗衣机约为中国的44.7%、冰箱约为43.7%、电视机约为中国的31.7%。理论上来说中东非地区人口远超中国，家电占比最终要高于中国，所以说空间还是比较大的。

04国内企业海外布局情况：

整体看下来，中东非地区，市场空间足够，且当前增速已经不错。那么中国家电企业，当下布局如何，未来是否有机会呢？

1、目前中东非地区的市场格局：

中东非地区，大家电方面，2022年白电CR5约为36%-58%。

中国品牌在尼日利亚、南非等撒哈拉以南非洲国家市占率领先欧美和日韩品牌.

欧美品牌在埃及、以色列、沙特阿拉伯等中东北非国家较为强势，日韩品牌在中东非整体偏弱。

中国品牌内部，海尔凭借“GEA+海尔+CANDY”表现突出，海信家电在南非市场表现亮眼。

电视机方面：市场集中度高。

日韩品牌表现“一枝独秀”，海信视像在尼日利亚和南非市场排名靠前，占有率分别为24%和28%，TCL在以色列、沙特阿拉伯和南非的占有率分别为6%、11%和11%。

小家电方面

吹风机、吸尘器集中度很高，欧美品牌具有绝对优势。

厨房小家电格局分散，2022年CR5约12%-17%。

中国企业中，美的凭借“美的+Toshiba”积极布局厨房小家电，在埃及、以色列、尼日利亚、南非份额位列第一，沙特阿拉伯位列第二。

2、国内企业布局方面：美的、海尔、海信，做的比较好。

美的：

全球有33个研发中心和40个主要生产基地，海外有17个研发中心和21个主要生产基地。

巴西工厂年产能预计130万台，包括冰箱、洗衣机等品类，预计24年7月竣工投产:

2023年，埃及洗碗机工厂预计最大年产能150万台:

意大利热泵工厂预计年产能30万台，24年Q2投产

在中东非布局方面。

美的共在埃及投产2个制造基地，以及在建1个制造基地。

（1）2022年建成位于苏伊士运河经济开发区的美的埃及洗碗机工厂，总投资超2500万美元，占地6万平方米，设计年产能达150万台；

（2）埃及热水器工厂，生产的本地化率已达60%；

（3）2023年11月底，美的埃及冰箱及洗衣机基地启动奠基仪式，新基地占地面积22.2万平方米，总投资额8.3亿人民币，预计将于2025年下半年正式投产运营，未来不仅能满足埃及本土需求，还将辐射非洲、中东、欧洲市场。

海尔：在全球拥有35个工业园，143个制造中心。

2001年，海尔收购意大利一家工厂，实现欧洲化。

2007年，海尔在印度收购一家产能35万台的冰箱工厂，启动在印度的第一座制造基地，实施印度本土化战略。

2023年，海尔罗马尼亚冰箱工厂成为欧盟首个COSMOPlat互联工厂，年产能100万台。

在中东非布局方面：

海尔：根据海尔官网及产业在线信息，2001年，海尔在阿尔及利亚、尼日利亚、突尼斯建设了海外空调制造基地。

2023年3月，海尔埃及生态园启动奠基，项目总投资1.35亿美元，占地 20万平方米，2024年3月已投产的一期项目，包括空调、电视产业。

2023年，海尔埃及生态园二期工程主要生产冰箱、冷柜，二期工程设计总产能将超100万台。

海信：在全球拥有34个工业园区和生产基地，26所研发机构

2017年，捷克工厂产能增长为年产单班100万台。

2022年，海信南非家电产业园年产能达到电视1000万台、冰箱55万台。

在中东非布局方面：

根据海信集团官网信息，2013年，海信集团和中非发展基金共同出资3.5亿兰特在开普敦北部建立海信南非工业园。

截至2023年底，已形成电视年产100万台（海信视像）、冰箱年产50万台的生产规模（海信家电）。

我们可以发现国内家电企业布局，均有埃及部分。

近些年，中国家电企业陆续布局埃及生产基地。

主要原因有：

（1）地理位置优越，物流便利，埃及可辐射欧洲、中东和非洲市场；

（2）埃及与周边国家有关税减免政策，1998年埃及签署《东南非共同市场(COMESA)》协定，协定签署国之间在关税方面进行减免；

（3）埃及拥有1.1亿人口，经济发展水平相对较高，是目前中东非地区最大的家电市场。

这几家企业也都有一些海外品牌的并购。

说一些比较有代表性的案例：

美的方面：

2010年，美的投资埃及Miraco公司产品、品牌及市场的机会，拓展非洲市场。

2016年，美的收购东芝家电，在包括日本、东南亚在内的重要市场取得显著的业务规模和强大的分销渠道.

2016年，美的收购意大利中央空调企业Clivet80%的股权。

2017年，美的收购德国库卡机器人公司94.99%的股份，深入全面布局机器人产业。

海尔方面：

2011年，海尔集团收购三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务及其在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、家用冰箱和其它家用电器销售云业务。

2016年，海尔整合通用电气家电，以55亿美金收购美国GE家电。

2018年，收购TVS，享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务，并拥有东芝电视全球40年品牌授权。

2018，收购欧洲家电巨头Gorenje，推动高端化转型。

3、中国企业的竞争优势

在海外家电激烈的竞争中，中国企业的优势有哪些呢？

1、中国家电供应链完善，具备明显的产业集群效应。

从分布区域看， 中国家电行业具备明显的产业集群，上游零部件厂商及下游品牌商主要集中在长三角、珠三角和胶东半岛，产业集群在一定区域内实现企业的纵向一体化，在一定空间范围内提高产业集中度，降低企业的生产成本和交换成本，提高规模经济效应。

从供应链角度看， 中国家电具备完善的供应链体系。中国作为全球最大家电制造中心， 规模优势领先。

2、在本土化方面更努力。

国内企业相比欧美大品牌更注重本土化改良。

以传音手机为例，在全球激烈竞争的手机市场中，传音针对非洲市场，抓住当地消费者在“1、自拍；2、一机多卡；3、本地语言；4、电池续航；5、听音乐”等方面的痛点和需求，不断调试优化软硬件，进行产品创新，使得其一跃成为非洲市占率第一的智能手机品牌。

根据IDC数据统计，2023年，传音在全球手机市场的占有率14.0%，在全球手机品牌厂商中排名第三。

家电企业在本土化方面也是很用心的

举几个例子，海信家电：针对南非女士在做饭时喜欢照镜子的习惯，推出黑色镜面冰箱；

针对当地人喜欢喝冰水的习惯，在冰箱冷藏室内置冰水盒，并在冰箱外部设置接水装置。

海信视像：针对中东非市场对大屏高画质的本土化需求，海信推出了UELD画质旗舰产品及激光电视等高品质产品，特别是激光电视，已成为当地市场的“网红”产品。

海尔智家：针对中东地区常见的极端气候，海尔研发了能够在高达55℃的环境下保持100%制冷量的空调产品；

针对沙特消费者戴头巾、穿长袍的习惯，研发并推出携带一次性洗数件长袍的的洗衣机。

相对欧美日韩品牌，中国品牌姿态更低，本土化改良更用心。

聊完以上，最后的阶段泼盆冷水，海外家电市场，既有欧美，也有日韩的成熟企业竞争，是一条不容易走的路。

目前海外的市场格局，东南亚地区多以日系品牌或当地品牌为主，中东非、拉美等新兴市场多以当地品牌为主，中国品牌仅在东欧地区排名靠前。

从品牌角度看， 美的和海尔在北美、东欧、中东非以及部分东南亚国家位列前三名，所以这还是条挺长的路。

好在中东非行业集中度偏低，仍有提升空间。

简单综述一下几家企业的海外模式：

美的集团：代工+自主品牌+本土品牌收购。

美的集团出海模式经历了三个阶段，从最初的 OEM 方式出口，到品牌走出去再到资本走出去，当前坚持“OBM 优先战略”。

目前美的海外品牌已经形成东芝、美的、Comfee三个全品类品牌以及开利、 Eureka 等 13 个细分品类专业品牌。

不同区域采取不同的品牌组合打法，

例如，在美国以美的为主， Eureka 等专业品牌专攻吸尘器、取暖器等品类。

在东南亚则采取东芝做中高端、美的做中低端的组合。

海尔智家：自主品牌+本土品牌收购。

海尔在1998年出海，始终坚持“本土化研发、本土化制造、本土化营销” 的“三位一体” 战略，同时坚持“自主创牌”。

直到2016年战略有所改变，并购美国品牌GEA，后续收购并整合多个海外品牌。

海信系：坚持Hisense自主品牌出海，自主品牌占比超 80%。

海信集团出海模式经历了三个阶段，从最初以合资模式搭建海外销售基地和生产基地，再到重点推进自主品牌出海建设，后续自主品牌+品牌收并购齐头并进，持续扩大影响力。

以上是对中东非市场，以及国内企业竞争力以及布局的介绍。

本文主要是做个大方向的抛砖引玉先有个大体的了解，比如不看本文之前，可能我们对中东非的需求，以及国内家电企业的海外布局是并不怎么熟悉的。

但千万不要冲动交易，后续还要针对个股详细分析再做决策，等半年报发布后，我也会详细分析一下海尔和美的，看看未来有没有布局的机会。

今天就聊这么多，如果觉得本文不错，那就点个赞或者“在看”吧。

@今日话题

$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ $海尔智家(SH600690)$